斯柯達如何發(fā)動產(chǎn)品攻勢

李三

每逢重大的國際車展，展臺邊的“圓桌采訪”已經(jīng)成為斯柯達的傳統(tǒng)，而來自中國的媒體不僅不會缺席，而且越來越被視為重要的訪客，總是會有斯柯達董事會成員以及重要的嘉賓接受采訪。今年的日內(nèi)瓦車展上，斯柯達的CEO梅博納（Bernhard Maier）回答了本刊記者的提問。

2016年是斯柯達成立以來最成功的一年，汽車交付量達到了112.7萬輛。在這個過程當中，中國扮演著非常重要的角色，中國市場貢獻了31.7萬輛的份額。今年恰逢斯柯達進入中國市場10周年，梅博納表示，將在中國開展SUV車型攻勢和品牌攻勢。“斯柯達今年一共將要推出11款新車型，其中的6款在本次日內(nèi)瓦車展上展出。在今年的上海車展上，我們還將給中國消費者帶來一個驚喜。”

三聯(lián)生活周刊：你對今年的市場開局是否滿意？

梅博納：斯柯達今年的開局良好，1月份全球范圍內(nèi)共售出汽車9.3萬輛。但是，中國的增長稍緩，這里有著復雜的原因：一方面因為中國小排量汽車購置稅政策調(diào)整，去年底的銷售情況非常好，1月份也還不錯，2月份同比下降了一些；第二點是斯柯達部分車型在中國面臨改款，比如新明銳將根據(jù)中國用戶的需求，對車頭和車尾進行重新設計，部分產(chǎn)品處于更新?lián)Q代期；再就是SUV車型在中國市場持續(xù)熱銷，而我們的柯迪亞克稍后才推出?？偟膩碇v，我對今年斯柯達的發(fā)展持積極樂觀的態(tài)度，我們擁有一些機會，也希望通過努力能夠?qū)崿F(xiàn)目標。

三聯(lián)生活周刊：中國市場的競爭越來越成為品牌層面的競爭。斯柯達準備用怎樣的方式使自己有別于其他主流汽車品牌？

梅博納：斯柯達推出了“2025戰(zhàn)略”，在這個戰(zhàn)略當中，我們重新為自己的品牌價值進行了界定，確定了非常明確的目標，我們的品牌將著眼于充滿活力的生活方式，而不是傳統(tǒng)的奢侈方式。

中國有足夠大的空間能夠讓大眾集團的各個品牌施展能耐?？偟膩碇v，斯柯達是不同于大眾品牌的，我們各自有著自己的特點。斯柯達有自己的優(yōu)勢，比如性價比，及更大的空間、更簡潔的操作界面，所有的一切都會體現(xiàn)在產(chǎn)品、服務以及銷售過程中，我們面向市場要擁有合適的產(chǎn)品系列。

三聯(lián)生活周刊：斯柯達未來的產(chǎn)品重心如何確定？

梅博納：我的體會是，想在中國市場上取得成功，沒有一款合適的SUV是做不到的，因此我們已經(jīng)開始啟動以柯迪亞克為起點的SUV車型攻勢，很快就會將它推向中國市場。此外，還將面向中國市場推出兩款新的SUV車型。

談到品牌定位有兩種不同方式：一個是首先把品牌定位定下來，然后去生產(chǎn)新的產(chǎn)品，以適用于這種品牌定位；還有一種就是先有了產(chǎn)品，然后再根據(jù)產(chǎn)品去進行品牌定位。我認為斯柯達目前產(chǎn)品定位的方向是正確的。

三聯(lián)生活周刊：聽說斯柯達的首席設計師離職去了寶馬，他的離開是否會對斯柯達的設計語言有影響？

梅博納：設計語言對我們的發(fā)展起到了至關重要的作用?？ò啵↘abaň）先生在集團工作長達23年，在斯柯達工作近8年，表現(xiàn)都非常出色?？偟膩碇v，他賦予了斯柯達一個新的面孔。

我們希望每一輛斯柯達在道路上行駛的時候都能夠脫穎而出。比如全新明銳，人們通過它的尾燈就立刻能夠看出它是斯柯達的產(chǎn)品。Yeti改款之后，卡班先生的工作就告一段落了。但我相信，我們以后會延續(xù)這個方向，并做得更好。目前我們正在尋找后繼人選，我相信一定會找到非常合適的、稱職的人選。

三聯(lián)生活周刊：針對中國市場的需求，斯柯達如何規(guī)劃相應的產(chǎn)品投放？

梅博納：目前我們擁有豐富的車型系列，其中明銳是品牌的一個重頭產(chǎn)品。我們在中國會受一些約束，其中主要涉及發(fā)動機方面，比如，我們一般不會在中國推出柴油車型。除此以外，所有產(chǎn)品的衍生車型，我們都會考慮推向中國。

Octavia Scout引入中國后的車型名字是“明銳旅行車”，我非常希望了解中國用戶對它的看法。同時我們開啟的SUV攻勢也將投入更多的車型，包括柯迪亞克及其衍生車型，還有改款Yeti，它們都是著眼于中國用戶的需求來開發(fā)的。今年恰逢斯柯達進入中國市場10周年，我認為我們的產(chǎn)品攻勢時機正好。

三聯(lián)生活周刊：你希望中國消費者提到斯柯達，首先想到的是什么？

梅博納：斯柯達是一個歷史悠久的汽車品牌，1895年就已經(jīng)成立了。在那個時候成立的廠家現(xiàn)如今只剩下了三家，并且斯柯達目前保持了非常良好的發(fā)展態(tài)勢。我們對自身的傳統(tǒng)十分重視，包括用老式車型來參加拉力賽，還有對老式車輛的修復，讓人們能夠了解我們的老式汽車，了解那些經(jīng)典車型曾經(jīng)的傳奇。

現(xiàn)在，我們的產(chǎn)品具有寬敞空間、豐富功能，并搭載了眾多智慧解決方案。因此，我們希望人們在想到斯柯達時，會想到它的產(chǎn)品操控簡易明了、性價比出色，并且非常人性化。除了理性因素外，斯柯達還在內(nèi)飾和外形上融入了很多情感因素。

強化獨特性的措施已付諸實踐，我們擁有了合資企業(yè)上汽大眾的部分股份，這為我們開展市場運作、更自主地傳播品牌奠定了基礎。在未來幾年時間里，我們將投資150億元人民幣發(fā)展斯柯達在中國的車型、技術等等，我確信這個投資計劃一定會發(fā)揮突出的作用。

三聯(lián)生活周刊：在過去兩年的中國汽車市場，消費升級和品牌年輕化經(jīng)常被提及。斯柯達將如何應對這個趨勢？

梅博納：我們對年輕的消費人群給予非常細致的觀察，令人高興的是在中國有更為年輕化的消費群體對斯柯達予以關注，同西歐市場相比較，中國消費者的平均年齡要年輕10歲。針對中國市場的這個特點，我們在研發(fā)Yeti、速派和柯迪亞克的過程中都進行了相應的考慮。中國市場充滿了機遇和驚喜，我們會時刻關注相應的目標群體。