現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中中國傳統(tǒng)文化元素的融入

田貴坤 -

(永城職業(yè)學院，河南 永城 476600)

對于食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)來說，現(xiàn)代食品包裝不僅具有保護食品本身并便于貯存運輸?shù)墓δ?，而且是相關(guān)食品直接展示在消費者面前的外在形象，具有重要的吸引消費者注意力，從而促進其市場競爭力提高的功能。因此，成功的食品包裝設(shè)計必須同時考慮到其作為包裝本身的實用性價值，以及作為食品外在形象的市場價值[1]。要充分發(fā)揮食品包裝設(shè)計作為食品外在形象的市場價值，以更好地吸引消費者的注意力，食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)必須在其中盡可能體現(xiàn)出其特有的文化特色。對于中國的食品企業(yè)來說，充分利用相關(guān)食品同中國豐富的文化資源之間的各種聯(lián)系，在融入這些中國文化元素的基礎(chǔ)上，設(shè)計出為消費者喜聞樂見的食品包裝，能非常有效地突出其產(chǎn)品的特色，提高相應(yīng)食品的市場競爭力。

1 現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中融入中國傳統(tǒng)文化元素的價值

現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中之所以需要融入中國文化元素，其根本目的依然是為食品生產(chǎn)銷售企業(yè)提升其市場競爭力服務(wù)。對于現(xiàn)代設(shè)計理念來說，只有在食品包裝中充分融入中國傳統(tǒng)文化元素，才能使其具有濃厚的民族特色，從而得到國內(nèi)外消費者的廣泛認同，產(chǎn)生相應(yīng)的促進其市場競爭力提升的作用[2]。具體來講，現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中融入中國文化元素具有以下重要意義。

1.1 與消費者文化上的認同與共鳴

對于中國消費者來說，在現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中融入中國文化元素能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生相應(yīng)的民族親和力，增加其對相應(yīng)食品的民族認同，從而增加其對相應(yīng)食品進行消費的可能。任何生產(chǎn)經(jīng)營食品的中國企業(yè)，其同國內(nèi)消費者在民族屬性上都存在著天然的聯(lián)系，通過食品包裝設(shè)計強調(diào)其民族文化與消費者之間的同一性，可以刺激消費者產(chǎn)生同生產(chǎn)經(jīng)營食品的企業(yè)在利益上存在一致性的聯(lián)想，從而出于民族認同的感情或利益的原因促使其作出相應(yīng)的消費選擇，從而促進其市場競爭力的提升。如著名食品企業(yè)徐福記，其主打產(chǎn)品沙琪瑪?shù)陌b設(shè)計就以中國傳統(tǒng)文化元素中的代表元素中國龍為主，不僅其商標采用的是以中國龍和傳統(tǒng)上代表高貴的明黃色和紅色相結(jié)合的圖案，其外包裝整體上也以明黃色的龍鱗圖案作為裝飾，體現(xiàn)出濃厚的中國文化特色。類似于徐福記中國龍的民族文化元素的融入，會使處于中國文化氛圍中成長的國內(nèi)消費者對其產(chǎn)生天然的好感，在迎合其民族認同心理的基礎(chǔ)上提升相關(guān)食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的市場競爭力。

1.2 滿足國外消費者對異域文化的需求

對于外國消費者而言，在現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中融入中國文化元素能夠充分滿足其對異域文化進行了解和體驗的需求。5000年的中華傳統(tǒng)文化，作為神秘的東方文化代表，具有其他文化難以企及的獨特魅力。在食品包裝設(shè)計中融入與外國消費者日常文化氛圍迥異的中國文化元素，能夠以其濃郁的異域特色達到吸引其注意力的目的，從而在滿足其異域文化消費需求的基礎(chǔ)上，促使其作出相應(yīng)的消費行為選擇，提升相應(yīng)食品在國外市場的競爭力。中國知名食品企業(yè)的外銷包裝設(shè)計上大都具有非常鮮明的中國文化特色[3]。如中國三大涼茶企業(yè)，無論是王老吉、加多寶，還是達利園，其出口的罐裝涼茶均沿襲其在中國市場的包裝風格，以濃厚的中國紅作為底色，同時配之以相應(yīng)的藝術(shù)漢字，從而使國外的消費者對生產(chǎn)企業(yè)的中國背景一目了然，進而了解中國傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生理念，通過充分滿足其對中國文化的好奇心，保證了相應(yīng)涼茶產(chǎn)品在海外市場的競爭力。

