淺析山東土特產(chǎn)包裝設(shè)計與地域品牌形象塑造

[基金項目：本論文為課題《山東土特產(chǎn)包裝創(chuàng)新設(shè)計與品牌形象研究》（課題編號：2015SWRW02）的理論性研究成果。]

摘要：土特產(chǎn)包裝創(chuàng)新設(shè)計與地域形象品牌塑造有著密不可分的聯(lián)系，對地區(qū)文化的建設(shè)和旅游業(yè)具有一定的現(xiàn)實意義，展現(xiàn)了地區(qū)形象，成為地方經(jīng)濟(jì)文化寶貴的隱形“財富”。本文主要以山東土特產(chǎn)包裝為例，分析山東土特產(chǎn)包裝設(shè)計現(xiàn)狀，提出土特產(chǎn)包裝設(shè)計與地域品牌塑造的構(gòu)建策略。

關(guān)鍵詞：土特產(chǎn)包裝設(shè)計；地域品牌形象

一、土特產(chǎn)包裝設(shè)計與地域文化

土特產(chǎn)是一個地方的文化標(biāo)簽，人們外出旅游，都會想要買些當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)帶回家品嘗或欣賞、收藏。作為“臉面”的土特產(chǎn)品包裝設(shè)計顯得格外重要，可以直接傳播體現(xiàn)出地域的文化特質(zhì)與精神面貌。近些年來，市面上土特產(chǎn)種類繁多，各類包裝也是層出不窮，良莠不齊，很多一味迎合市場惡俗風(fēng)氣需求，毫無文化性與審美性，更體現(xiàn)不出地域所特有的人文精神氣息。作為視覺藝術(shù)設(shè)計工作者，有必要對土特產(chǎn)品包裝進(jìn)行深入研究與實踐，為地域文化品牌的塑造貢獻(xiàn)微薄之力。本文主要以山東土特產(chǎn)包裝為例，提出對土特產(chǎn)包裝設(shè)計與地域品牌塑造的構(gòu)建策略。

二、山東土特產(chǎn)包裝設(shè)計現(xiàn)狀分析

（一）包裝圖形元素與表現(xiàn)手法單一

山東地廣人多，土特產(chǎn)品種類繁多，不少土特產(chǎn)包裝存在的誤區(qū)之一在于將粗俗的實物圖片作為整個土特產(chǎn)品包裝設(shè)計的主要元素，以攝影圖片為包裝設(shè)計的主要元素原本是可以的，但是攝影圖片的選取十分重要，不是將內(nèi)裝物進(jìn)行簡單的拍攝，是要考慮到圖片的題材、構(gòu)圖、文化性等方面是否體現(xiàn)該特產(chǎn)所蘊含的內(nèi)在精神與文化性，關(guān)注該包裝所帶來的文化性、地域性、藝術(shù)性等附加價值。例如德州扒雞的包裝設(shè)計，包裝簡陋，主要以大紅色為主，以燒雞的圖片作為主要圖形，攝影是食品包裝中使用比較普遍的藝術(shù)手法，但用攝影表現(xiàn)具有傳統(tǒng)地域特色產(chǎn)品不一定適合。設(shè)計師一味迎合當(dāng)下扒雞的包裝，沒有過多的思考本地生活和文化，自然缺少檔次和品味。

（二）包裝設(shè)計地域文化性弱

山東不少地區(qū)的土特產(chǎn)品沒有鮮明的地域文化特色，如山東老粗布，魯錦，淄博黑陶、膠東的大餑餑等具有鮮明地域特色的產(chǎn)品，都缺少其特色包裝設(shè)計。以膠東大餑餑為例，這是膠東特有的民俗產(chǎn)品，形式多樣，文化豐富，很多外地游客品嘗后，都贊不絕口，但是其包裝卻十分簡陋，大紅色的紙盒，印有幾個餑餑的照片，一個大福字，著實顯得沒有膠東文化內(nèi)涵。

（三）土特產(chǎn)包裝過度設(shè)計現(xiàn)象嚴(yán)重

市面上的土特產(chǎn)包裝大多是手提盒和開蓋盒，這兩種工藝較為簡單，也比較實用，因此大部分的土特產(chǎn)包裝都不假思索的采用這種盒裝形式。這類包裝大多在盒子中再加上中包裝，中包裝中再加入小包裝，這樣的包裝形式，無形當(dāng)中成為過度包裝，造成了極大的浪費。也給很多消費者造成了一種不好的印象，就是我們旅游買到的土特產(chǎn)品大都是盒子，其內(nèi)裝物極其有限，而這些盒子大多是紙盒，材料工藝粗糙，沒有美感，不能重復(fù)利用，自然也就成了一堆廢品。另一方面還有一些盲目追求華貴，華而不實造成包裝的過度設(shè)計，也是土特產(chǎn)包裝的誤區(qū)。

