價(jià)格折扣對(duì)促銷效果影響分析

王姝婕

摘 要：商品打折或優(yōu)惠是促銷活動(dòng)的一種常見手段，但這種促銷受到商品價(jià)格和優(yōu)惠幅度的綜合影響。以往研究結(jié)果也表明，促銷結(jié)果主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：溝通效果、銷售效果和促銷效果。在此基礎(chǔ)上深入分析商品的價(jià)格折扣在這三個(gè)方面的具體影響，不僅可以對(duì)大眾的消費(fèi)心理有更多的了解，也為商家改善促銷方式提供一定的理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：價(jià)格折扣；溝通效果；銷售效果；促銷效果

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.31.027

打折是商家促銷的主要手段。每逢節(jié)假日或者店慶，商場(chǎng)里隨處可見“買300元減50元”、“八折優(yōu)惠”、“折后滿500元再減50元”等字樣。市場(chǎng)是，價(jià)格折扣通常通過兩種方式呈現(xiàn)，一種是基于金額的價(jià)格折扣，另一種是基于百分比的價(jià)格折扣。不同的價(jià)格折扣呈現(xiàn)方式對(duì)消費(fèi)者的影響有所不同，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折扣的認(rèn)知不同將直接影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，而對(duì)購(gòu)買意愿的研究決定著商家采取何種價(jià)格折扣方式。那么這些商促銷活動(dòng)的效果怎樣？促銷的效果受到哪些因素的影響等，這些都是本文所重點(diǎn)討論的問題。

1 價(jià)格折扣呈現(xiàn)形式

在生活中，消費(fèi)者很容易被商場(chǎng)的折扣吸引。認(rèn)真觀察不難發(fā)現(xiàn)，商家常見的折扣方式有兩種：比如說服裝賣場(chǎng)的“買300元減50元”或者“五折優(yōu)惠”，即，折扣方式可分為基于金額或者基于百分比。但無論是哪種形式，其目的都是降低商品價(jià)格，讓消費(fèi)者感受到商品的優(yōu)惠，從而影響消費(fèi)者的認(rèn)知，達(dá)到促銷目的。

1.1 基于金額的價(jià)格折扣

基于金額的價(jià)格折扣方式是最常見也最易于讓消費(fèi)者接受的價(jià)格折扣呈現(xiàn)方式。其通常變現(xiàn)為對(duì)原定商品價(jià)格的減少，通俗易懂，很易于絕大多數(shù)消費(fèi)者接受。這種價(jià)格折扣方式常見于金額較小的商品種類或者較為大眾化的商品銷售場(chǎng)所?；诮痤~的價(jià)格折扣正向影響消費(fèi)者感知節(jié)省，價(jià)格折扣的變異幅度負(fù)向影響消費(fèi)者的感知節(jié)省?？梢岳斫鉃?，有價(jià)格折扣的商品與沒有價(jià)格折扣的商品對(duì)比，消費(fèi)者會(huì)更傾向于有價(jià)格折扣的商品，同時(shí)，有價(jià)格折扣的商品之間對(duì)比，其折扣幅度越大即原價(jià)與折扣價(jià)之間的差距越大，消費(fèi)者的感知節(jié)省越低，反之原價(jià)與折扣價(jià)之間的差距越小，消費(fèi)者的感知節(jié)省則越高。這就出現(xiàn)了許多商家為提高消費(fèi)者感知節(jié)省，而刻意提高原價(jià)，然后標(biāo)出更高的折扣價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生商品折扣幅度高的錯(cuò)覺，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者的理性選擇。

