臺灣會展業(yè)“彎道超車”的策略選擇探究

蔡清毅

[摘要]會展產業(yè)不僅是一個地區(qū)產業(yè)發(fā)展的展示櫥窗，也是衡量區(qū)域經濟實力的指標。但是發(fā)展會展業(yè)的條件極其苛刻，并不是每個地區(qū)和城市都可以發(fā)展會展業(yè)。處于“太平洋孤島”的臺灣，存在人口少、產業(yè)薄弱、市場狹小等嚴重的先天不足，甚至比起中國香港、新加坡等地區(qū)都有眾多劣勢。然而，近十多年來，臺灣卻實現了“彎道超車”，在亞太乃至于世界會展版圖中占據自己的地位。文章認為這在于臺灣充分分析自身發(fā)展會展業(yè)的情勢，采取“避短揚長”的策略，以多種精準有力道的措施，不遺余力推動會展產業(yè)發(fā)展，是其實現戰(zhàn)略企圖的根本，同時也是其會展業(yè)發(fā)展的顯著特點和典型經驗。

[關鍵詞]會展業(yè)；策略；臺灣；避短揚長

[DOI]1013939/jcnkizgsc201650049

會展產業(yè)被稱為“火車頭產業(yè)”，本身具有“三大、三高、三優(yōu)”的特質能極大地推動一個國家或地區(qū)經濟的發(fā)展。所謂“三大”即“產業(yè)關聯性大、產業(yè)產值大、創(chuàng)造就業(yè)機會大”；“三高”——“高附加價值、高創(chuàng)新效益、高成長潛力”；“三優(yōu)”——“技術優(yōu)勢、人力優(yōu)勢和資產運用效率優(yōu)勢”。處于“太平洋孤島”上的臺灣，其會展業(yè)發(fā)展的成就和業(yè)績，為我們提供區(qū)域會展業(yè)發(fā)展的策略選擇的教科書式的經典案例。

1臺灣會展業(yè)整體概況

臺灣會展業(yè)真正起步于1974年3月臺灣外貿協(xié)會在臺北圓山大飯店首度舉辦了第一個國際專業(yè)展覽——臺灣外銷成衣銷售會。[1]展會為臺灣成衣業(yè)插上騰飛的翅膀。1986年臺北世貿中心展覽大樓的啟用是臺灣展覽業(yè)的里程碑。全球會展版圖東移，臺灣抓住這一契機，會展業(yè)取得多次躍升，在世界擁有一席之地。統(tǒng)和會議和展覽，到臺參加會展活動的國際人士從2012年的178萬人增加到2014年的221萬人，帶動的經濟效益則從191億新臺幣增加到210億新臺幣。

11會議

在ICCA統(tǒng)計數據中，2006年臺灣以47場次排名亞洲第九，臺北以29場列亞洲城市第八。到2010年以91場次躍居為第23名；臺北市躍居為亞太區(qū)第2名，僅次于新加坡。之后一直相對穩(wěn)定，如2014年，臺灣以122場次，排名世界第33名，在亞太排名中已經居于第4。[2]企業(yè)會議方面也取得了不俗的成績，從2012年的107場次，增加到2014年度的120場。

12展覽

2006年臺灣共舉辦60場國際專業(yè)展，在UFI排名中列于亞洲第七。年度出租面積為41萬平方米，位居亞洲第六。2010年專業(yè)展覽面積為55萬平方公尺，位居亞洲第六。到2014年臺灣共舉辦167次展覽，面積已經達到195萬平米，納入UFI統(tǒng)計的是716萬平米，依然位居亞太第六。[3]

對于孤島臺灣，保持亞洲第六左右的水準，確屬不易。更不容易的是，從臺灣地區(qū)城市發(fā)展?jié)摿屯七M政策看，臺灣地區(qū)的會展業(yè)仍會持續(xù)呈現上升狀態(tài)。

