銀座家居：寒冬紅火有“秘訣”

□ 本刊記者 鞏聰聰

記者日前從山東銀座家居有限公司了解到，截至11月底，銀座家居今年已實(shí)現(xiàn)銷售收入25.78億元，同比增長(zhǎng)13.36%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)4500萬元，同比增長(zhǎng)23.7%，各項(xiàng)指標(biāo)在市場(chǎng)上均處于領(lǐng)先位置。

“還有不少硬仗等著我們?nèi)ゴ?。”距離5500萬元的年底利潤(rùn)目標(biāo)指日可待，山東銀座家居有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)張慶勝不失冷靜地說，“最近幾年，傳統(tǒng)家居行業(yè)持續(xù)徘徊在低谷，關(guān)店現(xiàn)象屢見不鮮，銀座家居想保持逆勢(shì)上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)，必須拿出真功夫！”

精準(zhǔn)定位是關(guān)鍵

據(jù)悉，2012年以來，在經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、房地產(chǎn)調(diào)控加緊、賣場(chǎng)供給過剩等多重不利因素“夾擊”下，家居行業(yè)持續(xù)低迷，賣場(chǎng)閉店，工廠停產(chǎn)，業(yè)戶撤場(chǎng)、欠租、銷售下滑等現(xiàn)象愈演愈烈。在大環(huán)境不利的情況下，銀座家居經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)近幾年一直保持著逐年遞增且增幅不斷加大的穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)。其中，對(duì)精準(zhǔn)定位原則的堅(jiān)守發(fā)揮了重要作用。

“我們實(shí)質(zhì)上從事的是一種租賃業(yè)。”張慶勝分析，“作為魯商集團(tuán)零售業(yè)態(tài)的重要組成部分，不同于百貨靠商品交易差價(jià)的盈利模式，家居賣場(chǎng)連鎖店在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的盈利方式主要是靠租金——我們?yōu)榧揖舆@類特定商品的供應(yīng)商提供集中交易的場(chǎng)所和平臺(tái)。因?yàn)榧揖咏灰淄ǔ２皇乾F(xiàn)場(chǎng)交易，從顧客選樣、預(yù)定到運(yùn)輸，再到交付和售后，中間涉及到的環(huán)節(jié)太多?！?/p>

他說，特定商品集中交易平臺(tái)的身份決定了定位的重要性，“首先要考慮的就是各個(gè)門店的消費(fèi)層次，你的平臺(tái)針對(duì)的是哪一類消費(fèi)者？高端？中端？還是低端？這方面必須要有一個(gè)精準(zhǔn)的方向。對(duì)這個(gè)方向起決定作用的是市場(chǎng)，即按照市場(chǎng)需求找準(zhǔn)定位。換句話說，每個(gè)門店都要有自己的目標(biāo)客戶群，你不能指望同一家門店既能大量吸引高消費(fèi)群體，同時(shí)又能滿足普通老百姓的購(gòu)置需求。不要追求面面俱到。面面俱到往往造成面面不到，因?yàn)橘Y源是有限的。”

據(jù)了解，目前銀座家居在濟(jì)南、淄博、威海、東營(yíng)、臨沂、濱州、菏澤、萊蕪等地都有門店，經(jīng)營(yíng)面積達(dá)80萬平方米。各地門店在具備銀座家居“健康、環(huán)保、品質(zhì)、時(shí)尚”品牌定位的同時(shí)，又根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際形成了地區(qū)風(fēng)格。比如，銀座家居在濟(jì)南地區(qū)既有銀座家居中心店等針對(duì)中高端消費(fèi)群體的專業(yè)門店，又有銀座家具批發(fā)廣場(chǎng)等接地氣的大型賣場(chǎng)。

在張慶勝看來，精準(zhǔn)定位并非一成不變，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，“同一個(gè)地區(qū)，十年前的精準(zhǔn)定位很可能不再適合今天的消費(fèi)市場(chǎng)，需要我們根據(jù)形勢(shì)的變化及時(shí)作出調(diào)整?！?/p>

