“千禧一代”正在崛起，從支付寶年度賬單管窺90后經(jīng)濟(jì)學(xué)

王新宇

時(shí)間是最好的歷史書，他承載著時(shí)代和文明所有的印記，如果把時(shí)間做一個(gè)區(qū)分的話，就能發(fā)現(xiàn)不同時(shí)間段人類的生活方式、科技都在翻天覆地地發(fā)生著變化。尤其對于剛剛來到的2017年，如果回首去看，我們忽然發(fā)現(xiàn)，原本在腦海印象中的小朋友，都已經(jīng)長大成人：按照《婚姻法》規(guī)定，2016年，第一代90后，都陸續(xù)開始達(dá)到25周歲這個(gè)“晚婚”的門檻，而很多的80后，還在單身狗的路上一去不復(fù)返。

按照主流的人生方向：結(jié)婚、買房、生子……按部就班，80后已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)重要的組成部分，反而是“千禧一代”，我們應(yīng)該怎么看待這么一個(gè)群體？他們新的消費(fèi)觀、他們的消費(fèi)模式、行為模式會(huì)不會(huì)影響未來十年消費(fèi)格局？90后對未來商業(yè)邏輯有何影響，如何讀懂他們？這對中國經(jīng)濟(jì)未來有何意義？

“千禧一代”是更加自然的一代

80后和90后的特征有具體的重疊部分，也有截然不同的兩方面，同樣出生在20世紀(jì)交匯點(diǎn)的時(shí)代，80后和90后一樣被“前輩們”質(zhì)疑，是否是垮掉的一代，通常80后被稱為“新新人類”，而更接近2000年的90后們成為名副其實(shí)的“千禧一代”。

“千禧一代”與80后有著截然不同的生活環(huán)境：80后的父母大多出于歷史原因，并未有著特別優(yōu)越的生活條件，90后的父母成長于改革開放經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的十年階段，所以條件相對優(yōu)越，隨著90后這批“千禧一代”的慢慢懂事，也是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期到當(dāng)前最完整的時(shí)間段，這個(gè)時(shí)間段，也是互聯(lián)網(wǎng)對于社會(huì)變革最大的時(shí)間段。

90后普遍是從小就能接觸到電腦，而80后的電腦記憶恐怕只能是臺(tái)式機(jī)的“星際”、“紅警”等等，當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)信息相對匱乏、硬件和帶寬都是限制，商業(yè)模式也并不充分，只有90后這一代，完整地匹配了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)幾乎已經(jīng)成為了他們器官的一部分，生活方式也發(fā)生了翻天覆地的變化。

從一份數(shù)據(jù)可以佐證這一點(diǎn)：1月4日，螞蟻金服旗下支付寶發(fā)布了2016年的全民賬單，根據(jù)這份報(bào)告顯示：90后用戶移動(dòng)端支付金額比例高達(dá)91.7%；而80后的消費(fèi)金額，人均超過了12萬的關(guān)卡。

一切都是這樣的順其自然：90后與80后相比，他們并不像80后一樣知道父輩生活的艱辛，90后沒有太多的歷史包袱，但也缺乏對中國發(fā)展過程中全面的歷史觀，這樣的好處卻是：90后對于未知事物不會(huì)畏首畏尾，極具創(chuàng)新和冒險(xiǎn)精神，也更愿意直接表達(dá)自己的意見。

比如直接跟老板叫板甚至痛斥，很難想象哪怕大幾歲的80后也很難做到：90后并未被教育所扭曲，互聯(lián)網(wǎng)的信息爆發(fā)帶來的好處就是不再循規(guī)蹈矩。

從“自我優(yōu)先”看消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)型

80后更多灌輸?shù)氖羌w主義，但對于90后而言，自己的生活感受要高于集體主義，追求個(gè)人目標(biāo)、幸福感和成就感。

這種自我優(yōu)先的態(tài)度深化了中國市場的轉(zhuǎn)型，也就是最近比較熱門的所謂消費(fèi)轉(zhuǎn)型，90后的人生態(tài)度，也說明了一些變化。

今年最火的馬拉松刷爆了朋友圈，這說明年輕人對于自己身體健康的要求越來越明顯，但90后與80后的反應(yīng)是截然不同，根據(jù)支付寶年度賬單顯示： 2016年，80后用戶買保健品的消費(fèi)量下降了13.7%，但戶外運(yùn)動(dòng)則增長了9.7%，美妝筆數(shù)增長16.4%。而90后則更加明顯：戶外運(yùn)動(dòng)增幅34.5%，美妝類則高達(dá)63%。千禧一代在話劇、演出、電影方面的票務(wù)支出，占總量的84%。

其實(shí)，從消費(fèi)升級(jí)角度，千禧一代更愿意給自己投入更多在自我幸福感的支配上，所以消費(fèi)升級(jí)的理念對于90后而言并不是買更貴的奢侈品，而是適合自己的“小確幸”，微小而確實(shí)的幸福，哪怕稍縱即逝的美好，對于90后而言，也是更愿意花錢的部分。

