微信商業(yè)模式探析

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)競爭不再是產(chǎn)品、渠道、營銷、供應(yīng)鏈某一環(huán)節(jié)的競爭，而是由這些商業(yè)活動所構(gòu)成的整體價值鏈的競爭，以及由此形成的生態(tài)圈之間的系統(tǒng)競爭。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深入與超級大型網(wǎng)絡(luò)平臺的崛起，正在逐步通過跨界、吞并和剿滅的方式，使生態(tài)鏈之外的應(yīng)用和平臺走向衰亡。微信作為目前最強大的實時通訊工具傳播迅捷，其超強的客戶黏著性，帶來的粉絲經(jīng)濟，在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域起著舉足輕重的作用。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；微信傳播模式；“內(nèi)容+平臺+數(shù)據(jù)”模式；生態(tài)圈；粉絲經(jīng)濟

一、微信傳播模式與特征

很多學(xué)者提出了不同的傳播過程要素，考慮到美國學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾是首次提出了傳播者、內(nèi)容、媒介、接受者及效果這五個傳播過程要素理論且被學(xué)術(shù)界廣泛采用，本文借鑒上面五個要素來分析微信傳播模式。

1.傳播者分析

用戶通過微信在移動終端、電腦等發(fā)送傳播各種信息，如文字、音頻、視頻、圖片等的?？墒俏覀冎涝谖⑿攀锥缺煌瞥龅臅r候，大部分用戶使用QQ就能滿足上述的傳播信息的需求，考慮到這些用戶穩(wěn)定且有強烈的情感黏性依附于QQ軟件，那么是什么使得他們放棄QQ選擇微信呢？根據(jù)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，微信在聊天以及發(fā)布朋友圈時更加具有私密性，能夠很好地保護用戶的隱私，這是之前的一些通信平臺如微博、QQ空間等無法滿足的。在上述平臺中，發(fā)布者的所有互動內(nèi)容均公開，不論是否是好友都可看見。而微信很好地避免了這一問題。只有通過加入手機驗證的好友才能觀看對方完整朋友圈或是互動聊天，用戶隱私得以保護，惡意騷擾、垃圾廣告無法介入。更值得一提的是，即使是用戶的好友A發(fā)送的朋友圈評論，朋友B也無法看到，很好地處理了由于A、B之間互不認(rèn)識而造成的隱私泄漏問題。

2.內(nèi)容分析

微信傳播消息內(nèi)容有即時性與多義性的特點。用戶打開微信客戶端，即可接收消息并進行快速反饋。微信雙方通過文字、語音方式，短時間內(nèi)就可以完成次內(nèi)容豐富的信息傳遞。而視頻聊天更是突破聊天時空限制，通過雙向或多向方式交流溝通，拉近傳受雙方溝通距離。

3.媒介分析

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶日漸增多、智能手機逐漸成為移動媒體主要載體。微信功能，比如二維碼功能所需高清攝像頭、以及手機聽筒與揚聲器、手寫輸入所需的多點觸屏、查看附近人的GPS定位、需要重力感應(yīng)器的搖一搖等，充分發(fā)掘了智能手機的功能。微信一對多廣播功能，傳播者擁有充分主動權(quán)，可以通過數(shù)據(jù)分析對發(fā)布的內(nèi)容、范圍、手段等進行控制，實現(xiàn)用戶精準(zhǔn)營銷。

4.接受者分析

微信創(chuàng)造了全方位、立體化的社交網(wǎng)絡(luò)，虛擬世界變的真實，拉近了人與人之間的距離。虛擬社交模式中，根據(jù)實際距離，可將社交圈分為熟人交際圈，陌生人交際圈倆個層面，人們可以根據(jù)需要更加精確地分配社交精力。

熟人社交圈。微信基礎(chǔ)用戶是熟人關(guān)系，傳受雙方通過微信溝通，感情黏性進一步增強，從而形成穩(wěn)定、成熟、聯(lián)系最為頻繁的交際圈，微信廣告利用用戶之間的這種“口碑傳播”得以推廣。

陌生人社交圈。微信“查看附近的人”功能，能夠看到用戶所在位置千米內(nèi)微信用戶。為用戶提供附近人的頭像、昵稱等，便于用戶之間聯(lián)系，方便結(jié)識身邊的朋友，向身邊人尋求幫助，推廣工作業(yè)務(wù)。二維碼、LBS定位、搖一搖和漂流瓶功能將微信社交圈由熟人推向陌生人。

