遼寧省戶外公益廣告現(xiàn)狀與創(chuàng)新策略

楊欣

[遼寧省教育廳科研基金項(xiàng)目：公益廣告在遼寧省城市文明建設(shè)中的宣傳策略研究W2015228（1506231）]

摘要：戶外公益廣告作為一種重要的廣告形式與傳播手段，不僅可以代表城市的形象，也在潛移默化中影響著城市公民的道德素質(zhì)。本文主要從遼寧省沈陽市戶外公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體策略等方面進(jìn)行論述，通過對(duì)遼寧省代表城市戶外公益廣告的調(diào)查研究，分析遼寧省戶外公益廣告現(xiàn)存的主要問題，探索遼寧省戶外公益廣告發(fā)展的創(chuàng)新策略，為我國戶外公益廣告的發(fā)展提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：戶外公益廣告；創(chuàng)新；發(fā)展；策略

戶外公益廣告作為一種重要的廣告形式與傳播手段，不僅可以代表城市的形象，也在潛移默化中影響著城市公民的道德素質(zhì)。隨著中國經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展與科技水平的進(jìn)步，戶外公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)與媒體策略創(chuàng)新水平均有顯著提高。遼寧省戶外公益廣告近幾年雖然發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但整體運(yùn)行模式還不夠成熟和完善。沈陽市作為遼寧省的省會(huì)城市，其戶外公益廣告的發(fā)展與發(fā)達(dá)國家及我國北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市相比，依然存在著一定的差距，但相對(duì)于省內(nèi)其它地級(jí)城市則較為成熟。

一、遼寧省戶外公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國經(jīng)濟(jì)水平與廣告行業(yè)的發(fā)展，遼寧省戶外公益廣告近年來發(fā)展迅速，公益廣告的主題內(nèi)容不斷豐富，創(chuàng)意水平日漸提高，媒體策略有了一定程度的創(chuàng)新，有效的提升了公益廣告的傳播效果及其社會(huì)影響力。

（一）戶外公益廣告的主題選擇

近年來，遼寧省戶外公益廣告的主題內(nèi)容不斷豐富，不僅在振奮民族精神、凸顯社會(huì)主流價(jià)值觀及引導(dǎo)良好的社會(huì)風(fēng)尚方面做出了積極的貢獻(xiàn)，并且產(chǎn)生了許多切合民生、能夠引起公眾共鳴的廣告作品。例如：在節(jié)日期間，沈陽中興百貨展示的以“關(guān)愛老人、孝敬父母”為主題的公益廣告，以系列平面廣告作品的形式，從日常生活瑣事入手，提醒青年人時(shí)常關(guān)心體諒父母，精美的畫面與感人的文案引得許多市民駐足觀看，引起了受眾的心里共鳴。

（二）戶外公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

隨著我國廣告行業(yè)整體創(chuàng)意水平的提升，遼寧省公益廣告創(chuàng)意水平亦有了顯著的提高，尤其在戶外廣告這個(gè)最有創(chuàng)新潛力的領(lǐng)域里，出現(xiàn)了一些優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意作品。這些廣告作品通過精彩的廣告創(chuàng)意，避免以說教的方式制作廣告，而是將抽象的公益廣告訴求概念轉(zhuǎn)化為具象而藝術(shù)的表現(xiàn)形式，有利于受眾接受與理解公益廣告的傳播內(nèi)容，在內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴，并且改變了日常行為，有效的提升了公益廣告的傳播效果。

例如：在中國許多家長的傳統(tǒng)觀念里，沒有意識(shí)到對(duì)兒童的語言暴力會(huì)對(duì)青少年產(chǎn)生重大的影響，因此，關(guān)于兒童語言暴力這一話題，既不會(huì)被廣泛討論，也不易被社會(huì)關(guān)注。沈陽市心理研究所聯(lián)手北京奧美廣告公司，通過精彩的廣告創(chuàng)意傳播活動(dòng)，提升了中國公眾對(duì)兒童語言暴力產(chǎn)生的嚴(yán)重性和危害性的認(rèn)知。

沈陽市心理研究所與奧美廣告公司講述了六個(gè)由于謀殺和攻擊行為等嚴(yán)重罪行而在沈陽拘留所服刑的青少年罪犯的悲慘遭，在他們的童年時(shí)期，父母和監(jiān)護(hù)人均經(jīng)常對(duì)他們使用侮辱性語言。沈陽市心理研究所與來自沈陽的知名藝術(shù)家兼教授謝勇合作，將這些傷害性詞語通過鍍鎳鋼制作成模具，它們可以拆解并拼湊成致命武器，例如槍、刀和斧頭，并且在沈陽的一個(gè)購物中心里展出，消費(fèi)者可以通過接觸實(shí)物模型或現(xiàn)場(chǎng)的平板電腦的觸摸屏，參與這些由語言組成的詞語武器的互動(dòng)，吸引了超過600公眾參與其中，切身體驗(yàn)了暴力性語言如何真實(shí)地轉(zhuǎn)化為可以傷人的武器。許多參與活動(dòng)的受眾均表示受到了震撼，注意到了以前不曾引起他們關(guān)注的兒童語言暴力問題，并且表示以后在教育孩子的過程中，會(huì)注意言辭與方式，以免對(duì)青少年產(chǎn)生不良的心理影響。

