從茶品牌看傳統(tǒng)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的結(jié)合

陳睿均

【摘 要】走進(jìn)今天的茶葉市場，不免覺得其形象設(shè)計(jì)大多低俗不堪。而且，目前大眾茶市場的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，即便是高端茶葉品牌也沒能把茶葉的“高貴”詮釋出來。本文通過對八馬茶葉、英記茶莊、心林茶舍、汪裕泰茶葉等幾個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)案例的詳細(xì)解說，一窺茶葉品牌中的設(shè)計(jì)與創(chuàng)意。

【關(guān)鍵詞】茶品牌；八馬茶葉；英記茶莊；心林茶舍；傳統(tǒng)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)

中圖分類號：TS206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）05-0201-02

茶在中國是送禮最常見的物品之一。中國茶的品牌數(shù)不勝數(shù)，但是在這眾多的茶品牌中真正有影響力的卻很少，并且茶葉包裝同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，從高端茶品牌所呈現(xiàn)出來的富貴病也是市場通病。所以，如何將茶這一中國傳統(tǒng)飲品代表的“高貴”感詮釋出來，便成為設(shè)計(jì)界的難題。下面筆者將以幾個(gè)茶葉品牌的代表作品來詮釋如何在茶品牌中體現(xiàn)個(gè)性，創(chuàng)造出屬于中國茶自己的品牌文化。

一、八馬茶葉

（一）LOGO設(shè)計(jì)?！鞍笋R茶葉源于百年前名揚(yáng)東南亞的‘信記茶行，由鐵觀音十三代傳人、國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人王文禮先生創(chuàng)立。”透過對八馬文化的了解，能夠感受到品牌創(chuàng)始人王文禮先生對品牌構(gòu)建與升級的執(zhí)著追求?！鞍笋R”這個(gè)品牌名稱就源于王先生對《辭源》中一段描述的青睞：“古代，只有帝王將相、王公貴族才能乘坐八匹馬拉的大車?！倍潭虄蓚€(gè)字?jǐn)S地有聲、貴氣十足。為了更好地構(gòu)建品牌識別度、提升品牌層次，2011年“八馬”茶葉委托“靳劉高”設(shè)計(jì)出全新的品牌標(biāo)識與產(chǎn)品包裝。

八馬茶葉設(shè)計(jì)者高少康找到了北齊的一種馬，是參照儀仗馬的形態(tài)，這個(gè)馬的馬鞍特別長，正好可以把八馬的“八”字放進(jìn)去。所以就創(chuàng)作了這樣一匹神態(tài)內(nèi)斂，頷首氣拔的馬。從品牌字體上來看，相對于以前的版本，書法文字更為緊湊，書法特色也更為鮮明，中英文文字與有著“八”字型馬鞍的馬匹圖形各據(jù)一角卻形成呼應(yīng)，風(fēng)格落落大方，符合高端商禮茶的品牌內(nèi)涵。細(xì)節(jié)上，書法文字的背景有著傳統(tǒng)的紙張紋理，襯托出書法筆觸的厚重。在具體的包裝品類中，類似于宣紙肌理的軟包裝以及八匹動(dòng)靜相宜的馬型圖案都參與營造了一種水墨氛圍，讓品牌包裝形成一個(gè)文化符號的集合體。

（二）包裝設(shè)計(jì)。這款“爾禮”系列的普洱茶包裝設(shè)計(jì)，其創(chuàng)意靈感來源于沱茶，包裝上面的把手也是一個(gè)南瓜型的沱茶造型，體現(xiàn)出歷史與當(dāng)下時(shí)代的交流與融合。此外，在包裝材料上，“靳劉高”選擇了在茶葉包裝上面少有使用的水松木，其獨(dú)特的“透氣”屬性，符合普洱茶需要通風(fēng)保存的要求，這是其從實(shí)際功能去考慮的一面。

除普洱茶之外，“靳劉高”也做了“八馬”茶葉鐵觀音系列的包裝設(shè)計(jì)。鐵觀音是“八馬”的主打茶種，他們從“鐵觀音”這個(gè)名稱的來源進(jìn)行構(gòu)思創(chuàng)意。即在設(shè)計(jì)中需要表現(xiàn)出茶葉既沉似鐵，又輕潤如觀音的一種意態(tài)和禪意。其最終呈現(xiàn)給我們的是一塊鐵制的葉子，漂浮在陶瓷做出來的漣漪波紋之上，表現(xiàn)出佛家“一花一世界，一葉一菩提”的概念，亦表現(xiàn)出一種剛?cè)岵?jì)的人生觀。

二、英記茶莊

英記茶莊始創(chuàng)于1881年，由陳朝英先生在廣州創(chuàng)辦。1950年，「英記」從廣州遷移至香港發(fā)展，并于香港自設(shè)工廠?！赣⒂洝挂呀?jīng)歷四代，也成為歷史悠久及家喻戶曉的茶莊，并且馳名海外，所有產(chǎn)品同時(shí)暢銷世界各地。但是，舊有的品牌形象設(shè)計(jì)不再能夠吸引更多年輕的消費(fèi)群體，遂需要對整個(gè)品牌形象進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)新的市場需要。這個(gè)最新的設(shè)計(jì)方案是由有著“品牌醫(yī)生”之稱的李永銓先生來完成的。

