銷售預(yù)測(cè)中定量與定性分析方法的比較與探究

李笑然++姜毅

■中圖分類號(hào)：F234 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1002-5812（2017）06-0065-03

摘要：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵是決策，而決策的基礎(chǔ)是科學(xué)預(yù)測(cè)。一個(gè)企業(yè)，如果沒有科學(xué)的銷售預(yù)測(cè)，就不會(huì)有正確的決策，無(wú)法創(chuàng)造價(jià)值最大化。文章闡明了銷售預(yù)測(cè)的意義，分析了預(yù)測(cè)中必須考慮的因素以及預(yù)測(cè)分析法的種類和特點(diǎn)，詳細(xì)介紹了銷售預(yù)測(cè)中常用的分析方法與策略。

關(guān)鍵詞：銷售預(yù)測(cè) 定性分析法 定量分析法 比較探究

一、引言

商品的銷售業(yè)務(wù)量是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要目標(biāo)之一。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)應(yīng)在研究市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，以銷定產(chǎn)，按照需求確定銷售量。銷售預(yù)測(cè)對(duì)于企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)短期決策、成本預(yù)測(cè)和資金預(yù)測(cè)、安排銷售計(jì)劃、組織生產(chǎn)等都起著至關(guān)重要的作用。

銷售預(yù)測(cè)的影響因素有很多，一般可分為內(nèi)部因素和外部因素兩大類。影響銷售的外部因素主要有：當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)的市場(chǎng)占有率、經(jīng)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等。內(nèi)部因素主要有：產(chǎn)品的單價(jià)、產(chǎn)品的功能與質(zhì)量、企業(yè)提供的相關(guān)服務(wù)、企業(yè)的生產(chǎn)能力、企業(yè)的營(yíng)銷手段、推銷產(chǎn)品的方法等。預(yù)測(cè)時(shí)要全面精準(zhǔn)地分析這些因素，選用適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行預(yù)測(cè)。

銷售預(yù)測(cè)的方法有很多，用于市場(chǎng)調(diào)查的分析方法有全面調(diào)查法、典型調(diào)查法、抽樣調(diào)查法等。全面調(diào)查法的特點(diǎn)是內(nèi)容詳盡可靠，分析較為透徹，但耗費(fèi)大量的人力和財(cái)力；抽樣調(diào)查法雖然工作量較小，但樣本無(wú)法準(zhǔn)確歸納總體，準(zhǔn)確性較差；典型調(diào)查法的特點(diǎn)介于上述兩者之間。用于銷售量預(yù)測(cè)的主要方法有：判斷分析法、趨勢(shì)外推分析法、因果預(yù)測(cè)分析法和產(chǎn)品壽命周期推斷法，其中判斷分析法和產(chǎn)品壽命周期推斷法屬于定性分析法，趨勢(shì)外推分析法和因果預(yù)測(cè)分析法屬于定量分析法。

二、銷售預(yù)測(cè)的意義

通過(guò)銷售預(yù)測(cè)，可以調(diào)動(dòng)生產(chǎn)人員與銷售人員的工作積極性。采用多種方法進(jìn)行預(yù)測(cè)，可以有效制定生產(chǎn)計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃，使產(chǎn)品盡快完成銷售，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

銷售預(yù)測(cè)采用定性和定量的分析方法，可以使數(shù)據(jù)更具有準(zhǔn)確性，避免產(chǎn)生差錯(cuò)為企業(yè)帶來(lái)不必要的損失。

企業(yè)可以根據(jù)預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)與歷史資料安排生產(chǎn)，以銷定產(chǎn)，使資源能夠合理地被利用，避免產(chǎn)品積壓。

銷售預(yù)測(cè)在企業(yè)預(yù)測(cè)系統(tǒng)中處于先導(dǎo)地位，對(duì)于進(jìn)行長(zhǎng)短期決策，安排經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，利潤(rùn)、成本和資金的決策，以及組織生產(chǎn)都起到了至關(guān)重要的作用。