（三）戶外公益廣告的媒體策略

戶外廣告雖然有著多種媒體選擇與極具感染力的表現(xiàn)形式，然而，卻有著傳播范圍狹窄、傳播時(shí)間較短、影響人數(shù)較少的弊端。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)社會(huì)各行各業(yè)以及人們生活習(xí)慣的影響不斷擴(kuò)大，戶外公益廣告的媒體策略中只要加入互聯(lián)網(wǎng)媒體，便可以通過媒體組合有效的彌補(bǔ)戶外廣告的缺陷，進(jìn)一步擴(kuò)大戶外公益廣告的傳播范圍與傳播效果。

例如：沈陽市心理研究所與奧美廣告公司在制作“暴力語言會(huì)變成兇器”這一戶外廣告的同時(shí)，還專門建立了一個(gè)網(wǎng)站。網(wǎng)站上線后的前兩周便接收了超過300個(gè)心理咨詢熱線電話，網(wǎng)站瀏覽者能夠在線體驗(yàn)這些詞語變成武器的過程，觀看每位青少年講述自己故事的影片，有需要的受眾還可以在網(wǎng)上聯(lián)系專業(yè)的輔導(dǎo)人員，探討有關(guān)語言暴力的相關(guān)話題。通過戶外廣告與互聯(lián)網(wǎng)媒體的組合策略，使得此項(xiàng)公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，有效的提高了此次公益廣告活動(dòng)的傳播效果。

二、遼寧省戶外公益廣告創(chuàng)新策略

遼寧省戶外公益廣告近年來雖然出現(xiàn)了一些創(chuàng)意水平較高的優(yōu)秀作品，然而，與美國、歐洲等公益廣告水平較高的發(fā)達(dá)國家以及我國北京、上海等公益廣告水平相對(duì)較高的一線城市相比，在運(yùn)營模式、創(chuàng)意水平與媒體創(chuàng)新能力方面還存在著一定的差距。針對(duì)遼寧省戶外公益廣告目前存在的問題，需要從以下三方面進(jìn)行改進(jìn)：

（一）提高企業(yè)在戶外公益廣告活動(dòng)中的參與度

遼寧省地區(qū)的許多企業(yè)主與廣告行業(yè)的廣告營銷人員，尚未對(duì)戶外公益廣告對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值與企業(yè)形象的重要性產(chǎn)生足夠的認(rèn)識(shí)，因此，在遼寧地區(qū)，戶外公益廣告的廣告主依然以政府部門、事業(yè)單位為主，企業(yè)在投放戶外廣告的時(shí)候，大多傾向于投放商業(yè)廣告。針對(duì)這一問題，應(yīng)該進(jìn)一步提高企業(yè)主的廣告觀念，增強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，不斷引導(dǎo)企業(yè)成為戶外公益廣告投放的中堅(jiān)力量，進(jìn)一步促進(jìn)戶外公益廣告的繁榮發(fā)展。

（二）提高戶外公益廣告的創(chuàng)意水平與表現(xiàn)效果

目前，遼寧省戶外公益廣告雖然出現(xiàn)了一些創(chuàng)意精彩的優(yōu)秀作品，但是，大多數(shù)戶外公益廣告依然采用傳統(tǒng)的信息傳播方式與表現(xiàn)手段，有著濃重的說教痕跡，此類公益廣告作品容易使受眾產(chǎn)生抵觸情緒與逆反心理，不利于公益廣告信息的傳播與接受。為了進(jìn)一步提高戶外公益廣告的傳播效果，應(yīng)該運(yùn)用創(chuàng)新思維，不斷提高遼寧省戶外公益廣告的整體創(chuàng)意水平與表現(xiàn)效果，如此才能使受眾在觀看公益廣告的時(shí)候，在心里產(chǎn)生震撼與共鳴。

（三）提高戶外公益廣告媒體的創(chuàng)新水平與組合效果

除了少數(shù)優(yōu)秀作品以外，遼寧省戶外公益廣告大多依然采用傳統(tǒng)的平面媒體進(jìn)行傳播，傳播效果較差。為了提高戶外公益廣告的震撼力與影響力，應(yīng)該創(chuàng)新使用一切有利于戶外公益廣告信息傳播的媒體與媒體組合，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的影響力，更好的吸引受眾的注意力，使他們關(guān)注戶外公益廣告的傳播內(nèi)容，如此才能使戶外公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)產(chǎn)生良好的社會(huì)效果。