他提到，銀座家居幾年前通過魯商集團(tuán)協(xié)調(diào)，將位于淄博市某社區(qū)的一家家居門店置換成了百貨超市，“作為家居賣場(chǎng)，那個(gè)地方太小，而且道路太窄，難以擴(kuò)大規(guī)模。當(dāng)時(shí)開這家門店主要是服務(wù)周邊社區(qū)，經(jīng)過多年挖掘，周邊社區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，這家門店開始進(jìn)入虧損期。我們置換成百貨超市以后，在五層賣場(chǎng)只用了兩層的情況下，就取得了較好的效益。”

客戶業(yè)戶雙“至上”

作為一種“特殊的租賃業(yè)”，家居賣場(chǎng)在家居顧客和駐場(chǎng)業(yè)戶之間發(fā)揮著橋梁的作用。

“家居賣場(chǎng)的業(yè)績(jī)很大程度上取決于這種橋梁作用的發(fā)揮程度?！睆垜c勝深有感觸地說，“只有想辦法幫助駐場(chǎng)業(yè)戶吸引并留住顧客，讓駐場(chǎng)業(yè)戶賺到錢，家居賣場(chǎng)的業(yè)績(jī)才能穩(wěn)定。否則，就會(huì)陷入‘有場(chǎng)地租不出去，租出去卻收不回錢’的惡性循環(huán)。所以，我們的工作既要服務(wù)好顧客，也要服務(wù)好業(yè)戶。從這點(diǎn)來說，我們不是單純的租賃業(yè)，而是一種專業(yè)家居營(yíng)銷管理服務(wù)業(yè)?！?/p>

銀座家居總經(jīng)理李玉成介紹：“在服務(wù)提升方面，我們始終堅(jiān)持‘顧客至上、業(yè)戶至上’的服務(wù)原則，將服務(wù)視為打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。我們簡(jiǎn)化了顧客交款、品牌裝修等幾十項(xiàng)繁瑣流程，在全省率先推出了‘全程一站式專家導(dǎo)購(gòu)’‘置家俱樂部’‘售后維保聯(lián)盟’‘無干擾服務(wù)’等系列服務(wù)舉措，為業(yè)戶、顧客提供舒心、放心的交易平臺(tái)，吸引了大量業(yè)戶來店經(jīng)商、大批忠實(shí)顧客來店購(gòu)物。高品質(zhì)的服務(wù)和良好的口碑逐漸成為了我們?cè)谛滦蝿?shì)下克敵制勝、搶占市場(chǎng)的法寶?！?/p>

他說，在招商管理方面，銀座家居積極采取“走出去、請(qǐng)進(jìn)來”的策略，陸續(xù)開展了招商勞動(dòng)競(jìng)賽、“空位殲滅戰(zhàn)”、實(shí)地幫扶等系列活動(dòng)，調(diào)動(dòng)一切招商資源，千方百計(jì)消滅空位。經(jīng)過艱苦卓絕的努力，銀座家居賣場(chǎng)出租率由最低時(shí)不足80%上升到當(dāng)前的99%。目前，銀座家居與國(guó)內(nèi)外200多家建材家具一線品牌建立了穩(wěn)固的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，進(jìn)駐品牌廠商達(dá)到了2000多個(gè)。

“不少品牌廠商很看重國(guó)企的文化軟實(shí)力和社會(huì)責(zé)任感，雖然我們?cè)谇乐С址矫姹炔贿^一些全國(guó)性的大賣場(chǎng)，很多客戶還是愿意把單交給我們，他們覺得我們的服務(wù)更有誠(chéng)意?！便y座家居營(yíng)運(yùn)部部長(zhǎng)吳莉說，“我們的廠商客戶忠誠(chéng)度一般都很高。”

租金收繳一直是家居賣場(chǎng)行業(yè)面臨的難題。針對(duì)欠租、觀望甚至惡意欠租等難題，銀座家居制定了嚴(yán)格的租金催繳考核方案，采取了發(fā)放催繳函、電話、約談、暫緩支付銷貨款、扣除質(zhì)保金、法律訴訟等“組合拳”措施，逐步形成了一套成熟的租金催繳模式。經(jīng)過不懈努力，近幾年銀座家居租金收繳率接近100%，累計(jì)追回欠租超過1.1億元。

銀座家居“顧客至上”的高品質(zhì)服務(wù)