三、銷售預(yù)測(cè)的分析方法

預(yù)測(cè)分析的具體方法有很多，具體方法的選擇受分析對(duì)象、目的、時(shí)間以及精確程度等因素的影響。但概括來(lái)說(shuō)，可以分為兩大類，即定量分析法與定性分析法。

（一）定性分析法

定性分析法是指由相關(guān)方面的專業(yè)人員根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，結(jié)合特點(diǎn)進(jìn)行分析，對(duì)事物的未來(lái)狀況和發(fā)展趨勢(shì)做出推測(cè)的一類預(yù)測(cè)方法。它適用于缺乏完備歷史資料或有關(guān)變量關(guān)系等條件下的預(yù)測(cè)。主要有：

1.推銷員判斷法。該方法將各個(gè)顧客或各類顧客對(duì)特定預(yù)測(cè)對(duì)象的銷售預(yù)測(cè)值填入卡片或表格，然后由銷售部門經(jīng)理對(duì)此進(jìn)行綜合分析以完成預(yù)測(cè)銷售任務(wù)。采用此法進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)所需的時(shí)間比較短、費(fèi)用較低、比較實(shí)用。但這種方法是建立在銷售人員都能如實(shí)反映真實(shí)銷售情況的基礎(chǔ)上，而市場(chǎng)形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜，銷售人員的素質(zhì)各有不同，他們對(duì)于市場(chǎng)形勢(shì)的判斷難免會(huì)添加主觀色彩，未必得出準(zhǔn)確的結(jié)論。

2.綜合判斷法。該種方法是由企業(yè)召集相關(guān)經(jīng)營(yíng)管理人員，根據(jù)多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和判斷能力對(duì)特定產(chǎn)品未來(lái)銷售量進(jìn)行判斷和預(yù)測(cè)。這種方法可以最大程度上達(dá)到集思廣益、博采眾長(zhǎng)，但預(yù)測(cè)的結(jié)果往往會(huì)受到相關(guān)人員主觀判斷能力的影響。應(yīng)在相關(guān)人員的預(yù)測(cè)基礎(chǔ)上綜合討論、分析、權(quán)衡，最終做出結(jié)論。

3.專家判斷法。該法是由見識(shí)淵博、知識(shí)豐富的經(jīng)濟(jì)相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜腋鶕?jù)多年工作經(jīng)驗(yàn)和判斷能力對(duì)特定產(chǎn)品的未來(lái)銷售量進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)的。這里的“專家”是指本行業(yè)或相關(guān)企業(yè)的最高負(fù)責(zé)人、銷售部門領(lǐng)導(dǎo)層以及相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?，不包括推銷員與顧客。具體有三種形式：專家個(gè)人意見集合法、專家小組法和德爾菲法。

（二）定量分析法

定量分析法，又稱數(shù)量分析法，是指在完整掌握與預(yù)測(cè)對(duì)象有關(guān)的各種要素定量資料的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)學(xué)方法進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，據(jù)以建立能夠反映有關(guān)變量之間規(guī)律性聯(lián)系的各類預(yù)測(cè)模型的方法體系。分為趨勢(shì)外推分析法和因果預(yù)測(cè)分析法兩類。

1.趨勢(shì)外推分析法。趨勢(shì)外推分析法是指將時(shí)間作為制約預(yù)測(cè)對(duì)象變化的自變量，把未來(lái)作為延續(xù)，按照事物的自身發(fā)展趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)的一類動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)分析方法。企業(yè)過(guò)去和現(xiàn)在存在的發(fā)展趨勢(shì)在未來(lái)勢(shì)必會(huì)延續(xù)下去，過(guò)去和現(xiàn)在的發(fā)展條件和情況同樣適用于未來(lái)，按照時(shí)間的發(fā)展延續(xù)下去。因此，這種方法又稱“時(shí)間序列分析法”。屬于這種方法的有算術(shù)平均法、加權(quán)平均法、移動(dòng)平均法、趨勢(shì)平均法、平滑指數(shù)法和修正的時(shí)間序列回歸分析法。

