網(wǎng)絡(luò)消費感知風(fēng)險對消費決策影響分析

熊高強

摘要：消費者感知風(fēng)險理論是消費者行為研究的主要內(nèi)容之一。消費者網(wǎng)絡(luò)消費時，感知風(fēng)險能夠直接影響消費者決策?；诖耍梃b國內(nèi)外理論資料的基礎(chǔ)上對消費者網(wǎng)絡(luò)消費感知風(fēng)險進行研究。并以滴滴打車和黑車的校園市場為例，研究各種未知的感知風(fēng)險對大學(xué)生出行決策的影響。針對感知風(fēng)險的構(gòu)成因素提出假設(shè)，設(shè)計并發(fā)放調(diào)查問卷，應(yīng)用SPSS統(tǒng)計軟件，用描述性分析、信度分析、相關(guān)性分析等統(tǒng)計方法對假設(shè)進行驗證。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費感知風(fēng)險；消費決策；滴滴打車

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.30.027

1引言

市場經(jīng)濟下，企業(yè)營銷活動成功的最直接表現(xiàn)就是消費者購買。消費者購買一種品牌是以放棄另外一種品牌為代價的。這種選擇（同時也是放棄）存在著一種風(fēng)險。鮑爾在1960年將感知風(fēng)險（Perceived Risks）引入營銷學(xué)并將其定義為在產(chǎn)品購買過程中，顧客因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。這種心理上的不確定性極大影響消費者改變、推遲或取消購買決策。因此研究消費者感知風(fēng)險以及它的構(gòu)成和影響因素能幫助營銷者制定相應(yīng)的營銷策略，以減少消費者的風(fēng)險感，從而刺激購買行為的發(fā)生。

本文擬以滴滴打車大學(xué)校園市場為研究對象，從感知風(fēng)險構(gòu)面維度、感知風(fēng)險影響因素對大學(xué)生出行市場的感知風(fēng)險進行實證研究，研究感知風(fēng)險各維度的具體因素對消費者感知風(fēng)險及消費決策的影響。

2感知風(fēng)險文獻綜述

2.1感知風(fēng)險的概念

感知風(fēng)險最初是由來自哈佛大學(xué)的心理學(xué)家鮑爾（Bauer）（1960年）提出的。在他看來，每一個消費者的購買行為，都不可能確定其預(yù)期結(jié)果是準確的，這些結(jié)果往往會使一些客戶不滿。鮑爾認為，這種感知的風(fēng)險主要由兩個因素構(gòu)成，一是決策結(jié)果的不確定性，如購買了一臺數(shù)碼相機，硬件配置很好，性能一流，但是拍出的相片有瑕疵；二是決策結(jié)果的嚴重性，如購買的這臺數(shù)碼相機拍出的照片老是出問題，如果你是攝影記者，就會影響工作，如果是家用，也會影響家庭生活。因此，決策結(jié)果的不確定性和后果的嚴重性是包含在消費者決策中的，這是原始概念的風(fēng)險。

消費者網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險描述了消費者在面臨上網(wǎng)購物這一行為時所感知到的擔(dān)心或者風(fēng)險。Slovic（2000）認為感知風(fēng)險是對風(fēng)險的判斷和某種態(tài)度。感知風(fēng)險在消費者行為研究中是一個重要的研究變量。

2.2感知風(fēng)險的維度

感知風(fēng)險維度即消費者購物時所感知的風(fēng)險的內(nèi)容或者類型。國內(nèi)外眾多學(xué)者對感知風(fēng)險的維度進行了分析和闡述，并進行了驗證。國內(nèi)外學(xué)者對感知風(fēng)險的研究統(tǒng)計如表1所示。

以上的研究表明，感知風(fēng)險與消費者購物決策、態(tài)度以及信息處理等行為都有顯著的影響，感知風(fēng)險作為影響購物決策的重要因素自然受到研究者的高度關(guān)注。

綜合國內(nèi)外學(xué)者的研究，本文將網(wǎng)絡(luò)消費感知風(fēng)險定義為：消費者通過網(wǎng)絡(luò)購物時，對遭受各種損失的可能性的心理預(yù)期。并將網(wǎng)絡(luò)消費感知風(fēng)險總結(jié)為六個維度，它們分別是財務(wù)風(fēng)險、時間風(fēng)險、功能風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險、身體風(fēng)險，如表2所示。

3相關(guān)變量及假設(shè)

3.1感知風(fēng)險各維度的測度

1993年，Stone和Cronhaug在他們的研究中證明了前面提到的六種風(fēng)險（財務(wù)、功能、身體、社會、時間及心理）確實存在，而且建立了感知風(fēng)險六維模型。他們在研究中發(fā)現(xiàn)各個風(fēng)險維度并非獨立發(fā)揮作用，而是各個風(fēng)險維度通過心理風(fēng)險的調(diào)節(jié)對總體風(fēng)險起作用。迄今為止，許多學(xué)者對感知風(fēng)險的研究都采用這個六維模型。本文也以此六維模型作為研究基礎(chǔ)。

4實證分析

4.1問卷回收與樣本描述

本次研究采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法，小組成員在微信朋友圈，QQ空間，新浪微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺上按1∶5的比例發(fā)放問卷，共發(fā)放并回收了108份問卷，剔除三份無效問卷。調(diào)查者基本統(tǒng)計信息如下：