1.3 中國傳統(tǒng)文化傳承與發(fā)展的必然要求

中國文化有著非常悠久的歷史和豐富的內(nèi)涵，其長盛不衰的根本原因在于其通過內(nèi)部調(diào)整能夠滿足現(xiàn)代社會不斷發(fā)展的需要。因此，中國文化必須隨著社會的發(fā)展在原有的基礎(chǔ)上不斷進行創(chuàng)新，這種創(chuàng)新的外在表現(xiàn)即為中國傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展?，F(xiàn)代食品包裝設(shè)計作為中國文化的重要組成部分，同樣有必要在其中融入中國文化元素，以充分發(fā)揮中國文化的市場競爭力，促進中國傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，使其在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中煥發(fā)出新的活力。

現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中中國文化元素的融入，實際上是中國傳統(tǒng)文化通過同現(xiàn)代設(shè)計潮流在食品包裝方面的結(jié)合，從而達成更為符合現(xiàn)代社會消費者審美需求效果的過程。在現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中融入相應(yīng)的中國文化元素，可以最大程度地利用中國傳統(tǒng)文化豐富的藝術(shù)資源，通過其與食品包裝設(shè)計結(jié)合的傳承與發(fā)展，提升中國食品企業(yè)在現(xiàn)代社會的市場競爭力。

2 可融入現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中的中國傳統(tǒng)文化元素

為了盡可能利用中國文化元素提升食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的市場競爭力，其在具體的現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中得到了非常廣泛的應(yīng)用。具體來講，中國文化元素融入現(xiàn)代食品包裝設(shè)計主要采用以下幾種表現(xiàn)形式。

2.1 書法藝術(shù)

漢字是中國悠久歷史文化的主要載體，其在中國文化中不僅作為主要的信息媒介而存在，還發(fā)展出了獨具特色(表意文字)的漢字書法藝術(shù)。正是因為漢字同時作為主要的文化信息載體和文化藝術(shù)表現(xiàn)形式的特征，在現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中，其作為中國文化元素的基本表現(xiàn)形式而存在[4]。當然，從吸引消費者注意力的角度出發(fā)，這里所說的作為中國文化元素融入食品包裝設(shè)計的漢字主要指作為書法藝術(shù)表現(xiàn)形式的漢字，不包括純粹作為信息載體的漢字說明。在中國企業(yè)的很多食品包裝設(shè)計上，尤其是那些具有悠久文化歷史的食品種類，如茶葉和酒類等，都會以書法藝術(shù)漢字的形式將其所具有的文化底蘊表現(xiàn)出來。如山東一杯香茶葉有限公司的龍井茶罐裝包裝，其上面即以藝術(shù)字體的形式在左上角標上“一杯香”的商標字樣，而在包裝的正中則以古色古香的類似茶葉圖案的藝術(shù)字體標上“龍井茶”字樣。消費者從一杯香茶葉公司的產(chǎn)品包裝上的藝術(shù)漢字中，不僅可以知道其生產(chǎn)商是中國的一杯香茶葉公司，產(chǎn)品種類為中國茶文化中名聲卓著的龍井茶，而且能夠從一杯香和龍井茶的書法藝術(shù)形式中體會到中國悠久茶文化所包含的特有韻味[5]。正是因為漢字書法藝術(shù)同時具有的信息載體和中國文化藝術(shù)載體的雙重功能，其成為了現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中中國文化元素融入的基本表現(xiàn)形式。

