新媒體環(huán)境下動態(tài)標(biāo)志的設(shè)計特點及影響

黃雨琪

(中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 北京 100024)

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新媒體環(huán)境下動態(tài)標(biāo)志的設(shè)計特點及影響

黃雨琪

(中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 北京 100024)

時代在不斷的發(fā)展變化，設(shè)計也緊緊跟隨者時代的腳步不斷創(chuàng)新。動態(tài)標(biāo)志作為一種新的標(biāo)志表現(xiàn)形式，是標(biāo)志設(shè)計在當(dāng)前時代的一種新的發(fā)展方向，并且越來越受到人們的關(guān)注。隨著新媒體時代的到來以及社會信息的影像化和多媒體化，現(xiàn)代視覺傳播媒介已不僅限于平面、靜態(tài)的紙質(zhì)媒介，多媒體動態(tài)化的傳播形式更加得到受眾的喜愛，也更加能夠承載和宣傳企業(yè)的文化。在這個時代背景相下，標(biāo)志設(shè)計也不再拘泥于以往傳統(tǒng)的形式，從靜態(tài)到動態(tài)，從固定的標(biāo)志樣式到可拓展的多樣化系列標(biāo)志，動態(tài)標(biāo)志已經(jīng)逐漸成為標(biāo)志設(shè)計重要的發(fā)展趨勢。

標(biāo)志設(shè)計；動態(tài)標(biāo)志；動畫性；可拓展性；適用性

一、標(biāo)志設(shè)計動態(tài)化趨勢的動因

動態(tài)標(biāo)志，即指具有一個周期性連續(xù)變化過程的標(biāo)志，它在靜止標(biāo)志的基礎(chǔ)上新增加了時間維度，它展現(xiàn)的是一個過程，而不僅僅是一個靜止的圖形或畫面。

2014年5月1日起，新的《商標(biāo)法》中將動態(tài)商標(biāo)列以申請范圍，同時包括“聽覺、嗅覺”商標(biāo)。新商標(biāo)法第八條改為“任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品與他人的商品區(qū)別開的標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請注冊?！?/p>

隨著科技的迅猛發(fā)展和時代的進步，數(shù)字媒體得到很大發(fā)展，信息的接受渠道不斷拓寬，視頻、網(wǎng)頁、多媒體及LED的使用日益普遍，標(biāo)志設(shè)計的腳步也跟隨時代變遷向前邁進，從形式到呈現(xiàn)媒介都發(fā)生了很大的變化。通常的標(biāo)志大多都是以靜態(tài)的圖形樣式呈現(xiàn)，形象固定不變，傳播媒介也多為平面、靜態(tài)的紙質(zhì)媒介，而動態(tài)標(biāo)志所具有的動態(tài)性與可拓展性則完全改善了這種情況，動態(tài)性的標(biāo)志更加適于在網(wǎng)頁、LED及多媒體中展示，其拓展性使標(biāo)志可以更加靈活地應(yīng)用于不同的場合與情境。

科技的發(fā)展是動態(tài)標(biāo)志發(fā)展的前提，媒介技術(shù)的不斷進步為動態(tài)標(biāo)志的發(fā)展提供了有利條件。設(shè)計人員借助計算機技術(shù)，通過逐幀動畫、編程等方法使標(biāo)志從單一靜態(tài)圖形發(fā)展成為動態(tài)的多維度標(biāo)志成為可能，改變了長久以來靜態(tài)標(biāo)志主導(dǎo)的局面，標(biāo)志設(shè)計因此得到了很大發(fā)展空間。