2臺灣會展業(yè)情勢分析

從戰(zhàn)略學和策略學角度，情勢分析永遠是戰(zhàn)略決策的邏輯起點。揚長避短是每個區(qū)域和城市發(fā)展會展業(yè)的永恒主題。

21臺灣會展業(yè)長期存在的問題

位于東亞孤島的臺灣，狹小的市場對其發(fā)展會展業(yè)的限制是可想而知，產業(yè)依托薄弱、市場優(yōu)勢不明顯、經濟腹地狹小、人口僅02億，如何保證投資報酬率本身就是最大挑戰(zhàn)。對于吸引國際公司的赴臺辦展辦會更是巨大的障礙。這些“天生殘疾”外，臺灣發(fā)展會展業(yè)還面臨種種問題。

211場館設施短缺，場地價格競爭力不足

第一個會展場地——臺北世貿中心落成之后。但長期存在場地短缺問題，尤其是會議中心的不足。2007年年底，臺灣專用展覽館只有5個，總面積僅為58254平方米。[4]專業(yè)大型會議中心更是缺少。容納3000人以上的會議場地僅有臺北國際會議中心、臺北小巨蛋、林口體育館和高雄巨蛋四處?？扇菁{1000人以上的會議場地絕大部分是大型飯店的會議室。場地不足，勢必引起臺灣在場地價格競爭力不足，尤其是近年來大陸地區(qū)場地建設的迅猛發(fā)展，對臺灣市場的沖擊與競爭是顯而易見的。

從分布上看，臺灣不管是會展活動、會展場地，還是交通住宿，都高密度地集中在北部地區(qū)。廣大的中部、東部和南部地區(qū)不僅會展場地不足，還出現會展周邊服務也跟不上的問題。

212業(yè)者規(guī)模小，會展定位不明確

盡管擁有臺灣貿易中心、展昭公司等這樣的有一定實力且國際化程度較高的組展商，不過受到行業(yè)發(fā)展的影響，臺灣業(yè)者規(guī)模較小，卻是一個不爭的事實。為此，業(yè)者的專業(yè)能力有待提升、大型賽事或大型活動經驗缺乏等問題，就日益凸顯出來，在國際市場競爭中，并不占優(yōu)勢。同時，在很多城市都意識到會展行業(yè)的巨大潛力，花費極大的人力、物力致力于宣傳發(fā)展會展業(yè)。面對如此激烈的國際競爭，只有找準定位，強化國際營銷力道，才能脫穎而出。臺灣卻因政局政策搖擺，對于會展業(yè)的宣傳并不能形成持久和聚焦的著力點，以精準定位，尋求戰(zhàn)略的利基點，極大限制其發(fā)展。

213會展人才的專業(yè)性有待加強，流動性高

盡管臺灣有豐富的高校人才，政府也竭力培養(yǎng)會展從業(yè)人員。但是在臺灣160多所高校中，缺乏會展相關專業(yè)的設置，只有部分高校在觀光專業(yè)下開設少部分會展相關課程的選修。此外，學校大部分課程都是以理論為主，不容易培養(yǎng)實際運作會展活動的人才，這將會影響一個地區(qū)會展行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。同時，行業(yè)的流動率過高，這也說明會展產業(yè)本身吸引力不足。

214政策不夠開放

政府的扶持是一個展業(yè)興旺發(fā)達的重要因素。此前，臺灣政府對于會展行業(yè)不夠重視，因此沒有專門的會展管理部門，相關扶持政策也較少。并且會展是一項國際性活動，其中必然牽涉到外籍人士入境簽證等問題。臺灣在這方面上的政策不夠開放，尤其是針對新興國家和地區(qū)，比如大陸地區(qū)。臺灣對大陸人士入臺的限制，從一定程度上降低了大陸專業(yè)人士赴臺參展的積極性，這將不利于臺灣會展業(yè)的發(fā)展。