90后的消費(fèi)觀帶來的影響

90后成長的時(shí)代，也正是物質(zhì)非常繁榮的時(shí)代，但矛盾的也是如此，盡管90后不愿意過早的結(jié)婚，但是以父輩的眼光，尤其是女性更容易被“逼婚”，而買房買車這樣的大宗消費(fèi)也是世俗眼中的“成功”標(biāo)志，這會(huì)對90后的未來帶來一些困擾。

對于90后而言，生活選擇城市更多考慮的是自由，沒有牽絆，租房能拎包入住是最好，盡管帶來困擾，但是置業(yè)問題會(huì)帶來困擾，但并不會(huì)影響他們的消費(fèi)觀念。

與此帶來的是移動(dòng)支付的繁榮，通過類似支付寶這樣的APP，完全實(shí)現(xiàn)了能用手機(jī)解決的事情，堅(jiān)決不用其他方式，90后的支付依賴度可見一斑。

網(wǎng)購、網(wǎng)上訂餐、網(wǎng)上社交，一切日常所需都可以在網(wǎng)上解決；他們厭惡一切需要排隊(duì)的事情，交水電煤、轉(zhuǎn)賬、簽證、繳罰款，甚至離婚，一切可以在手機(jī)上做的事，絕不去現(xiàn)場排隊(duì)浪費(fèi)時(shí)光；甚至習(xí)慣于“即插即用”的生活方式，類似Airbnb、Uber的共享經(jīng)濟(jì)成為互聯(lián)網(wǎng)生存方式之一。

與父母輩不同的消費(fèi)觀，更多的90后會(huì)選擇超前消費(fèi)，從蘋果手機(jī)到幾萬元的數(shù)碼產(chǎn)品……從支付寶年度賬單顯示：目前1億花唄用戶中，中國“千禧一代”占了86.5%，中國每4個(gè)90后，就有1個(gè)使用花唄。

其實(shí)，這樣的生活方式，并不是大城市90后的專利，城鄉(xiāng)差別在年輕一代的差異要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于他們的父輩，以支付寶公布的數(shù)據(jù)來看，目前四成用戶都是三四線城市，這是不可小窺的一股中間力量，這也意味著國內(nèi)更多的城市可以享受大城市的資源和同等服務(wù)，這是很了不起的變革，也是90后所帶來的影響。

如果說“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表”，其實(shí)應(yīng)該更加深遠(yuǎn)的看到未來，尤其是十年之后帶來的影響。

從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過程而言，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的主要構(gòu)成，其實(shí)還在發(fā)展過程中，并且很多基礎(chǔ)設(shè)施還在完善，比如帶寬的發(fā)展、物流骨干網(wǎng)的建設(shè)、云計(jì)算、人工智能AI都是開端，可以看懂的是，未來技術(shù)的變革，會(huì)加深互聯(lián)網(wǎng)對于商業(yè)模式的重構(gòu)，有的是顛覆式的。

這一點(diǎn)是毋庸置疑的：2009年，淘寶商城雙十一銷售額為0.5億元，并不起眼，而2016年天貓雙十一完成了1207億的銷售額，這樣變革其實(shí)也是技術(shù)、物流、生產(chǎn)力極大的繁榮和效率提升所達(dá)到的，并不是一蹴而就的。另一方面，80后和90后的成長，對于互聯(lián)網(wǎng)生活方式的融入，也是功不可沒。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展是人類社會(huì)生產(chǎn)交換分配消費(fèi)的活動(dòng)過程，但現(xiàn)有的情況是：整個(gè)社會(huì)都在經(jīng)歷一次大的變革，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的變革時(shí)代，對于中國而言，也是“人口紅利”到頂?shù)默F(xiàn)狀，每次工業(yè)革命帶來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是可以預(yù)期的，互聯(lián)網(wǎng)帶來的也是如此，從支付寶年度賬單里面讀取的中國經(jīng)濟(jì)晴雨表，從消費(fèi)狀況下，還是以更快的速度成長，其實(shí)這比最近唱衰實(shí)體經(jīng)濟(jì)的各類時(shí)評(píng)都更加真實(shí)客觀。

對于實(shí)體經(jīng)濟(jì)而言，更多的消費(fèi)只不過從線下轉(zhuǎn)入了線上交易，更多應(yīng)該想的是與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，而不是相斥，造成實(shí)體經(jīng)濟(jì)下滑的原因其實(shí)并不是完全因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的原因。

以“千禧一代”90后這一代人而言，不能完全的用世俗的約束去看未來，但始終90后也要為人父、為人母，承擔(dān)社會(huì)的更多責(zé)任，其實(shí)很多的90后已經(jīng)成為不少公司的骨干。中國的經(jīng)濟(jì)真正騰飛也是改革開放所帶來的，對于“千禧一代”除了從賬單上面看到可以存在的商機(jī)，不如期待未來十年給中國帶來的變化，這才是未來的希望。