新媒體環(huán)境下信息龐雜，一個普通的形象再也很難引起人們的關(guān)注，大眾及品牌對于獨特形象的需求越來越強，生動且富有感染力的動態(tài)影像更加受到喜愛，逐漸成為標(biāo)志設(shè)計的新選擇。動態(tài)系列、形式多元的標(biāo)志更加迎合現(xiàn)代人的審美趣味，與人或者周圍的環(huán)境進行互動，讓受眾在多種感官體驗中感受標(biāo)志所傳遞的理念與內(nèi)涵，為標(biāo)志設(shè)計提供了更為寬闊的創(chuàng)作和展現(xiàn)空間。面對受眾對動態(tài)影像的需求及企業(yè)自身形象價值觀的轉(zhuǎn)變，企業(yè)對自身的視覺形象也在不斷探尋創(chuàng)新，越來越多的企業(yè)進行視覺形象升級，來與當(dāng)前受眾的需求及數(shù)字媒體環(huán)境相適應(yīng)。如德國漢諾威世博會標(biāo)志、日本長崎美術(shù)館標(biāo)志、麻省理工學(xué)院MIT媒體實驗室標(biāo)志以及谷歌系列的節(jié)慶標(biāo)志等，都是優(yōu)秀的動態(tài)標(biāo)志案例，豐富的案例展示了數(shù)字媒體環(huán)境下的標(biāo)志設(shè)計的新的可能性。

二、動態(tài)標(biāo)志的設(shè)計特點

動態(tài)標(biāo)志的周期性連續(xù)變化過程往往是遵照某種情節(jié)來進行的。標(biāo)志通過展現(xiàn)某個故事情節(jié)，吸引觀眾幫助其產(chǎn)生記憶點，使標(biāo)志的形象與受眾建立情感連接，從更深層次來表達其內(nèi)在的理念與內(nèi)涵意義。如皮克斯動畫公司的跳燈標(biāo)志，一盞臺燈一步步跳向屏幕中“PIXAR”中的“I”的位置，最終字母被替代，臺燈抬起頭看向觀眾。動畫情節(jié)生動有趣，小跳燈的形象俏皮可愛，很好地表現(xiàn)出皮克斯動畫公司帶給人們的感受。

融合性是動態(tài)標(biāo)志的又一個特性。動態(tài)標(biāo)志不單單是一個運動的圖形，動態(tài)變化的的圖形可以根據(jù)應(yīng)用的不同環(huán)境做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以滿足不同場合中不同受眾的需求。例如2000年德國漢諾威世博會標(biāo)志，標(biāo)志以波紋狀向四周進行擴散，根據(jù)所處場所的不同來做出調(diào)整，改變結(jié)構(gòu)和顏色的波形圖紋，標(biāo)志始終運動著，很好的傳達了保持創(chuàng)新和不斷思考的理念。

通常的標(biāo)志多以固定的標(biāo)志圖形呈現(xiàn)，而單一不變的標(biāo)志圖形作為唯一的展現(xiàn)形式，往往會給受眾帶來一定的枯燥重復(fù)感，并且在延展和應(yīng)用時嚴(yán)重缺乏靈活多樣性，難以滿足多樣的需求。加拿大OCAD藝術(shù)大學(xué)在2011年更新了視覺識別系統(tǒng)，標(biāo)志由一大兩小的三個正方形構(gòu)成，小正方形中是學(xué)校名稱的簡稱，大正方形中是學(xué)校的全稱及校訓(xùn)。三個方形和兩組文字構(gòu)成了四組核心圖形，其中大正方形作為延展區(qū)域，里面的內(nèi)容可替換，使標(biāo)志進行動態(tài)變化。學(xué)校每年都會邀請畢業(yè)生設(shè)計新的延展圖形，優(yōu)秀的作品將會作為下一年的學(xué)校標(biāo)志來進行使用。通過每一年的積累，來形成學(xué)校獨一無二的標(biāo)志文化，是學(xué)校形象帶給人們更加深刻的感受。

三、動態(tài)標(biāo)志的視覺呈現(xiàn)

