鐵路客票代售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的思考

駱偉棟 上海鐵路局上海鐵路國際旅游（集團(tuán)）有限公司

鐵路客票代售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的思考

駱偉棟 上海鐵路局上海鐵路國際旅游（集團(tuán)）有限公司

隨著鐵路12306平臺互聯(lián)網(wǎng)售票的普及，鐵路售票組織方式發(fā)生了革命性的變革，以傳統(tǒng)人工售票為主的鐵路客票代售業(yè)務(wù)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的售票新模式下迅速萎縮，幾乎被徹底邊緣化，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型勢在必行。以浙江地區(qū)客票代售業(yè)務(wù)的經(jīng)營為例，從優(yōu)化既有代售點(diǎn)規(guī)模配比、發(fā)展電商平臺客票延伸服務(wù)、建立車票配送體系等途徑探究客票代售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型之路。

客票代售；轉(zhuǎn)型；互聯(lián)網(wǎng)；鐵路

伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，以鐵路12306門戶網(wǎng)站和手機(jī)客戶端為基礎(chǔ)的售票革命也相繼到來?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的DNA已深深的植入鐵路現(xiàn)代化售票方式之中，以幾何式的速度在購票旅客中得以普及，人機(jī)對話購票新模式已全面滲透到鐵路售票組織方式的各個(gè)環(huán)節(jié)之中。對于鐵路車站售票功能延伸的鐵路客票代售業(yè)務(wù)而言，既是對傳統(tǒng)經(jīng)營模式的沖擊和挑戰(zhàn)，也為業(yè)務(wù)破繭轉(zhuǎn)型提供了機(jī)遇。

1 鐵路客票代售業(yè)務(wù)的經(jīng)營現(xiàn)狀

2011年1月，中國鐵路12306官網(wǎng)正式運(yùn)行，我國鐵路客運(yùn)售票的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正式到來，基于傳統(tǒng)人工售票模式的客票代售業(yè)務(wù)面臨前所未有的經(jīng)營壓力。

1.1 浙江地區(qū)客票代售業(yè)務(wù)經(jīng)營數(shù)據(jù)對比

鐵路12306官網(wǎng)運(yùn)營后的2011年至2015年期間，浙江地區(qū)代售點(diǎn)個(gè)數(shù)和服務(wù)費(fèi)收入對比情況：2011年，浙江地區(qū)營業(yè)代售點(diǎn)數(shù)為263個(gè)，全年實(shí)現(xiàn)服務(wù)費(fèi)收入10 018.5萬元；2012年，營業(yè)代售點(diǎn)總數(shù)增加到284個(gè)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)費(fèi)收入8 984萬元，收入同比下降10%；2013年，營業(yè)代售點(diǎn)總數(shù)進(jìn)一步增加到296個(gè)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)費(fèi)收入8 465萬元，收入同比下降5.8%；2014年，營業(yè)代售點(diǎn)總數(shù)突破三百，達(dá)到303個(gè)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)費(fèi)收入7 906萬元，收入同比下降6.6%；而到了2015年，營業(yè)代售點(diǎn)數(shù)量回落至282個(gè)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)費(fèi)收入為6 668萬元，收入同比下降15.7%。

1.2 業(yè)務(wù)變化趨勢

2011至2015年期間，浙江地區(qū)客票代售業(yè)務(wù)均為以傳統(tǒng)人工售票模式開設(shè)的客票代售點(diǎn)。通過以上數(shù)據(jù)可以大致將五年時(shí)間劃分為兩個(gè)階段：第一階段為2011年～2014年期間，網(wǎng)絡(luò)售票的影響逐步顯現(xiàn)，浙江地區(qū)客票代售點(diǎn)的數(shù)量呈增加趨勢，代售點(diǎn)體量處于不斷擴(kuò)大階段，但業(yè)務(wù)收入已呈現(xiàn)逐年下滑趨勢，下滑幅度保持在10%以內(nèi)；第二階段是2015年，網(wǎng)絡(luò)售票的影響加速體現(xiàn)，營業(yè)代售點(diǎn)的數(shù)量明顯減少，體量縮減7%，業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)加速下滑趨勢，收入下滑幅度超15%。