2.因果預(yù)測(cè)分析法。因果預(yù)測(cè)分析法是指根據(jù)變量之間存在的因果函數(shù)關(guān)系，按預(yù)測(cè)因素的未來(lái)變動(dòng)趨勢(shì)來(lái)推測(cè)預(yù)測(cè)對(duì)象未來(lái)水平的一類相關(guān)預(yù)測(cè)方法。

因果預(yù)測(cè)的分析方法有很多，最常用的就是時(shí)間序列回歸法。這種方法是通過(guò)分析一段時(shí)間的銷售量和時(shí)間的函數(shù)關(guān)系，來(lái)建立回歸方程進(jìn)行預(yù)測(cè)。由于時(shí)間自變量的值單調(diào)遞增，形成等差數(shù)列，可以采用此法對(duì)時(shí)間值進(jìn)行修正，簡(jiǎn)化回歸系數(shù)的計(jì)算公式。

（三）兩類方法的關(guān)系和適用條件

定性分析法與定量分析法在實(shí)際應(yīng)用中相輔相成，相互補(bǔ)充。定量分析法雖然采用相關(guān)的數(shù)據(jù)資料，相對(duì)準(zhǔn)確完整，但是還有很多非計(jì)量因素?zé)o法考慮。例如：國(guó)家的相關(guān)政策及方針，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變動(dòng)，消費(fèi)者的心理預(yù)期及消費(fèi)理念，職工情緒的波動(dòng)以及工廠的生產(chǎn)理念和文化。這些因素都是定量分析法無(wú)法考慮在內(nèi)的因素。而定性分析法雖然可以將這些非計(jì)量因素考慮進(jìn)去，但很大程度上取決于受預(yù)測(cè)人員的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和判斷能力，估計(jì)的準(zhǔn)確性難免會(huì)受到影響，這無(wú)法避免預(yù)測(cè)結(jié)果因人而異，帶有一定的主觀色彩。所以，在日常的生產(chǎn)銷售過(guò)程中常常將二者結(jié)合起來(lái)使用，集百家之長(zhǎng)，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，集思廣益，共同提高預(yù)測(cè)分析的準(zhǔn)確性，使得出的結(jié)論更加詳盡可靠。

四、銷售預(yù)測(cè)方法的比較及案例

（一）定性分析方法和定量分析方法的不同優(yōu)勢(shì)

1.定性分析方法的主要優(yōu)缺點(diǎn)。（1）優(yōu)點(diǎn)：匿名性：通過(guò)匿名函詢的方式征詢意見；反饋性：每一輪征詢意見進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后都會(huì)反饋到各個(gè)專家手上；統(tǒng)計(jì)性：最終結(jié)果趨于一致。（2）缺點(diǎn)：缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)測(cè)過(guò)程是憑借專家的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷，很難得出統(tǒng)一的結(jié)論；可靠性較差，適用于總額預(yù)測(cè)，區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測(cè)時(shí)可靠性較差。

2.定量分析方法的主要優(yōu)缺點(diǎn)。（1）優(yōu)點(diǎn)：定量分析方法更具有科學(xué)性，通過(guò)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)與計(jì)算形式，得出的結(jié)果更具有可靠性，得出的結(jié)論也會(huì)讓大家信服；定量分析方法的計(jì)算過(guò)程比較直觀，可以讓決策者和管理者一目了然地找到數(shù)據(jù)中的關(guān)鍵因素，從而得出結(jié)論。（2）缺點(diǎn)：定量分析方法雖然具有科學(xué)性，但需要高深的數(shù)學(xué)知識(shí)，需要掌握復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)學(xué)原理、公式以及基本的邏輯推理能力；在數(shù)據(jù)資料不夠充分或者分析者數(shù)學(xué)基礎(chǔ)較為薄弱時(shí)很難運(yùn)用此方法；定量分析方法會(huì)耗費(fèi)大量的人力與時(shí)間，計(jì)算也會(huì)比較繁瑣。