圖形與色彩是標(biāo)志設(shè)計的兩個重要方面，動態(tài)標(biāo)志中也同樣以這兩者為重，其變化也主要圍繞者圖形的形態(tài)與色彩來進行變化。如長崎縣美術(shù)館標(biāo)志，標(biāo)志從其建筑中獲得靈感，由兩排運動的紅色豎條紋組成。標(biāo)志圍繞其形態(tài)進行變化，兩排條紋隨機進行橫向運動，與美術(shù)館的建筑形態(tài)相呼應(yīng)，觀看運動著的標(biāo)志讓人感覺仿佛行走在場館當(dāng)中，標(biāo)志與場館建筑融為一體，帶給觀眾全方位的視覺體驗。

動態(tài)標(biāo)志的動態(tài)變化還可以體現(xiàn)在標(biāo)志的色彩變化上，即標(biāo)志形態(tài)不變，只在色彩上改變。例如傳立媒體(Mindshare)的標(biāo)志，它的形態(tài)是兩個交疊在一起的圓，標(biāo)志的圖形形態(tài)并沒有發(fā)生變化，色彩由藍色向紫色進行旋轉(zhuǎn)漸變。變換的色彩向人們傳達出媒體行業(yè)的瞬息萬變的印象，更好的表達出了企業(yè)標(biāo)志的內(nèi)涵。

動態(tài)標(biāo)志的另一種呈現(xiàn)方式就是結(jié)合圖形與色彩一起進行動態(tài)變換。如麻省理工大學(xué)MIT媒體實驗室，標(biāo)志由三道不同顏色的光束組成，三道光束分別代表教師、職工和學(xué)生，光源的位置進行隨機移動，光束的形態(tài)和色彩也隨其發(fā)生變化，三道光束相互交匯，寓意擁有極富創(chuàng)造性的人都有各自不同的文化背景，但最后都走到一起，相互啟發(fā)、研究和學(xué)習(xí)。標(biāo)志的形態(tài)和色彩都發(fā)生了改變。動態(tài)變化下更加貼合了媒體實驗室的精神。

四、動態(tài)標(biāo)志的價值與意義

雖然動態(tài)標(biāo)志在形態(tài)與色彩上變化豐富，但是任何一種動態(tài)的使用都要控制在一定的限度當(dāng)中。變化過度則會使標(biāo)志失去統(tǒng)一性和辨識性，這時動態(tài)標(biāo)志便不再具備優(yōu)勢，也便失去了意義。所以只有在一定限度中進行動態(tài)變化，才會使標(biāo)志呈現(xiàn)出更好的表達效果。例如2017年6月18日谷歌的父親節(jié)節(jié)慶標(biāo)志，“Google”標(biāo)志中的六個字母分別以六組以仙人掌造型組成的動畫代替，動畫內(nèi)容以父親陪伴孩子一起游戲、生活的情景為主，雖然每組動畫都圍繞著父子之間來進行演繹，但是所呈現(xiàn)出的標(biāo)志整體的辨識度卻明顯降低，效果反而不及其二級頁面中所延展出的靜態(tài)標(biāo)志。如果不是將這組動態(tài)標(biāo)志放置于谷歌搜索引擎的首頁，幾乎難以看出這組動態(tài)標(biāo)志與谷歌之間的聯(lián)系。如此一來標(biāo)志純粹為動而動，動態(tài)標(biāo)志的意義變得微乎其微，傳播上也并沒有由于靜態(tài)標(biāo)志，也就不再具備存在的必要。

動態(tài)標(biāo)志成為標(biāo)志設(shè)計在新媒體環(huán)境下新的探索與發(fā)展，給人們在視、聽、觸等多種感官帶來全新的體驗，同時為未來的標(biāo)志設(shè)計提供更多新的思路和方法。在當(dāng)前各種媒介和技術(shù)不斷發(fā)展的環(huán)境下，如何能借助不同傳播媒介的優(yōu)勢，豐富和完善標(biāo)志設(shè)計，生動地傳遞出企業(yè)或品牌的理念和文化，帶給受眾更為深刻的情感與體驗，是標(biāo)志設(shè)計在這個時代更為重要的使命。

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