從管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看廉價(jià)航空的票價(jià)制定策略

柴燕

摘要：廉價(jià)航空又可以稱其為低成本空運(yùn)或免服務(wù)航空，是指那些通過取消或降低一些傳統(tǒng)的航空乘客服務(wù)（比如：取消了免費(fèi)的食品和水、取消免費(fèi)的行李托運(yùn)、取消免費(fèi)的空中雜志及報(bào)紙、航班出現(xiàn)延誤的時(shí)候不承擔(dān)責(zé)任、機(jī)上座位空間狹小乘坐舒適體驗(yàn)變差、航班時(shí)間多選擇在凌晨起降、租用偏遠(yuǎn)的航站、需要提前很長的時(shí)間預(yù)定機(jī)票且退改簽政策十分苛刻等等），嚴(yán)格控制營運(yùn)成本（比如：大量成批次采購?fù)粰C(jī)型飛機(jī)降低價(jià)格，并對機(jī)型進(jìn)行改裝使其能夠搭載更多的乘客；艙位只設(shè)置經(jīng)濟(jì)艙，取消公務(wù)艙和頭等艙，將節(jié)省下來的空間安置更多的經(jīng)濟(jì)艙座位；合理安排飛機(jī)航線，盡量多選擇熱門旅游航線和短途航線，提升飛機(jī)的客座率和飛機(jī)的使用率等等），從而可以長期大量提供便宜機(jī)票的航空公司，有的航班票價(jià)甚至比火車票還低。

關(guān)鍵詞：管理經(jīng)濟(jì)學(xué)；廉價(jià)航空；票價(jià)；策略

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）003-0-01

1971年，美國西南航空公司最早創(chuàng)建了“廉價(jià)航空公司”的經(jīng)營模式。春秋航空和吉祥航空是我國最早涉足低成本航空市場。春秋航空自2005年飛出第一班航班開始，常年推出99系列等特價(jià)機(jī)票，讓很多普通老百姓第一次坐上了飛機(jī)，而且其在開航后的首個(gè)年度就實(shí)現(xiàn)了盈利；2007年經(jīng)營業(yè)績大幅上漲，實(shí)現(xiàn)盈利7000多萬元，在2011年實(shí)現(xiàn)5億元的盈利。持續(xù)的盈利使得春秋航空被資本市場看好，2015年1月21日，春秋航空在上海證券交易所掛牌上市。

春秋航空的成功得益于他對成本的控制管理，低票價(jià)策略，多元化的創(chuàng)收手段，并在信息化建設(shè)和銷售模式上進(jìn)行了大量創(chuàng)新。本文嘗試從管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，解讀其快速發(fā)展的秘密。

一、需求價(jià)格彈性

不同的消費(fèi)群體有著不同的需求價(jià)格彈性系數(shù)。廉價(jià)航空正是基于此，將目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分，得出商務(wù)旅行者由于公務(wù)出差，公司報(bào)銷差旅費(fèi)、出行時(shí)間不確定等因素，他們對價(jià)格缺乏彈性。但偶然坐飛機(jī)的乘客和家庭旅游者對機(jī)票價(jià)格更敏感，需求價(jià)格彈性系數(shù)較大。因此，春秋航空將目標(biāo)客戶定位于對舒適性要求不高，對低票價(jià)有特別青睞的消費(fèi)者上面。在降低成本上面，采取相應(yīng)的 “兩高”和“兩低”策略。

1.“兩高”——高客座率與高飛機(jī)日利用率

高客座率：在機(jī)隊(duì)擴(kuò)張、運(yùn)力增加的情況下，春秋航空公司始終保持較高的客座率水平。

高飛機(jī)日利用率：春秋航空公司成本結(jié)構(gòu)中固定成本占主營業(yè)務(wù)成本的比重約為30%，其中飛機(jī)占固定成本的比重最高，因此，公司采取了科學(xué)的方法，合理安排飛機(jī)航線，增加飛機(jī)的利用率，攤薄固定成本。

2.“兩低”——低銷售費(fèi)用與低管理費(fèi)用

低銷售費(fèi)用：春秋航空公司的機(jī)票訂單大都來自于公司官方網(wǎng)站，幾乎不通過機(jī)票代理或是旅行社之類的中介機(jī)構(gòu)銷售，這樣可以大大降低公司的銷售代理費(fèi)用，增加利潤。

低管理費(fèi)用：盡管是廉價(jià)航空公司，但春秋航空公司在飛行安全、運(yùn)行品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的方面跟非廉價(jià)公司相差無幾，在降低管理費(fèi)用方面，都不會以犧牲安全、服務(wù)和口碑為代價(jià)，而是通過租用臨近郊區(qū)、交通相對來說不是特別發(fā)達(dá)的機(jī)場的資源與服務(wù)的方式降低日常管理費(fèi)用。同時(shí)，由于采購的都是同一機(jī)型，飛行員的培訓(xùn)費(fèi)用及飛機(jī)的維護(hù)修理費(fèi)用都可以大為降低。同時(shí)通過嚴(yán)格的預(yù)算管理、科學(xué)的績效考核以及嚴(yán)格控制人機(jī)比，大力降低管理人員的人力成本和日常費(fèi)用。

二、兩部收費(fèi)制

相對于提供全服務(wù)的航空公司，春秋航空的機(jī)票價(jià)格很低，但他提供的很多服務(wù)收取的費(fèi)用卻相對較高，如客艙餐飲，隨身攜帶的行李超重（大于7公斤），快速登機(jī)服務(wù)，座位選擇服務(wù)，保險(xiǎn)代理等都將收取額外的費(fèi)用。采用收取較低入門費(fèi)，較高的使用費(fèi)——用低廉的機(jī)票價(jià)格吸引潛在消費(fèi)群體乘坐飛機(jī)，將其他航空公司免費(fèi)給顧客提供機(jī)餐、20公斤的免費(fèi)行李重量、免費(fèi)的座位選擇等服務(wù)變?yōu)檩^高的收費(fèi)服務(wù)，達(dá)到增加收入、提高利潤的目的。

三、混合搭配銷售

吸引客源是旅游景區(qū)和航空公司共同的目的，航線帶來游客的增加對于各方是共贏的結(jié)果。于是，春秋航空和酒店及旅游景區(qū)一道，采取了“機(jī)票+酒店+景區(qū)”捆綁式混合搭配銷售模式。乘坐春秋航空的大部分消費(fèi)者都是偏好于“自由行”的“窮游”一族，推出這一銷售模式對他們來說具有很高的吸引力，這也是廉價(jià)航空保證其極高上座率的有效促銷手段。

四、結(jié)語

本文以管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，結(jié)合春秋航空利用其自身的低成本優(yōu)勢，實(shí)施低票價(jià)的策略，從三個(gè)理論出發(fā)：需求價(jià)格彈性、兩部收費(fèi)制及混合搭配銷售，闡釋了春秋航空的票價(jià)制定策略，對于其他航空公司在制定價(jià)格策略時(shí)有一定的借鑒意義。