下面采用定性分析方法中比較常用的德爾菲法與定量分析方法中比較常用的一元線性回歸法，通過(guò)具體的實(shí)例進(jìn)一步驗(yàn)證兩種方法的適用性。

（二）實(shí)例探究

1.定性分析法實(shí)例——德爾菲法。

A公司準(zhǔn)備推出一種新產(chǎn)品，對(duì)該品牌產(chǎn)品進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)，由于該新產(chǎn)品沒有銷售記錄，公司準(zhǔn)備聘請(qǐng)專家共7人，采用德爾菲法進(jìn)行預(yù)測(cè)，連續(xù)三次預(yù)測(cè)結(jié)果如表1所示。

根據(jù)七位專家多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和判斷能力，在此基礎(chǔ)上，采用最后一次判斷的結(jié)果，按照算數(shù)平均法確定最終的預(yù)測(cè)值，計(jì)算過(guò)程如下：x=1/3×（5.29+5.25+5.19）=5.24（噸）。

所以，采用德爾菲法確定的最終預(yù)測(cè)值為5.24噸。

2.定量分析法實(shí)例——一元線性回歸法。

A公司對(duì)某品牌產(chǎn)品進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)，首先對(duì)市場(chǎng)內(nèi)部和外部的影響因素進(jìn)行分析，影響該產(chǎn)品的因素分別有：消費(fèi)者的喜好、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)人口、人均收入水平、產(chǎn)品單價(jià)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者、市場(chǎng)營(yíng)銷人員和企業(yè)歷年銷售的歷史資料進(jìn)行調(diào)查分析，得出影響該產(chǎn)品銷售量的最密切的因素是居民人均月收入。其次，該企業(yè)生產(chǎn)本產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為30%。再次，預(yù)測(cè)人員收集到了該地區(qū)連續(xù)6年的居民人均月收入以及該產(chǎn)品實(shí)際銷量，見表2和圖1。

最后，根據(jù)所給出的數(shù)據(jù)，建立該產(chǎn)品的銷售量預(yù)測(cè)模型（見表3）。

由表3可以運(yùn)用相關(guān)數(shù)學(xué)公式算出以下數(shù)據(jù)：

Lxx=∑x2-（∑x）2/n=45 083.33

Lxy=∑xy-（∑x∑y）/n=1 120

Lyy=∑y2-（∑y）2/n=28

b=Lyy/Lxx=1120/45083.33=0.02

y=∑y/n=78/6=13=∑x/n=2 830/6=471.67

a=y-bx=13-0.02×471.67=3.57

計(jì)算相關(guān)系數(shù)r=Lxy/■=1 120/■=0.9969

因?yàn)橄嚓P(guān)系數(shù)趨近于1，表明x與y之間基本正相關(guān)，可以建立回歸方程。

由此得出該產(chǎn)品的銷售量預(yù)測(cè)模型為：

y=3.57x+0.02x

計(jì)算出2017年本地區(qū)該產(chǎn)品的預(yù)測(cè)銷售量=3.57+0.02×700=17.57（噸）

得出2017年A企業(yè)該產(chǎn)品的預(yù)測(cè)銷售量為=17.57×30%=5.27

綜上所述，定性分析法與定量分析法是產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)中不可或缺的方法，二者是相輔相成、相互補(bǔ)充。實(shí)際上，現(xiàn)代的定性分析中也要采用一些數(shù)學(xué)方法，借用一些數(shù)學(xué)工具作為輔助手段進(jìn)行計(jì)算。定性是定量的基礎(chǔ)，而定量是定性的升華與提升。只用充分掌握兩種方法的適用范圍和特點(diǎn)，合理利用好兩種方法，才能取得良好的效果，預(yù)測(cè)工作的結(jié)果才會(huì)更加準(zhǔn)確無(wú)誤。X

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