2 傳統(tǒng)人工售票代售點(diǎn)與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不相適應(yīng)的原因分析

2.1 服務(wù)模式過于陳舊

人工售票代售點(diǎn)出現(xiàn)最根本的目的是為了解決距離火車站較遠(yuǎn)的地區(qū)旅客就近購買火車票的需求，同時(shí)緩解車站售票壓力而設(shè)立的。人工售票代售點(diǎn)作為車站售票窗口的延伸，在設(shè)立之初網(wǎng)絡(luò)售票模式遠(yuǎn)未出現(xiàn)，且當(dāng)時(shí)鐵路客運(yùn)運(yùn)能資源相對稀缺，火車票一票難求的現(xiàn)象非常普遍。反觀當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)售票模式的出現(xiàn)可以讓旅客在足不出戶的條件下更享受到購票的快捷，同時(shí)高鐵列車的大量開行使得鐵路客運(yùn)運(yùn)能得到極大程度釋放，除春運(yùn)等特殊時(shí)段車票基本可以實(shí)現(xiàn)隨走隨買。因此，可以說人工代售點(diǎn)是鐵路客運(yùn)運(yùn)能和售票能力相對落后時(shí)期的產(chǎn)物，原本人工售票代售點(diǎn)就近便捷的服務(wù)優(yōu)勢在“互聯(lián)網(wǎng)+”的網(wǎng)絡(luò)售票時(shí)代蕩然無存。

2.2 服務(wù)渠道發(fā)生改變

每個(gè)代售點(diǎn)都憑借地理位置、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境和人口數(shù)量等要素形成輻射一定區(qū)域的服務(wù)渠道覆蓋面，如有的側(cè)重于服務(wù)外來人口、有的服務(wù)于周邊企業(yè)、有的憑借提供咨詢等便民服務(wù)吸引客源。網(wǎng)絡(luò)售票的出現(xiàn)，打破了既有人工代售點(diǎn)已經(jīng)形成的固有服務(wù)渠道。

2.3 慣性的營銷模式致使網(wǎng)點(diǎn)選擇不盡合理

在鐵路客運(yùn)運(yùn)能資源相對稀缺，火車票一票難求的時(shí)代，往往出現(xiàn)的景象是旅客為購火車票千方百計(jì)尋找代售點(diǎn)買票的場景，“皇帝女兒不愁嫁”的局面形成了代售點(diǎn)等客上門的慣性營銷模式，而且是代售點(diǎn)不管開在哪里，經(jīng)過春運(yùn)等客運(yùn)高峰時(shí)段的培育，往往是開一個(gè)火一個(gè)。因此造成了既有人工代售點(diǎn)在地址的選擇、變更過程中憑經(jīng)驗(yàn)選址的多，市場調(diào)查工作被相對弱化，缺乏系統(tǒng)的、量化的科學(xué)性設(shè)點(diǎn)衡量指標(biāo)。2015年浙江地區(qū)代售點(diǎn)體量的快速萎縮充分暴露出這一問題。

面對鐵路互聯(lián)網(wǎng)購票習(xí)慣全面普及，火車票稀缺性的特征被基本緩解，人工代售點(diǎn)就近便利的服務(wù)優(yōu)勢不復(fù)存在的新形勢，以人工售票方式加“等客上門”為主要營銷理念建立起來的傳統(tǒng)客票代售模式顯然已不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅客購票的新需求，傳統(tǒng)客票代售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型成為一個(gè)亟待解決的問題。

3 客票代售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的對策措施

3.1 建立科學(xué)的選址評價(jià)體系，優(yōu)化渠道建設(shè)，以效益為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)既有代售點(diǎn)規(guī)模與旅客購票需求的最佳配比