22臺灣會展業(yè)發(fā)展優(yōu)勢

221環(huán)境優(yōu)美，交通便利

臺灣是一個島嶼型地區(qū)，四面環(huán)海，自然景觀優(yōu)美，人文資源豐富。臺灣，是亞太地區(qū)的中心點，航空及海運的中繼站，國際往來十分便利。島內的交通四通八達，航空、地鐵、高速火車、公交使游客能自由地穿梭。各大縣市都有觀光休閑資源，是吸引外國人士來臺參加會展的一大重要因素。

222人力資源充足，民眾基礎優(yōu)越

在僅3萬多平方公里的土地上，臺灣成立了160多所高校，每年還有國際生留臺就業(yè)，加之臺灣政府推行一系列會展專業(yè)人才培養(yǎng)計劃，因此，臺灣發(fā)展會展業(yè)有一定的人才優(yōu)勢。同時，臺灣人民友善，治安良好，也是不可多得優(yōu)勢。

223地方文化風俗多樣

在臺灣小小的面積范圍內，有 14個主要原住民族群和來自全球各個國家和地區(qū)的人民居住在一起。大到每個片區(qū)縣市，小到每個部落都有自己特殊的文化風俗。這些風俗被推廣成為聞名的展會與節(jié)事活動，吸引了千千萬萬來自世界各地的游客來臺參與。

224企業(yè)與學術能量豐厚，產業(yè)科技發(fā)達

一個國家或者地區(qū)的發(fā)展，很大程度上取決于其科技實力。臺灣一直以來都把科學技術的發(fā)展放在重要的戰(zhàn)略地位，其創(chuàng)新能力和研制能力一直處于世界領先水平。多項產業(yè)具有國際影響力，如信息、通信等，吸引國際買家注意。企業(yè)國際戰(zhàn)略布局、企業(yè)與國際接軌，積極融入國際社會，參與世界會展組織，使整體服務效率提高。

3臺灣會展業(yè)發(fā)展的避短揚長策略

一個行業(yè)在一個國家或地區(qū)的迅速發(fā)展，除了具備發(fā)展該行業(yè)的優(yōu)勢之外，也離不開其為了發(fā)展而對自身不足做出的克服，臺灣會展行業(yè)的成長也不例外。而且從臺灣推動會展產業(yè)看，“避短揚長”的策略選擇是其顯著特點和典型經驗。

31避短補缺

311場館設施奮起直追

場地是會展的關鍵因素。北中南展館陸續(xù)進入臺灣的會展市場，開啟了臺灣地區(qū)會展行業(yè)的新氣象。目前加上其他辦展場館，專業(yè)展館總面積達到136556平方米，且有5個展館獲得UFI認證。（見表1、表2、表3）此外，博物館、美術館、紀念館不僅日益成為會展資源體系中不可分割的系統(tǒng)，也成為臺灣會展業(yè)尤其是節(jié)慶活動發(fā)展特色之一。臺灣地區(qū)的會展場地資源逐年增加，規(guī)模也不斷擴大。這是臺灣會展業(yè)發(fā)展的結果，同時也進一步促進會展業(yè)的提升。不過，南北發(fā)展不平衡現象仍然存在。

312緊跟潮流，以特色求發(fā)展

會展市場競爭十分激烈，要在競爭中取勝，關鍵是能充分發(fā)揮出自身的獨特之處?！安磺笞畲?，但求最好”，臺灣的市場劣勢決定了臺灣會展業(yè)必須以品質和特色見長，這也是迅速在市場上脫穎而出的根本策略。