1.2 基于百分比的價(jià)格折扣

相較于基于金額的價(jià)格折扣，基于百分比的價(jià)格折扣廣泛應(yīng)用于單價(jià)較高的商品，其表現(xiàn)方式相對(duì)含蓄?；诮痤~的價(jià)格折扣對(duì)消費(fèi)者的感知節(jié)省較為直接，可以一目了然地看出商品的折扣力度，而基于百分比的價(jià)格折扣，則需要參考以前的價(jià)格，再比照現(xiàn)行價(jià)格，綜合折扣力度，最后形成感知節(jié)省從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)判斷。兩種價(jià)格呈現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的感知節(jié)省均有很大影響，其主要內(nèi)容包括以標(biāo)示前的價(jià)格作為參考價(jià)可以帶來更高的感知節(jié)??；沒有伸縮性的價(jià)格折扣比有伸縮性的價(jià)格折扣產(chǎn)生更高節(jié)省感知；一貫低的價(jià)格折扣更容易產(chǎn)生高的節(jié)省感知；最后，越是突出的價(jià)格折扣越容易產(chǎn)生高的節(jié)省感知。節(jié)省感知是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿的重要因素，其也是商家的價(jià)格折扣是否成功的標(biāo)志。

通常，我們面對(duì)優(yōu)惠信息時(shí)一般會(huì)有四種計(jì)算方法：按照計(jì)算難度從低到高，它們分別是加、減、乘和除。在價(jià)格折扣呈現(xiàn)方式中，金額的折扣信息只需要采用減法的計(jì)算方法，而百分比的折扣方式則需要消費(fèi)者運(yùn)用乘法。由于基于百分比的折扣比基于金額的折扣更難計(jì)算，從而導(dǎo)致消費(fèi)者低估促銷價(jià)格，進(jìn)而影響促銷效果。當(dāng)然，前提是商品為同一款。但是我們?cè)趯?shí)際生活中，遇到的更多的不同款商品的對(duì)比，計(jì)算的是不同商品的優(yōu)惠幅度。此時(shí)，折扣會(huì)對(duì)促銷產(chǎn)生怎樣的影響呢？

2 價(jià)格折扣對(duì)促銷效果的影響

價(jià)格折扣對(duì)促銷效果的影響可以從三個(gè)不同方面進(jìn)行分析，分別是溝通效果、銷售效果和促銷效果。

2.1 產(chǎn)品價(jià)格、降價(jià)幅度對(duì)溝通效果的影響

以往研究表明得知，產(chǎn)品價(jià)格的同一降價(jià)幅度在促銷溝通效果方面存在不同的影響。相比較而言，低價(jià)產(chǎn)品在很多方面的效果要優(yōu)于高價(jià)產(chǎn)品，比如說品牌態(tài)度、促銷態(tài)度和品牌忠誠(chéng)。而在降價(jià)幅度上，高價(jià)產(chǎn)品是優(yōu)于低價(jià)產(chǎn)品的。比如說在大型超市中，食品區(qū)的物價(jià)普遍低于大型家具的價(jià)格，因此當(dāng)二者以同樣的降價(jià)幅度出現(xiàn)時(shí)，那么作為高價(jià)產(chǎn)品的家電會(huì)有更好的促銷效果。因此，產(chǎn)品價(jià)格相同時(shí)，降價(jià)幅度越高，溝通效果越好；降價(jià)幅度一定時(shí)，高價(jià)產(chǎn)品的溝通效果要優(yōu)于低價(jià)產(chǎn)品。

2.2 產(chǎn)品價(jià)格、降價(jià)幅度對(duì)銷售效果影響

銷售效果是促銷效果的一個(gè)重要方面，主要包括品牌轉(zhuǎn)換、加速購(gòu)買和購(gòu)買意愿上。不同的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)產(chǎn)生不同的銷售效果，在市場(chǎng)中，低價(jià)產(chǎn)品在銷售效果方面明顯高于高價(jià)產(chǎn)品，相對(duì)于高價(jià)產(chǎn)品，低價(jià)產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿，而且品牌轉(zhuǎn)換和加速購(gòu)買方面有會(huì)發(fā)生變化。這主要是因?yàn)閷?duì)于低價(jià)商品而言，消費(fèi)者很容易認(rèn)為商品不貴，因此對(duì)商品質(zhì)量的期望就會(huì)降低；相反，對(duì)于高價(jià)產(chǎn)品，即使是打折，因?yàn)樯唐返脑瓋r(jià)比較高，在打完折后仍然價(jià)格不低，這時(shí)，消費(fèi)者仍然會(huì)慎重思考。