（1）建立一個(gè)系統(tǒng)完善的、最大程度能體現(xiàn)售票延伸窗口服務(wù)特點(diǎn)的科學(xué)的代售點(diǎn)布局評價(jià)體系是確保代售點(diǎn)數(shù)量和體量與地區(qū)購票服務(wù)需求量匹配的關(guān)鍵。在同一服務(wù)區(qū)域內(nèi)旅客購票需求相對穩(wěn)定的情況下，代售點(diǎn)分布過于密集，可能造成購票客流的分散，最終削弱單個(gè)代售點(diǎn)的盈利能力，最終使得該區(qū)域內(nèi)代售點(diǎn)均無法取得良好的收益。要構(gòu)筑科學(xué)的布局評價(jià)體系，要從以下幾方面因素進(jìn)行評價(jià)。一是對城市整體建設(shè)規(guī)劃要充分的把握，這是設(shè)點(diǎn)選址前瞻性的保障；二是對區(qū)域內(nèi)居民和企業(yè)數(shù)量、收入與消費(fèi)水平、出行觀念有細(xì)致的了解與劃分；三是盡可能在某一地區(qū)人流密集、交通便利、市口條件較好處選擇營業(yè)場所。通過以上三方面因素的綜合勘察來確定一定區(qū)域內(nèi)代售點(diǎn)的數(shù)量及間隔距離。

（2）在互聯(lián)網(wǎng)售票不斷普及，既有人工代售點(diǎn)售票量不斷下降的趨勢下，代售點(diǎn)的功能定位也應(yīng)當(dāng)做出相應(yīng)的調(diào)整。人工代售點(diǎn)必須摒棄 "等客上門"的服務(wù)營銷模式，根據(jù)代售點(diǎn)區(qū)域特點(diǎn)和周邊旅客購票習(xí)慣，因地制宜發(fā)揮自身營銷資源優(yōu)勢，尋找適合各代售點(diǎn)實(shí)際的服務(wù)渠道。要樹立多元化、綜合化發(fā)展的理念，以突出火車票銷售為基礎(chǔ)，提供綜合性的疊加服務(wù)項(xiàng)目。重點(diǎn)是要發(fā)揮旅游公司旅游產(chǎn)品線路多、項(xiàng)目全的優(yōu)勢，將精品、特色的旅游產(chǎn)品在代售點(diǎn)上線銷售。同時(shí)引入如迪斯尼等知名旅游景點(diǎn)門票銷售、乘意險(xiǎn)、汽車票等可以在代售點(diǎn)疊加銷售的項(xiàng)目，合理設(shè)置站外自助售票機(jī)，拓展豐富服務(wù)項(xiàng)目種類；要提供網(wǎng)絡(luò)售票無法提供的選座、接續(xù)往返票銜接方案等服務(wù)，提升代售點(diǎn)與旅客之間的粘合度，從而優(yōu)化代售點(diǎn)的服務(wù)渠道。

誠然，在互聯(lián)網(wǎng)信息金融時(shí)代全面到來，鐵路網(wǎng)絡(luò)售票不斷成熟和普及的當(dāng)下，以上措施可能無法從根本上改變旅客購票習(xí)慣變化而造成人工代售點(diǎn)逐漸萎縮的大趨勢。采取以上措施，旨在最大程度發(fā)揮既有代售點(diǎn)服務(wù)功能的基礎(chǔ)上，在新形勢下旅客購票新需求與過于龐大的代售點(diǎn)體量之間形成新的動態(tài)平衡，淘汰部分盈利能力較弱的無法繼續(xù)經(jīng)營的網(wǎng)點(diǎn)，為綜合盈利能力較強(qiáng)的網(wǎng)點(diǎn)贏得更大的服務(wù)和盈利空間，避免短期內(nèi)出現(xiàn)既有代售點(diǎn)體量大幅度縮減，在一定時(shí)期內(nèi)穩(wěn)固既有代售點(diǎn)布局。

3.2 利用旅游門戶網(wǎng)站電子商務(wù)平臺，尋找業(yè)務(wù)切合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)客票代售業(yè)務(wù)的“虛擬化經(jīng)營”和與旅游業(yè)務(wù)的互補(bǔ)、融合發(fā)展