他提煉出中國茶葉的四種意境：靜、清、淡、和，并發(fā)現(xiàn)其精神可以與中國傳統(tǒng)的水墨畫的四種要素：山、水、云、林相契合。于是，李永銓利用這種內(nèi)在境界的相關(guān)性，重新塑造了一個(gè)個(gè)新的極為現(xiàn)代的簡化圖像，最后形成了代表現(xiàn)代化的山水畫。對于這種手法，業(yè)界有人稱之為“新東方主義”。這種設(shè)計(jì)手法的重點(diǎn)是，設(shè)計(jì)的內(nèi)涵是東方的文化精神，但表達(dá)的手法卻是現(xiàn)代的。

三、心林茶舍

“心林茶舍”主營潮汕工夫茶，茶舍建筑形式及室內(nèi)設(shè)計(jì)傳承了潮汕老居的風(fēng)格?！靶牧植枭帷逼放圃O(shè)計(jì)，即“心林茶舍-1793潮汕老埠工夫茶文化”設(shè)計(jì)由汕頭設(shè)計(jì)師林韶斌完成，并獲得了2014年P(guān)entawards銀獎(jiǎng)，這對于中國設(shè)計(jì)師以及中國潮汕文化而言都是一份難得的嘉獎(jiǎng)。

“心林茶舍”設(shè)計(jì)的成功在于現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維與傳統(tǒng)文化的完美結(jié)合。從品牌用字來看，鏤空風(fēng)格的字體既有實(shí)用性，視覺上也別具一格。有趣的是，從字體鏤空的特征出發(fā)，山水魚石、房屋樹林都有了統(tǒng)一的鏤空視覺特征，整個(gè)作品在視覺表現(xiàn)手法上顯得非常統(tǒng)一。當(dāng)然，從潮汕文化的角度還增加了大量的文字與圖案信息，這也是地域文化設(shè)計(jì)不可缺少的部分?？梢哉f，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中融入一種“奢華”的耗時(shí)態(tài)度，慢慢做，做精致，雖然體現(xiàn)在實(shí)物上是簡約、樸素的，但沒人能夠看輕產(chǎn)品自有的分量。

此外，當(dāng)我們將產(chǎn)品包裝盒蓋置于燈下，隱約透出的玲瓏光線仿佛是對老建筑光影的模擬，頗有心思?？傊?，字體鏤空本身透射出的雕刻時(shí)光的韻味與茶葉產(chǎn)品品味時(shí)間的屬性和諧統(tǒng)一，奠定了設(shè)計(jì)產(chǎn)品整體的高品質(zhì)。

四、汪裕泰茶業(yè)

以汪裕泰茶業(yè)這張海報(bào)為例，作為清咸豐年間創(chuàng)建的老字號，通過粗重的楷體字可以傳達(dá)出誠信經(jīng)營的一貫理念。同時(shí)，汪裕泰茶業(yè)還繪制了精美的圖形商標(biāo)，配以手寫英文字體，透著莊重之氣。這就是高貴之表象，一筆一畫、一絲不茍，幾個(gè)大字、一言九鼎。

書寫與誠信之前的關(guān)系或許還未有專門的論述，但我們通過字可以感受到寫字的人，這就是中國特色的人本主義。人之信，可言大，也可言小，需要通過人與人之間的溝通和交流來判定，非要放到法的層面，無可厚非，但沒味道了。如果可以弄清楚書寫和誠信的關(guān)系，那就是高貴的本質(zhì)。所謂高貴，既不高、也不貴，而是保留了人與人之間的那種簡單、信任。從這條道路走向真實(shí)，才是最為可貴的真實(shí)。

從茶之高貴，到各類食物的高貴，原來我們可以離金錢之氣遠(yuǎn)一些，多從內(nèi)心發(fā)問、思索，把好的東西保留、傳承下來。

五、結(jié)論

從以上幾個(gè)案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，市場上好的茶葉品牌形象的設(shè)計(jì)無一不是深深扎根于茶葉本身的特質(zhì)和其厚重的歷史淵源。茶之高貴在于其深厚的歷史積淀和由上千年所形成的文化特質(zhì)。它不僅僅是一種飲品，還是一個(gè)載體，承載著中國人的生活方式、人生感悟和道德價(jià)值認(rèn)同。即便“粗茶淡飯”，亦含有中國人勤勞、和平、中庸、不爭的品德和追求。做茶葉品牌的設(shè)計(jì)，如果不能深入了解茶葉本身的特質(zhì)以及其內(nèi)中之文化真意，是無法真正“高貴”起來的。此外，用富于現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)手法來演繹也是必要和有效的手段。

參考文獻(xiàn)：

[1]李永銓著.消費(fèi)森林×品牌再生[M].三聯(lián)書店出版社，2012（10）.

[2]八馬茶葉官網(wǎng)：http：//www.bamatea.com/

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[5]劉小康，謝傲霜著.從設(shè)計(jì)到產(chǎn)業(yè)：劉小康的CMYK創(chuàng)意學(xué)[M].中國人民大學(xué)出版社，2012（11）.