（1）國際化與專業(yè)性融合

2014年，在臺灣舉辦的展覽達到216場，專業(yè)展有80場。[5]在國際專業(yè)展主辦單位多年的努力經營下，目前臺灣已經擁有十多個檔次極具全球競爭力的展覽：臺北國際電腦展覽會、臺北國際工具機展覽會、臺北國際汽車零配件展覽會、臺北國際自行車展覽會、臺北國際電子展、臺北國際塑橡膠工業(yè)展覽會、臺北國際書展、臺灣電路板國際展覽會、臺北國際食品展覽會、臺北國際體育用品展覽會。[6]同時擁有一批國際化程度較高的專業(yè)展：如臺灣國際蘭展、高雄自動化工業(yè)展、臺中自動化機械展等。其中獲得UFI認證的國際專業(yè)展六項。臺北國際電腦展、自行車展和汽機車零配件展已躍居全球的前三名。臺北國際電腦展是僅次于德國CEBIT的全球第二大電腦展，每年吸引來自全世界150多個國家和地區(qū)的專業(yè)人士出席。

（2）綠色化與科技化互動

奠基于臺灣ICT的優(yōu)異技術，以及配合國際間吹起綠色會展的環(huán)保風潮，臺灣推動智慧化會展的未來技術趨勢，著眼構建環(huán)境友好型綠色會展產業(yè)。為此，臺灣做了多方面努力。開發(fā)建置手持式設備專用會展網頁、舉辦綠色會議、加強會展網絡行銷及服務E化等。并可朝向云端化、社群化、行動化和無紙化等多方技術運用下，提升展覽服務科技化，提高臺灣會展服務業(yè)品質及效率。在2015年，臺北國際電腦展獲得UFI行銷冠軍。通過“會展活動導入綠色會展指南”，以國際標準推進綠色會展活動的開展，在全臺會展活動中按照ISO 14064—1標準，進行碳排查；強制推行PAS—2050標準對會展活動進行碳足跡記錄和審核；推廣會展項目和企業(yè)導入ISO—20121進行活動永續(xù)管理系統(tǒng)認證。

其實，早在2010年的臺北國際花卉博覽會，就成為國際綠色會展的熱門話題。花博會以展現臺灣的花卉園藝實力、文化藝術特色、先端科技成就和對環(huán)境的關懷為特點。宣傳口號為“美麗的力量”，向全世界人民展示了臺灣3R——Reduce（減量）、Reuse（再利用）、Recycle（回收）的環(huán)保精神理念和3G——Green Building（綠色建筑）、Green Energy（再生能源）、Green Transportation（節(jié)能運輸）的環(huán)保設計概念。[7]綠色建筑方面，新生公園區(qū)的新生館獲得了“鉆石級綠色建筑”的榮譽稱號。圓山流行館則成為全世界第一座由塑膠磚塊搭建的綠色建筑。能源利用方面，花博會大量地利用太陽能和風力發(fā)電，減少二氧化碳的排放。現場隨處可見廢水再利用技術。

313精到的產業(yè)政策推動

會展產業(yè)不僅是一個地區(qū)產業(yè)發(fā)展的展示櫥窗，也是衡量區(qū)域經濟實力的指標。為推進會展業(yè)的發(fā)展，臺灣經濟部門在亞太地區(qū)較早把會展業(yè)作為獨立的產業(yè)進行推動。大致經歷4個階段。

首先發(fā)端于2002年的“臺灣行政院”“挑戰(zhàn)2008國家發(fā)展重點計劃”中“觀光客倍增計劃”，當時臺灣政府首次把發(fā)展會議展覽產業(yè)視為重點工作。2004年，成立了“行政院觀光發(fā)展推動委員會MICE專案小組”推動執(zhí)行計劃。2005—2008年，“會議展覽服務業(yè)發(fā)展計劃”推出將會展業(yè)列入重要與新興發(fā)展產業(yè)，并責令臺灣商業(yè)主管部門執(zhí)行。該計劃已涵蓋四個策略方向，包括：市場擴張暨國際行銷獎勵策略、資訊網建置策略、經管輔導策略、人才培養(yǎng)策略。其順利執(zhí)行，為臺灣之后更有針對性更有企圖心的計劃推出奠定了基礎。