2.2 代表中國文化的色彩和圖案

除了漢字外，色彩和圖案是現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中中國文化藝術(shù)的另一基本表現(xiàn)形式。在中國悠久的文化傳統(tǒng)中，產(chǎn)生了一系列具有特殊文化意蘊的色彩和圖案。隨著中國文化的發(fā)展和傳播，這些色彩和圖案所包含的中國文化意蘊得到了世界性的廣泛認知，成為舉世公認的中國文化元素的象征。圖案方面，如人們所熟知的龍、鳳、麒麟、龜、鶴等代表吉祥的動物圖案，松、竹、梅、蘭等代表清潔高雅的植物圖案，長城、故宮、長江、黃河、泰山、昆侖山等中國最具代表性的建筑物和地理標志圖案[6]。色彩方面，如代表喜慶的中國紅，代表高貴的明黃色、代表素雅潔凈的綠色等。其中尤其是龍鳳、中國結(jié)等圖案和中國紅的色彩，更是作為家喻戶曉的中國文化元素的代表，在現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中得到了廣泛的應(yīng)用[7]。如廣州龍鳳食品公司包裝上的龍鳳呈祥圖案，煌上煌食品商標上濃重的中國紅底色等，都使相關(guān)產(chǎn)品具有了非常濃郁的中國文化元素特色，大大增強了其對消費者的吸引力，提升了相關(guān)企業(yè)的市場競爭力。代表中國文化的色彩和圖案雖然不具有漢字作為復雜信息載體的功能，但其具有易識別和生動形象的特征，是現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中中國文化元素融入的重要表現(xiàn)形式。

2.3 漢字、色彩與圖案的組合應(yīng)用

在現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中，其融入的中國文化元素僅僅包括漢字或者相應(yīng)的色彩和圖案的情況并不多見，具體實踐中往往采用代表中國文化的漢字、色彩和圖案相結(jié)合的表現(xiàn)形式。這種代表中國文化的漢字、色彩和圖案的組合，既有漢字作為復雜信息載體的功能，又具有圖案和色彩易識別和生動形象的優(yōu)勢，從而能更好地體現(xiàn)其中所包含的中國文化意蘊，因此在具體的現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中成為中國文化元素融入的主要表現(xiàn)形式[8]。如王老吉涼茶的紅罐包裝上，既有中國紅色彩，也有以漢字藝術(shù)字體表現(xiàn)出來的王老吉商標和王老吉涼茶的商品名。有的食品包裝上甚至還配上相應(yīng)的中國傳統(tǒng)的詩畫組合，如廬山云霧茶的包裝，即在以中國茶葉文化的典型綠色背景下，配上太陽照耀下的香爐峰瀑布的水墨畫，旁邊則是以藝術(shù)字體書寫的李白著名詩篇《望廬山瀑布》，在如詩如畫的中國文化元素組合的背景下，充分體現(xiàn)其所具有的深厚中國文化底蘊。通過采用代表中國文化的漢字、色彩和圖案的組合表現(xiàn)形式，可以最大程度地強化相應(yīng)食品包裝設(shè)計中的中國文化特色，對其市場競爭力的提升起到積極的促進作用[9]。

3 現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中融入中國文化元素的具體路徑

3.1 中國傳統(tǒng)文化繼承和創(chuàng)新

現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中中國傳統(tǒng)文化的融入，并不是簡單地將中國傳統(tǒng)文化元素加入到相關(guān)設(shè)計的整體框架之中，而是要注重在現(xiàn)代設(shè)計理念的基礎(chǔ)上對其進行相應(yīng)的繼承和創(chuàng)新。一方面，要充分繼承和利用中國豐富的傳統(tǒng)文化資源，將相應(yīng)的傳統(tǒng)文化元素融入到具體的現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中，如將龍鳳龜鶴、松竹梅蘭等傳統(tǒng)文化的圖案納入到相關(guān)食品包裝的整體設(shè)計之中[10]。另一方面，又需要根據(jù)現(xiàn)代食品包裝設(shè)計的理念對相應(yīng)的中國傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)新，以使其更好地滿足現(xiàn)代消費者的審美需求。這種創(chuàng)新仍然基于已有的中國傳統(tǒng)文化元素，但需要通過現(xiàn)代設(shè)計理念對其進行了更符合消費者審美需求的創(chuàng)新性提煉。如針對中國傳統(tǒng)文化中的龍鳳圖案結(jié)構(gòu)過于繁復、形式過于古板的特點，對其加以提煉和改造，根據(jù)食品包裝的特點，選擇其最為鮮明的特點進行重新組合，使其具有更為符合現(xiàn)代消費者審美需求的簡潔、靈動等特色。從而做到既能使消費者很方便地識別其中所包含的中國傳統(tǒng)文化元素的特色，又能充分迎合其現(xiàn)代審美觀念的效果。只有在充分繼承中國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上對其進行充分的創(chuàng)新，才能在充分迎合消費者的現(xiàn)代審美意識的基礎(chǔ)上，同時滿足其對中國文化元素的消費需求，從而更好地達成促進相關(guān)食品市場競爭力提升的目的。