人工的代售點(diǎn)模式是以旅客付出空間、時(shí)間、人力為主要成本的服務(wù)方式。而人機(jī)對話的互聯(lián)網(wǎng)自助售票模式是以購買者零星的時(shí)間為主要成本的服務(wù)模式，所以無論從成本要素還是便捷功能上來看，以互聯(lián)網(wǎng)科技來推動售票延伸服務(wù)向低成本高效率的方向發(fā)展是轉(zhuǎn)型必然趨勢。從目前實(shí)際來看，鐵路12306網(wǎng)站作為全國鐵路唯一的官方網(wǎng)站已經(jīng)承擔(dān)了滿足旅客購票需求的職能。而對于新形勢下客票代售延伸服務(wù)的功能定位，應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺突出延伸服務(wù)的特點(diǎn)，利用鐵路旅游企業(yè)門戶網(wǎng)站電子商務(wù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)旅客購票前的咨詢、行程規(guī)劃和旅客買到車票后的增值服務(wù)功能等。

旅游電子商務(wù)是指旅游企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)上和現(xiàn)代通信技術(shù)進(jìn)行的旅游產(chǎn)品在線交易活動，包括信息服務(wù)、廣告宣傳、在線洽談和預(yù)定、在線支付、在線調(diào)查、交易管理等流程?；ヂ?lián)網(wǎng)客票代售延伸服務(wù)可以利用旅游商務(wù)系統(tǒng)以下功能服務(wù)。

（1）在線洽談和預(yù)訂功能。客服人員要做到在線熱情接待、主動問詢，通過查詢鐵路售票系統(tǒng)以及運(yùn)用熟練的鐵路運(yùn)行圖知識為旅客出行提供合理的行程規(guī)劃，從而讓旅客購買車票及選擇相應(yīng)延伸服務(wù)。

（2）便捷、安全、多樣的交易流程服務(wù)。要建立從用戶登錄、查詢、訂單生成、操作變更、訂單確認(rèn)、費(fèi)用支付等一系列簡明快捷的支付流程設(shè)計(jì)和引導(dǎo)提示；要構(gòu)筑健康、安全的支付環(huán)境，防止因商務(wù)平臺安全運(yùn)營管理不到位（如：假冒旅客人身、木馬釣魚軟件植入盜號、非授權(quán)訪問等）造成購票旅客個(gè)人信息和隱私被泄露；要引入電子消費(fèi)卡、銀行卡、積分抵扣、支付寶、移動端支付（如微信）等多種交易模式，要適時(shí)開發(fā)移動電子商務(wù)平臺。

（3）健全的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)是一種開放式的資源共享網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)上的信息訪問者都能看到，與之相對應(yīng)的就是企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，就是“總公司和分公司以及合作單位之間建立一個(gè)局域網(wǎng)”，這種局域網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的縮影，內(nèi)部成員可以高度共享信息。通過內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，管理人員可以實(shí)時(shí)掌握旅客費(fèi)用支付、服務(wù)提供、內(nèi)部分成結(jié)算、物流配送等各環(huán)節(jié)的信息。

作為經(jīng)營旅游業(yè)務(wù)的鐵路非運(yùn)輸企業(yè)，通過旅游企業(yè)網(wǎng)站電子商務(wù)系統(tǒng)，可以將原本必須由代售點(diǎn)人工處理的問詢、車票預(yù)訂等服務(wù)內(nèi)容由互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)系統(tǒng)平臺來實(shí)現(xiàn)，減少了場地租賃、人力投入過多等問題，憑借鐵路旅游企業(yè)得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢將客票代售延伸服務(wù)向低成本的方向轉(zhuǎn)型。同時(shí)利用旅客購買車票帶來的網(wǎng)站瀏覽量，也可以為鐵路旅游企業(yè)門戶網(wǎng)站帶來較高的點(diǎn)擊率，贏得潛在消費(fèi)客戶，在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺上實(shí)現(xiàn)旅游和客票代售業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)融合、互補(bǔ)共贏。

3.3 建立低投入、高效率的配送體系，實(shí)現(xiàn)客票代售業(yè)務(wù)的“虛擬化經(jīng)營，實(shí)體化運(yùn)作”