國際貿易局將2009年定為“會展擴大年”，舉辦了第一屆“臺灣國際會展產業(yè)展”。2009—2012年，由臺灣“經濟部國際貿易局”牽頭啟動為期四年的臺灣會展躍升計劃，這開啟了臺灣會展業(yè)發(fā)展政策的全新階段。計劃以 “提升會展的國際地位，建設臺灣為亞洲會展重鎮(zhèn)”為目標，成立“經濟部推動會議展覽專案辦公室”，并執(zhí)行四項子計劃：會展產業(yè)整體推動計劃、會展推廣與國際行銷計劃、會展人才培育與認證計劃、爭取國際會議來臺舉辦計劃。為了平衡臺灣南北會展產業(yè)的協(xié)調發(fā)展，鼓勵各地方政府積極發(fā)展當地會展業(yè)，在2010年的國家建設計劃中，針對會議展覽服務業(yè)提出促進發(fā)展的建設重點，并實施“補助地方政府發(fā)展會展產業(yè)方案”。躍升計劃執(zhí)行績效顯著，臺灣在亞太會展界崛起同時，還獲得ICCA全球最佳營銷獎。

2013年之后，臺灣除了提升展覽國際競爭力方案外，持續(xù)推動“2013—2016臺灣會展領航計劃”，持續(xù)輔導臺灣產業(yè)者開展新展，強化產業(yè)體質并帶領會展產業(yè)航向國際，充分顯現出臺灣會展的產業(yè)的服務質量和競爭力。包括：會展產業(yè)整體推動計劃和MICE人才培育與認證兩個子計劃，以實現臺灣會展業(yè)在亞太版圖更大企圖心。

從政府推動機制設計來看，臺灣當局更能與時俱進，以綜合性產業(yè)的屬性來管控推動方案的實施。自2002年開始，政府在推動會展產業(yè)前期是以觀光局為主管機關，由2005年改為由商務司主管。至2009年則轉為由臺灣經濟部國際貿易局主管。[8]到2010年，為平衡各方利益，臺北、高雄、臺中、臺南市政府相繼出臺地方政府推動方案，形成臺灣有國際貿易局、觀光局和地方政府多方負責的拖動機制。由此可見，臺灣當局對會展行業(yè)的重視和支持，其會展產業(yè)是由經濟與產業(yè)發(fā)展的角度來經營，并不只是歸屬于觀光產業(yè)。

314注重國際營銷，以“品牌臺灣”帶動“會展臺灣”

為了增強臺灣會展行業(yè)的國際競爭力，“會展推廣與國際行銷計劃”成為臺灣會展政策的另一主線，以強化外界對臺灣會展產業(yè)的認知度，創(chuàng)造臺灣會展產業(yè)的品牌效益。主要是執(zhí)行國內外公關活動和媒體廣宣；撰寫英文新聞稿結合形象廣告，透過國際會展專業(yè)媒體曝光臺灣會展信息；持續(xù)推廣會展產業(yè)形象識別標志“MEET TAIWAN”等。管理和維護了臺灣會展總入口網，匯整相關展會信息，豐富臺灣會展資訊。擴大臺灣會展網的功能并擴大了線上行銷機制。通過一系列行銷方案，把臺灣會展推向國際舞臺，吸引國際MICE活動赴臺辦理。

315會展專業(yè)人才培養(yǎng)，提升會展質量

專業(yè)人才培養(yǎng)是臺灣推進會展業(yè)發(fā)展的主要抓手和支撐性計劃。由早期從學校單位的教育入手，逐漸邁向從業(yè)人員的培訓與認證，持續(xù)推廣辦理CEM/CMP國際會展課程與認證，達到訓用合一的目標，協(xié)助會展產業(yè)強化經營能力和國際競爭力。如2007—2010年開辦的初級認證考試超七千人次報考。其次擴大辦理會展人才媒合會，促成業(yè)者增加提供實習機會，提升行業(yè)人才質量。再次通過加強國際會展的交流，極大提升臺灣會展行業(yè)的服務水平和會展質量。