3.2 作為企業(yè)品牌策略的重要組成部分

現(xiàn)代食品包裝設(shè)計直接關(guān)系到食品企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營食品的外在表現(xiàn)，在整體上屬于企業(yè)品牌形象的一部分。因此，不能簡單地將相關(guān)中國文化元素加入到現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中，而必須將其作為企業(yè)品牌策略的有機組成部分，與商標、廣告宣傳等充分結(jié)合，才能最大程度地發(fā)揮其促進市場競爭力提升的作用[11]。一方面，現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中的中國文化元素必須與其商標緊密結(jié)合。商標不僅是消費者辨別食品來源的標志，也在很大程度上代表著其持有企業(yè)的形象?，F(xiàn)代食品包裝設(shè)計中，商標必然作為其中的基本要素之一而占有非常重要的地位。相關(guān)中國文化元素的融入必須同食品的商標形成和諧統(tǒng)一的整體，如徐福記沙琪瑪包裝上的龍鱗背景與其龍形圖案商標，其在整體上即給消費者以統(tǒng)一和諧的感覺，從而更有利于提升其企業(yè)品牌形象；另一方面，現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中的中國文化元素還必須與其廣告宣傳的相關(guān)內(nèi)容相一致。比如主要生產(chǎn)糖果的金冠集團在食品包裝上大量使用了中國紅、藝術(shù)漢字等中國文化元素，在相關(guān)廣告宣傳中則著重強調(diào)糖果在中國文化中所具有的喜慶和甜蜜含義，使兩者所包含的中國文化元素有機地結(jié)合在一起，從而起到了相輔相成，相互促進的作用，為金冠糖果保持強大的市場競爭力提供了良好的保障。

3.3 同現(xiàn)代科技充分結(jié)合

要在現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中更好地實現(xiàn)中國文化元素的融入，還有必要將其同現(xiàn)代科技充分結(jié)合，利用現(xiàn)代科技的力量提高相應(yīng)設(shè)計的效率和方案的有效性。首先，在具體設(shè)計過程中，應(yīng)當充分發(fā)揮計算機技術(shù)的作用。比如需要對中國傳統(tǒng)文化元素進行分解和重構(gòu)，可以直接通過相應(yīng)的電腦軟件將代表中國傳統(tǒng)文化的圖案進行掃描和解析，從中尋找出其體現(xiàn)相應(yīng)傳統(tǒng)文化的文化基因，然后在保留這些文化基因的基礎(chǔ)上，加入相應(yīng)的現(xiàn)代設(shè)計理念必須遵守的規(guī)則，通過電腦軟件的運算列出若干候選設(shè)計方案，并在電腦中建立相應(yīng)設(shè)計的仿真模型，由相關(guān)設(shè)計人員選出最佳方案并進行相應(yīng)的修改。在此過程中，相關(guān)設(shè)計人員只需對電腦解析出的圖案進行傳統(tǒng)文化特征的識別，并在電腦軟件中附加現(xiàn)代食品包裝設(shè)計理念需要遵守的規(guī)則，對電腦提供的相應(yīng)候選設(shè)計方案進行選擇和適當?shù)男薷模瑥亩蠓裙?jié)約相關(guān)設(shè)計的時間，并減少可能的人為失誤[12]。

其次，要充分利用先進的激光印刷技術(shù)和包裝材料方面的進步，使現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中的中國文化元素得到更為細致和生動的表達；再次，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)上更快更好地收集各種中國文化元素的各種最新的表達形式，以及消費者和同行對不同設(shè)計方案的意見和建議等，從而大大提高相關(guān)設(shè)計方案的有效性。

4 結(jié)語

對于中國食品企業(yè)來說，在現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中融入中國文化元素可以在相當程度上提升其產(chǎn)品對國內(nèi)外消費者的吸引力，從而達到促進其市場競爭力提升的目的。然而，在具體的現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中，要充分發(fā)揮其促進食品企業(yè)市場競爭力提升的作用，就必須利用代表中國文化的漢字、色彩和圖案及其組合的作用，通過對傳統(tǒng)文化深入獨到的領(lǐng)會，實現(xiàn)對傳統(tǒng)文化的繼承和創(chuàng)新，將其納入食品企業(yè)整體品牌策略，以及同現(xiàn)代科技緊密結(jié)合等具體路徑，更好地迎合現(xiàn)代消費者對中國文化的相應(yīng)需求。

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