（1）被試者中女性52人，占總?cè)藬?shù)49.5%，男性53人，占總?cè)藬?shù)51.5%?？偟膩碚f，本次調(diào)查男女比例均等，有利于下一步進行綜合分析。

（2）被試者中大三53人，占50.48%，大二24人，占22.86%，大一及大四均為11人，占10.48%，研究生及以上為5人，占4.76%。

（3）被試者中59人使用滴滴打車，占54.63%，隨機打車44人，占40.74%，5人選擇黑車，占4.63%。

對以上數(shù)據(jù)進行了簡單的交叉統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：

每個年級的學(xué)生中使用滴滴打車的人數(shù)都比較多，其次是隨機打車，最后是黑車。

從數(shù)據(jù)中可以看出，女生出行大多采用滴滴打車，而男生則是隨機打車。在選擇黑車的人中，女生略多于男生。

4.2信度分析

目前最常用的信度系數(shù)法為Alpha，一般情況下我們主要考慮量表的內(nèi)在信度，即項目之間是否具有較高的內(nèi)在一致性。通常認為，信度系數(shù)應(yīng)該在0-1之間，如果量表的信度系數(shù)在0.9之上，表示量表的信度很好；如果量表的信度系數(shù)在0.8-0.9之間，表示量表的信度可以接受；如果量表的信度系數(shù)在0.6-0.8之間，表示量表有些項目需要修訂；如果量表的信度系數(shù)在0.6以下，表示量表有些項目需要拋棄。通過SPSS軟件分析，我們的信度系數(shù)為0.835，所以我們的問卷具有穩(wěn)定性和可靠性

4.3相關(guān)性分析與假設(shè)檢驗

本研究通過對問卷數(shù)據(jù)進行相關(guān)性分析，結(jié)果如表5所示，并以此作為假設(shè)檢驗的依據(jù)。

5結(jié)論

本文通過在文獻閱讀的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費者感知風(fēng)險和消費者決策相關(guān)理論，做出假設(shè)，并設(shè)計問卷，通過問卷試測之后正式發(fā)布問卷，并回收處理數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)進行信度分析、效度分析驗證了問卷的有效性，并在此基礎(chǔ)上對數(shù)據(jù)進行相關(guān)性分析，從而驗證假設(shè)，結(jié)論如表5所示。

假設(shè)H1：滴滴紅包能夠減輕財務(wù)負擔(dān)會影響消費者出行決策，成立。

滴滴打車會定期發(fā)送打車紅包，在紅包誘惑且紅包消費門檻較低的情況之下，消費者考慮到會因此而減輕出行負擔(dān)，從而極有可能做出滴滴出行的決策。

假設(shè)H2：滴滴紅包使用門檻高會影響消費者出行決策，成立。

即便滴滴會發(fā)送紅包，但是多數(shù)情況下滴滴紅包的使用門檻都比較高，在這種情況下，綜合其他風(fēng)險因素，消費者可能在做出出行決策是不會選擇滴滴。

假設(shè)H4：黑車價格低會影響消費者出行決策，成立。

黑車行業(yè)為了獲得更多利潤，通常都會降低價格獲得更多機會，在這樣的情況下，黑車定價通常低于滴滴打車里程計價，在適當(dāng)?shù)那樾沃拢瑫r考慮到感知風(fēng)險的六個維度，部分消費者有可能會選擇黑車。

假設(shè)H5：節(jié)假日滴滴難打車會影響消費者出行決策，成立。

節(jié)假日由于出行人數(shù)激增，很有當(dāng)?shù)厝顺鲂袨榱吮苊馔＼噯栴}都會選擇出租服務(wù)，然而無法避免的是節(jié)假日各種出租車都是很難打到的，并且節(jié)假日出行基本都會結(jié)伴同行，如此在綜合了其他感知風(fēng)險維度的情況下很多消費者極有可能會選擇黑車服務(wù)。

假設(shè)H6：滴司機找不著位置會影響消費者出行決策，成立。

滴滴打車由于其部分依賴滴滴滴軟件的特殊性，經(jīng)常會出現(xiàn)滴滴后臺分配給司機的訂單可能會與乘客所在位置有較大出入，在這種情況下，乘客如果在等待滴滴司機找位置的過程中而耗費大量時間則極有可能取消出行訂單轉(zhuǎn)而選擇其他出行方式，做出與一開始不一樣的出行決策。

假設(shè)H11：滴滴打車人身較安全會影響消費者出行決策，成立。

假設(shè)H13：使用滴滴心理安全系數(shù)高會影響消費者出行決策，成立。

近年來各種出租車黑車事件頻發(fā)，消費者逐漸對黑車產(chǎn)生能夠被理解的偏見，一味覺得乘坐黑車都是需要承擔(dān)相當(dāng)大的人身與心理危險，相較而言，滴滴打車因為有正規(guī)的運營牌照與正規(guī)管理，消費者對其信

任度比較高，雖然價格略貴，相較之下，過半人數(shù)還是愿意選擇滴滴打車。

綜上所述，“消費者感知風(fēng)險對消費者決策的影響—以滴滴打車和黑車校園市場為例”的分析結(jié)論為：在消費者感知風(fēng)險的六個維度中，財務(wù)風(fēng)險和功能風(fēng)險與對費者決策影響較多，身體風(fēng)險和心理風(fēng)險對消費者決策有一定影響，社會風(fēng)險和時間風(fēng)險對消費者決策基本沒有影響。

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