32揚長放大

321利用觀光資源，拓展會展業(yè)態(tài)

會展活動作為類旅游吸引物，本身與旅游的結合和互動，是創(chuàng)造區(qū)域會展優(yōu)勢的重要途徑。臺灣利用其便利的交通和豐富的自然景觀，以“社區(qū)營造”為引領制定出一系列推動當地旅游業(yè)、會展業(yè)和社區(qū)發(fā)展舉措。如2009年臺灣交通局推出“觀光拔尖領航計劃”，提出整合觀光資源，加大國際宣傳，客觀上取得了利用旅游資源推動會展行業(yè)的效果。而在會展業(yè)發(fā)展中，則以MICE作為行業(yè)指引，同時發(fā)展展覽業(yè)、會議業(yè)、節(jié)慶活動業(yè)，在 “國際貿易局”“觀光局”“地方政府”各方力量推動下，形成多層次的會展業(yè)行動方案。

322結合地方風俗，開展節(jié)事活動

在臺灣多樣風俗習慣的背景下，臺灣各地方政府結合本地區(qū)的特色，把原有屬于小部分群體的風俗推廣至全臺灣，甚至是全球。據臺灣學者賴守誠統(tǒng)計，2009年臺灣共開展節(jié)慶活動450個，全臺平均每天有123個節(jié)慶。[9]并逐步形成一批有世界影響力的觀光節(jié)慶品牌：如一月澎湖萬龜祈福，二月臺灣燈會，三月客家桐花季，四月墾丁春吶藝術節(jié)，五月福隆國際沙雕藝術節(jié)，六月臺北國際龍舟賽，七月基隆中原祭和十一月的臺東南島文化節(jié)。這些新形態(tài)的節(jié)慶活動原本只是地方性的活動，如今已然成為一場場的盛事，吸引來自世界各國的人們前來參與體驗。節(jié)慶活動成為臺灣社區(qū)發(fā)展極為關鍵的部分，為臺灣社會經濟發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻。

323跨界跨域整合，“科技+”與“會展+”比翼

臺灣抓住其高科技發(fā)達的優(yōu)勢，把新興科學技術運用于會展產業(yè)之中，使得展會活動的效度、精度、廣度和深度都得到了不同程度的優(yōu)化和提升。如 “悠游卡”門票制度。即觀眾無須專門到制定的地點排隊購買展會門票，只需要保證每天常用的E通卡里面有足夠的金額，到展覽現場通過刷“悠游卡”的形式，就能進行參觀，既省時又節(jié)能。會展屬于一類外在的表現行業(yè)，會展是平臺，是橋梁，是形式。臺灣會展業(yè)發(fā)展擅長進行跨界跨業(yè)之間的整合，會議、展覽、賽事、節(jié)慶、演藝等子業(yè)融合發(fā)展，與創(chuàng)意經濟、城市產業(yè)、文化結構、消費聯動發(fā)展，形成行業(yè)配套、產業(yè)聯動、運行高效的服務體系，進而實現“會展+”的產業(yè)融合格局，持續(xù)產生推進會展業(yè)發(fā)展的活力與動力源泉。

4結論

一個卓越的戰(zhàn)略與其說是從外到內，不如說是從內到外的。強有力的執(zhí)行和縝密的戰(zhàn)略，不但是組織取得競爭成功的秘訣，而且是管理卓越性最好的檢驗標準。

近年來，臺灣會展業(yè)取得不錯的業(yè)績，不可否認，臺灣當局在推進會展業(yè)發(fā)展中，明確而精準的戰(zhàn)略選擇及計劃執(zhí)行是分不開的。其戰(zhàn)略路徑就是：清晰了解和審核自身的資源能力和弱勢，以“短板入手”，先填補資源缺口，再從自身能力作為焦點，鍛造自己的核心競爭優(yōu)勢，來補充和加強現有資源，從而建立對那些危及自身競爭地位和未來業(yè)績的威脅的防御。

參考文獻：

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