銀座家居首家加盟店——臨沂華強(qiáng)店盛大開業(yè)

打破盈利“天花板”

“租賃業(yè)的一個(gè)天然缺陷是盈利空間存在天花板?！睆垜c勝坦言。

他說，除了自有門店房產(chǎn)出租，銀座家居有相當(dāng)一部分門店是轉(zhuǎn)租形式。轉(zhuǎn)租形式下，作為中間租賃商的銀座家居，需要向上游場(chǎng)地供應(yīng)方整體繳納一大筆租金，一般還要簽訂長(zhǎng)時(shí)間的承租合同；而對(duì)于下游的駐場(chǎng)商戶，銀座家居只能一家一家地開發(fā)，零散地收取租金。

“上游場(chǎng)地供應(yīng)方對(duì)我們收取的租金一般是按照固定比例逐年遞增的，而我們對(duì)下游駐場(chǎng)業(yè)戶收取的租金因受其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響很大，很多時(shí)候并不能保證逐年遞增?！彼治鲋赋觯斑@正是居間租賃業(yè)面臨的瓶頸，‘地板’一直在升，而‘天花板’卻升得沒有那么快甚至不升，造成的結(jié)果就是盈利空間越來越小。”

為了打破這種“天花板”，銀座家居近年來在適當(dāng)放緩和調(diào)整原有租賃發(fā)展模式節(jié)奏的同時(shí)，還積極拓展了“輕資產(chǎn)、低成本”的發(fā)展戰(zhàn)略。

據(jù)了解，在“輕資產(chǎn)、低成本”戰(zhàn)略引領(lǐng)下，銀座家居對(duì)家居行業(yè)趨勢(shì)、市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了充分調(diào)研，對(duì)租賃項(xiàng)目合作方式進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，將物業(yè)交付節(jié)點(diǎn)后置，嚴(yán)格合同履約管理，推出了“交鑰匙工程”，大大降低了開店成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。例如，銀座家居菏澤店的土建、水暖、電氣等大項(xiàng)工程全部由甲方負(fù)責(zé)，單位面積造價(jià)比已開門店平均降低70%以上，節(jié)約工程費(fèi)用約4400萬元。

同時(shí)，銀座家居還認(rèn)真研究了紅星美凱龍、萬達(dá)的商業(yè)模式，成立了銀座家居連鎖管理有限公司，加快輸出管理項(xiàng)目。近年來，銀座家居簽訂了濟(jì)寧、臨沂、菏澤、新泰等多個(gè)加盟項(xiàng)目，開拓了“收取加盟費(fèi)、品牌使用費(fèi)、利潤(rùn)分成”等新的盈利方式，突破了過去“賺取租金差價(jià)”的單一盈利渠道。

“‘輕資產(chǎn)’模式投入少、見效快、易于快速?gòu)?fù)制，為公司的良性發(fā)展注入了新的動(dòng)力源，已成為銀座家居當(dāng)前首選的發(fā)展模式。自開展加盟業(yè)務(wù)以來，我們已累計(jì)收到750萬元的加盟費(fèi)收入?！睆垜c勝滿懷信心地告訴記者。

此外，作為省國(guó)資委確立的混合所有制改革試點(diǎn)企業(yè)之一，銀座家居還主動(dòng)對(duì)接國(guó)家“精裝交房”政策，整合設(shè)計(jì)、施工、主材商、地產(chǎn)商等資源優(yōu)勢(shì)，向產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸，布局精裝市場(chǎng)。目前，銀座家居推出的“銀座鯨裝家平臺(tái)”已開始運(yùn)營(yíng)，為客戶提供全屋精裝一體化解決方案，市場(chǎng)反響良好。同時(shí)，銀座家居打造的“倉(cāng)配安一體化”全鏈條服務(wù)雛形已成，旨在為品牌和消費(fèi)者提供運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、安裝、維修、保養(yǎng)及家政類一條龍服務(wù)，打造國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的“零售+倉(cāng)配安一體化”典范賣場(chǎng)，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)感，收益前景廣闊。

“我們并沒有做什么特別的工作，只是努力把最普通的事兒做到極致?！睆垜c勝謙虛又真誠(chéng)地說。