三、土特產(chǎn)包裝創(chuàng)新設(shè)計與地域品牌形象塑造

（一）設(shè)計與傳統(tǒng)文化碰撞，彰顯土特產(chǎn)的民族個性

中國傳統(tǒng)元素可分為“形”“意”“神”三個層次，“形”是指龍鳳紋、云紋等這些傳統(tǒng)的圖案；“意”指圖案代表的寓意，比如盤長代表綿延不斷，象征永續(xù)不斷、幸福綿長之意；“神”是指中國文化的精神，“天人合一”、太極陰陽、水墨韻律等，要將設(shè)計很好地與歷史、自然、文化相結(jié)合。將傳統(tǒng)元素巧妙融于土特產(chǎn)包裝中，可以引起消費者感情上的共鳴?！盁o印良品”作為日本本土的一個民族獨立品牌，其產(chǎn)品的包裝設(shè)計整體簡潔大方，對禪宗美學(xué)中的“空寂”“無中生有”等理念進(jìn)行了完美的闡釋，禪宗美學(xué)是一種追求細(xì)致精巧、空泛有靈、微妙無窮的精神美學(xué)。不立文字、擺脫形跡、明心見性是禪宗文化的精髓，與無印良品的創(chuàng)始人的產(chǎn)品文化理念不謀而合。山東地方土特產(chǎn)大多都具有悠久的歷史，具有濃郁的民族文化氣息，在包裝設(shè)計方面如能恰當(dāng)?shù)剡\用傳統(tǒng)文化，則可以體現(xiàn)出包裝的文化價值與民族性。

（二）融入情感化設(shè)計，體現(xiàn)地域文化精神

山東是眾所皆知的文化大省，各地區(qū)的文化有所差別。如膠東地區(qū)的海洋文化、魯西南地區(qū)的孔孟文化，在設(shè)計土特產(chǎn)包裝時，通過對主題、造型、色彩、肌理等的設(shè)計，將情感融入到土特產(chǎn)包裝設(shè)計中，讓消費者產(chǎn)生積極美好的情感體驗。以聯(lián)想或傳說為切入點，將充滿當(dāng)?shù)貪庥魝髌嫔实墓适氯谌氚b設(shè)計中，會引起消費者的興趣，強(qiáng)化地方民俗文化的可讀性與收藏性。如淄博的土特產(chǎn)品包裝設(shè)計可以融入蒲松齡筆下的神奇?zhèn)髌婀适?，讓消費者能夠融入情感，強(qiáng)化地域民俗文化印象；臨沂的土特產(chǎn)可以融入自然鄉(xiāng)村與沂蒙山區(qū)的樸實無華的地域文化精神；濟(jì)寧的土特產(chǎn)包裝設(shè)計可以體現(xiàn)孔孟之鄉(xiāng)，儒家文化精神等。

（三）注重包裝材料的親和性與生態(tài)性

美國設(shè)計理論學(xué)家巴巴納克曾經(jīng)提出：“設(shè)計的最終目標(biāo)不但是為了目前的目標(biāo)與功能服務(wù)，包裝設(shè)計的重要意義是讓包裝設(shè)計本身具備形成社會體系的因素”。包裝設(shè)計必須要充分考慮到保護(hù)自然資源以及維持生態(tài)平衡等因素。天然材料具有親和性，我們可以因地制宜的選擇天然材料進(jìn)行土特產(chǎn)包裝設(shè)計。采用天然材料包裝源于生活，取材于大自然中的木、竹、稻草、泥土、莖葉以及在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的陶瓷、紙張、編織等材料。例如大家熟悉的傳統(tǒng)食品粽子，用粽葉或竹葉以不同的捆扎方法精巧包裝起來，形成三角或多角的造型，包裝材料自然而且富有變化。又如牛皮紙系列的產(chǎn)品包裝，也給人一種回歸自然，流露出樸素美。除此以外，采用當(dāng)?shù)責(zé)频奶掌鬟M(jìn)行民族化包裝的傳統(tǒng)特色風(fēng)味“食品”系列，這些都是極富親和特色的包裝，從材質(zhì)上體現(xiàn)了土特產(chǎn)包裝的親和性與自然性。

（四）構(gòu)建統(tǒng)一的地域性品牌符號包裝模式體系

建立地方特產(chǎn)品牌價值保護(hù)意識，保護(hù)土特產(chǎn)品牌的市場規(guī)范化，避免各類土特產(chǎn)品包裝粗制爛造與華而不實。只有對山東土特產(chǎn)形成地域品牌效應(yīng)，構(gòu)建品牌符號包裝模式體系，才能發(fā)揮其提升產(chǎn)品檔次，樹立地方形象，發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)，展示地域文化的諸多功能，才能適合時宜的配合地方出臺的政策，為地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)。

土特產(chǎn)包裝創(chuàng)新設(shè)計與地域形象品牌塑造有著密不可分的聯(lián)系，不僅僅對本地文化的建設(shè)和旅游業(yè)具有一定的現(xiàn)實意義，還將帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長，展現(xiàn)地區(qū)形象，會成為地方經(jīng)濟(jì)文化寶貴的隱形“財富”。

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作者簡介：徐娜子（1980.08—），女，漢族，山東省煙臺人，山東商務(wù)職業(yè)學(xué)院講師。學(xué)歷：研究生。研究方向：藝術(shù)設(shè)計。