在降價(jià)幅度上，不同的降價(jià)幅度對(duì)銷售效果的影響也存在一定差異。當(dāng)降價(jià)幅度發(fā)生變化時(shí)，高價(jià)產(chǎn)品和低價(jià)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響是不同的，比如說對(duì)于女性而言，高檔奢侈品的高降價(jià)幅度更能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買，相反，對(duì)于一些低檔的消費(fèi)品，大幅度降價(jià)并不能激起顧客的購(gòu)買意愿。這種現(xiàn)象在生活中隨處可見。但如果是同一款商品，降價(jià)幅度更大時(shí)，銷售效果更好。比如同一款衣服，A店比B店的優(yōu)惠幅度更大時(shí)，消費(fèi)者往往蜂擁而至A店，搶購(gòu)一空。

2.3 產(chǎn)品價(jià)格、降價(jià)幅度對(duì)促銷效果相對(duì)影響力

在實(shí)際的消費(fèi)中，產(chǎn)品價(jià)格和降價(jià)幅度對(duì)促銷效果的影響力是有差異的，消費(fèi)者對(duì)降價(jià)幅度的感知比產(chǎn)品價(jià)格更強(qiáng)烈，而且這種影響主要表現(xiàn)在重購(gòu)意向、加速購(gòu)買和購(gòu)買意愿上。產(chǎn)品價(jià)格對(duì)促銷價(jià)格的影響力在促銷態(tài)度上并不明顯，而主要體現(xiàn)在重購(gòu)意向、購(gòu)買意愿和加速購(gòu)買上；降價(jià)幅度對(duì)促銷效果的影響在加速購(gòu)買方面沒有突出表現(xiàn)，而是主要體現(xiàn)在購(gòu)買意愿和促銷態(tài)度上。

低價(jià)產(chǎn)品在加速購(gòu)買方面比高價(jià)產(chǎn)品更能刺激消費(fèi)者。同樣，高降價(jià)幅度相比低降價(jià)幅度也更具刺激性，但是這種影響差異隨著不同影響因素而存在很大的區(qū)別，體現(xiàn)在效果從好到差分別是低價(jià)產(chǎn)品、高降價(jià)幅度，低價(jià)產(chǎn)品、低降價(jià)幅度，高價(jià)產(chǎn)品、高降價(jià)幅度，高價(jià)產(chǎn)品、低降價(jià)幅度。一方面，不同價(jià)格折扣形式對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的影響是不明顯的，但是這并不意味著對(duì)消費(fèi)者沒有吸引力，消費(fèi)者在價(jià)格轉(zhuǎn)變的影響下是會(huì)進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的。另一方面，消費(fèi)者在低價(jià)產(chǎn)品和高降價(jià)幅度下，他們的購(gòu)買意愿會(huì)增加，但是對(duì)待品牌的態(tài)度和重購(gòu)誘導(dǎo)上卻沒有很強(qiáng)的效果。而在高價(jià)產(chǎn)品上，高降價(jià)幅度的作用是可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，同時(shí)還能提高其品牌轉(zhuǎn)換率；相反，低降價(jià)幅度對(duì)促銷效果的影響機(jī)會(huì)不大，但這并不影響其對(duì)品牌忠誠(chéng)和品牌轉(zhuǎn)換的提高。

3 結(jié)語

綜上所述，價(jià)格折扣對(duì)促銷效果的影響不可忽視。在具體的影響方面，產(chǎn)品價(jià)格和降價(jià)幅度對(duì)促銷效果的影響主要體現(xiàn)在溝通效果、銷售效果和促銷效果的相對(duì)影響力方面。因此，營(yíng)銷者在設(shè)計(jì)銷售工具時(shí)要以方便消費(fèi)者為原則，充分站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上來實(shí)施促銷，這樣才能充分發(fā)揮不同價(jià)格層次的商品優(yōu)勢(shì)，最大程度的提高促銷效果。

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