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的全面到來，電子商務(wù)和物流配送已經(jīng)呈現(xiàn)出相互依存、密不可分的時(shí)代發(fā)展趨勢。旅客通過鐵路旅游電子商務(wù)平臺完成購票費(fèi)用支付后，離不開車票配送環(huán)節(jié)。要建立快速、高效、準(zhǔn)確的電子商務(wù)車票配送體系的關(guān)鍵就是要有專業(yè)、高效的物流配送團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，鑒于車票配送服務(wù)盈利空間的限制也決定了物流配送團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)在較低成本下運(yùn)作。在具體運(yùn)作過程中，可以按行政區(qū)域或業(yè)務(wù)覆蓋范圍劃分若干個(gè)營業(yè)部作為旅客車票預(yù)定需求與物流配送調(diào)度中心，并根據(jù)實(shí)際采用以下兩種方式。

（1）委托第三方配送。營業(yè)部選擇專業(yè)的物流企業(yè)（專業(yè)的快遞公司）簽訂業(yè)務(wù)合作協(xié)議，明確運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)、遺失賠償、配送范圍和時(shí)間等責(zé)任約定。然后將車票及旅客地址、聯(lián)系方式等提交物流企業(yè)，借助物流企業(yè)專業(yè)的配送團(tuán)隊(duì)和運(yùn)作管理系統(tǒng)將車票準(zhǔn)時(shí)送達(dá)旅客手中。該模式的優(yōu)點(diǎn)是配送專業(yè)程度高、服務(wù)范圍廣、時(shí)間快，缺點(diǎn)是自主性較差，難以實(shí)現(xiàn)代收款等個(gè)性化服務(wù)。因此該模式較適用于配送范圍廣、業(yè)務(wù)量較大的區(qū)域。

（2）半自營配送，即共享其它企業(yè)配送團(tuán)隊(duì)資源的模式。營業(yè)部選擇在一定區(qū)域內(nèi)組建有較完善配送團(tuán)隊(duì)的企業(yè)，通過支付一定報(bào)酬的形式與該企業(yè)共同享有配送團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)管理權(quán)限，并以協(xié)議形式約定雙方責(zé)權(quán)利關(guān)系，攤薄配送團(tuán)隊(duì)運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)配送效益最大化。如，可以選擇利用各地區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)既有的報(bào)刊送遞團(tuán)隊(duì)，疊加車票配送業(yè)務(wù)。該模式的優(yōu)點(diǎn)是配送自主性相對較大，可以實(shí)現(xiàn)定時(shí)配送、代收款項(xiàng)等個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)也便于對配送人員進(jìn)行管理，有助于提升服務(wù)水平。缺點(diǎn)是配送服務(wù)范圍相對較小。

配送服務(wù)是連接網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)購票平臺與旅客消費(fèi)者間的橋梁，配送服務(wù)的完成代表整個(gè)電子商務(wù)購票及延伸服務(wù)的結(jié)束。配送的及時(shí)性、準(zhǔn)確性以及配送人員的服務(wù)態(tài)度直接決定了旅客的購票體驗(yàn)，也是反映電子商務(wù)購票平臺服務(wù)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。因此，選擇合理的配送模式是客票代售業(yè)務(wù)“虛擬化經(jīng)營，實(shí)體化運(yùn)作”的關(guān)鍵。

4 結(jié)論

適應(yīng)現(xiàn)代鐵路客運(yùn)發(fā)展新形勢，通過既有代售點(diǎn)規(guī)模配比、發(fā)展電商平臺客票延伸服務(wù)、建立車票配送體系等途徑，將客票代售模式由門店實(shí)體經(jīng)營向“虛擬化經(jīng)營，實(shí)體化運(yùn)作”過渡，由高成本的人力密集型模式向低成本的電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)變。同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在既有客票代售業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上疊加更多服務(wù)功能，有效提升服務(wù)內(nèi)涵，不斷踐行“三個(gè)出行”目標(biāo)要求，滿足旅客更便捷、更舒適、更個(gè)性化的服務(wù)需求，是鐵路客票代售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的根本方向，也是必然選擇。

責(zé)任編輯：萬寶安

來稿日期：2016-11-23