以上社交圈，微信信息接受者存在鮮明區(qū)別，傳播者在未來的溝通中能夠更精確地分配社交精力，確定傳播內(nèi)容。

5.效果分析

微信主要功能是文字語音視頻聊天，這種溝通方式會使傳受雙方關(guān)系更為密切。傳受雙方身份以家人、好友、同學(xué)、同事為主，保障了雙方消息傳遞的安全性與真實性。微信傳播主體私人化、通訊過程即時性、通信方式交互性等優(yōu)勢，能夠滿足用戶的不同需求。

二、騰訊微信與Facebook（臉書）的發(fā)展比較

1.公開性與私密性

Facebook（臉書）在用戶參與性上真實與透明為主要目標(biāo)，早期對隱私保護持開放態(tài)度，用戶發(fā)布除人工改掉默認(rèn)的設(shè)置外，內(nèi)容全部公開。騰訊微信以熟人社交為基礎(chǔ)，重視用戶私密性。微信的“搖一搖”、漂流瓶等功能，更加強調(diào)一種陌生人交往的趣味性與偶然性。

2.商業(yè)數(shù)據(jù)分析與移動內(nèi)容分享

Facebook（臉書）做的最細(xì)致的是用戶管理，其核心商業(yè)價值主要依賴于用戶信息的管理與挖掘。用戶只要完成注冊，系統(tǒng)就會自動幫你生成你的社交圖譜。還可針對用戶的海量信息進行分析，列出用戶的喜好與傾向，隨時了解用戶目前的狀態(tài)，大數(shù)據(jù)分析是Facebook商業(yè)價值的關(guān)鍵。

微信更加側(cè)重于用戶的增長與體驗，用戶之間多媒體內(nèi)容的互動與分享。隨著手機用戶的增長，其未來作為社會身份ID的功能得到強化，用戶信息的真實性更加可靠，潛在的粉絲經(jīng)濟，必將帶來巨大商業(yè)價值。

3.PC社交平臺與手機社交平臺

Facebook（臉書）通過對用戶個人信息的掌握，成為用戶上網(wǎng)的個人化接口，形成了一個獨特的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。在移動互聯(lián)網(wǎng)方面，F(xiàn)acebook（臉書）的現(xiàn)有系統(tǒng)顯得過于臃腫，現(xiàn)通過WhatsApp來彌補自己在移動通訊領(lǐng)域的不足。微信則立足于移動互聯(lián)網(wǎng)溝通體驗平臺，從一個單純的聊天工具成為一個移動社交平臺。此外，打通了騰訊旗下的主要產(chǎn)品及應(yīng)用，并向其他網(wǎng)絡(luò)商家開放接口，用戶使用微信號就可以在QQ、郵箱、騰訊微博、美團、攜程、酷我等商戶間自由登陸，形成了優(yōu)勢資源共享。

綜上，無論是Facebook（臉書）還是微信都意識到移動互聯(lián)網(wǎng)及粉絲經(jīng)濟的商業(yè)價值，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)時代的到來，兩種商業(yè)模式最終可能會殊途同歸。數(shù)據(jù)已成為一種新的經(jīng)濟資產(chǎn)，帶來一場社會革命，將對企業(yè)商業(yè)模式、國家治理模式及個人生活方式產(chǎn)生巨大影響。

三、微信商業(yè)模式前景分析

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式是直接通過入口級產(chǎn)品獲取用戶，把控網(wǎng)絡(luò)流量，最后通過流量變現(xiàn)來贏利。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代則是通過產(chǎn)品和服務(wù)體驗來獲取用戶，增強用戶的黏性和客單價，海量用戶產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)引發(fā)的變革是全方位的、多層次的。正在改變企業(yè)原有的資源環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和需求環(huán)境，企業(yè)需要對原有商業(yè)模式進行重新思考。

騰訊微信通過信息內(nèi)容分享、獨特的溝通交流方式聚集了大量粉絲用戶，海量用戶帶來的大數(shù)據(jù)能洞悉消費者真實需求，對消費者進行精準(zhǔn)細(xì)分，為企業(yè)產(chǎn)品提供精準(zhǔn)、即時、動態(tài)決策依據(jù)，移動互聯(lián)網(wǎng)則提供了各類商家聚集平臺。基于此，騰訊微信能夠聚合服務(wù)、軟件、硬件、內(nèi)容等資源并形成商業(yè)生態(tài)圈，創(chuàng)造出“內(nèi)容+平臺+數(shù)據(jù)”商業(yè)模式，從而具有更強的核心競爭力。

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作者簡介：郭艷茹（1982- ），汶上縣政務(wù)服務(wù)中心管理辦公室，青島科技大學(xué)MBA研究生，中級經(jīng)濟師，研究方向：人力資源管理、技術(shù)經(jīng)濟與管理、企業(yè)管理