新媒體時代如何發(fā)揮好黨報的輿論引領(lǐng)作用

任 慶

(青海日報社，青海 西寧 810000)

習(xí)近平總書記指出：“黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事”“做好黨的新聞輿論工作，事關(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進黨和國家各項事業(yè)，事關(guān)全黨全國各族人民的凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國家前途命運。”[1]《青海日報》是中共青海省委機關(guān)報，是省委的喉舌、省政府的窗口、意識形態(tài)的主陣地。創(chuàng)刊70年來，《青海日報》堅持與黨和人民同呼吸、與時代共進步，宣傳黨的主張、反映群眾呼聲，積累了雄厚的政治資源、媒體品牌資源和新聞人才資源，擁有主流媒體專業(yè)采編優(yōu)勢、信息資源優(yōu)勢、內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢、技術(shù)支撐優(yōu)勢，具有主流媒體強大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。然而，隨著新媒體時代的到來，微博、微信、QQ、抖音快手、網(wǎng)絡(luò)直播等媒介接踵而至，整個傳媒大環(huán)境的結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式及運行方式都發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)媒體尤其是黨報的地位和影響力受到了很大挑戰(zhàn)。在這種情況下，如何在適應(yīng)時代、保持自身優(yōu)勢的同時發(fā)揮好輿論引領(lǐng)作用，成為擺在黨報面前的頭等大事。新媒體時代黨報如何應(yīng)對挑戰(zhàn)及如何利用自身優(yōu)勢做好輿論引領(lǐng)工作，成為擺在新聞輿論工作者面前的一大課題。

一、新媒體時代黨報發(fā)展面臨的新挑戰(zhàn)

近年來，隨著高新技術(shù)的迅猛發(fā)展和各類新興媒體的日新月異，媒體界已經(jīng)逐步形成了全新的媒介格局?；ヂ?lián)網(wǎng)革命在媒體界也掀起了一場前所未有的變革，伴隨著移動互聯(lián)技術(shù)涌現(xiàn)的全程媒體、全員媒體、全息媒體、全效媒體正在給意識形態(tài)工作和新聞輿論工作帶來前所未有的挑戰(zhàn)。

(一)新聞輿論格局的深刻變化

新媒體時代互聯(lián)網(wǎng)、手機報、手機視頻、手機博客等媒介紛至沓來，新聞輿論界從之前的單一媒體報道時代一躍進入眾多媒體報道的新媒體時代。人們獲取信息的渠道大大拓寬，在各類媒體互動平臺中，人人都可以成為輿論的監(jiān)督者，人人也都可以發(fā)出自己的聲音，從而達(dá)到了傳播分眾化的效果。全媒體的出現(xiàn)，打破了“專職新聞人”的概念和范圍，今天的新聞人不僅是擔(dān)當(dāng)輿論引導(dǎo)職責(zé)的新聞專職工作者，而更多的是受眾搖身變?yōu)椤靶侣勅恕?，通過網(wǎng)上發(fā)聲來引導(dǎo)輿論走向，出現(xiàn)了以網(wǎng)民為代表的公眾輿論和以傳統(tǒng)媒體為代表的媒體輿論并存的現(xiàn)象。[2]傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)格局的主要力量是官方輿論、傳統(tǒng)主流媒體輿論和民間輿論，而在新媒體時代的輿論格局中，由于媒介技術(shù)的跨越發(fā)展，越來越多之前的受眾開始加入傳播者的行列，輿論引導(dǎo)格局呈現(xiàn)出“人人都有麥克風(fēng)、人人爭當(dāng)發(fā)言人”的萬眾媒體現(xiàn)象。傳統(tǒng)媒體尤其是黨報必須重新審視自己在這種輿論格局中所處的地位。[3]

(二)黨報部分話語權(quán)的降低

在新媒體時代，不斷涌現(xiàn)的新興媒體在逐漸稀釋和消解著此前由傳統(tǒng)主流媒體所掌握的話語權(quán)。由于新興媒體具備傳播速度更快、操作手段更方便、傳播平臺更開放、信息傳播更自由、互動交流更加多樣等諸多優(yōu)勢，迅速獲得了眾多受眾的支持和依賴，并越來越成為群眾表達(dá)自身聲音的重要平臺，影響力也在逐步提升。[4]而與這些新興媒體相比，黨報在互動性和民意的自主表達(dá)等方面存在著天然不足，這就必然導(dǎo)致主流媒體尤其是黨報對受眾的影響力逐漸降低，使得黨報的受眾流失嚴(yán)重，部分話語權(quán)也在逐步降低，在輿論引導(dǎo)過程中表現(xiàn)得心有余而力不足。

(三)黨報的影響力受到挑戰(zhàn)

新媒體環(huán)境下，黨報部分話語權(quán)降低的同時，原有的影響力也在逐步下滑。因為新媒體最大的優(yōu)勢之一，就是群眾可以在新媒體平臺中更加自由開放地表達(dá)自身對某一事件的觀點，這是傳統(tǒng)媒體尤其是黨報所不具備的。從這方面來講，新媒體尤其是自媒體的發(fā)展已經(jīng)成為群眾實現(xiàn)信息傳達(dá)、人際交流和發(fā)表意見的重要途徑，同時也成為他們行使知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)的重要工具。由于受眾越來越被新媒體吸引過去，所以，人們對黨報的關(guān)注度也在逐步減弱，黨報的影響力也受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。[5]

(四)黨報思維轉(zhuǎn)化速度的滯后

黨報作為傳統(tǒng)媒體，在創(chuàng)新思維上還存在著一定的滯后性，在快速發(fā)展的新媒體時代背景下，黨報難以快速轉(zhuǎn)變自身的傳播和信息采集模式。因此，難以在新媒體時代下獲得快速發(fā)展的先機。甚至有不少黨報根本沒有意識到新媒體對自身發(fā)展的沖擊，在新聞內(nèi)容的制作過程和傳播過程中，還是習(xí)慣性采取傳統(tǒng)方式，缺乏創(chuàng)新意識和創(chuàng)新理念，導(dǎo)致新聞質(zhì)量逐漸滑坡。在新媒體時代，新聞的播報相比過去更具有時效性，如果黨報沒有抓住機會，及時進行新聞采集和播報，這個新聞就會在其他媒體的推動下在大眾中傳播開來。從過去的新聞傳播看來，黨報有自己固定的播報模式，在傳統(tǒng)社會中，這種模式對黨報的發(fā)展有著積極的作用，但是在新媒體時代其他媒體競相創(chuàng)新發(fā)展的大環(huán)境下，這種固定播報模式也會導(dǎo)致黨報的思維轉(zhuǎn)化速度較慢，無法快速融入新媒體時代。[6]

(五)黨報新聞文本與版面的滯后

黨報最為核心的競爭力是其公信力和權(quán)威性，但在新媒體環(huán)境中這兩個最為核心的競爭力也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在新媒體時代，受眾習(xí)慣于碎片化閱讀的現(xiàn)實前，黨報的內(nèi)容優(yōu)勢也在被逐漸邊緣化。新媒體平臺，信息傳播口語化、幽默化成了大趨勢，這是相對傳統(tǒng)媒體的一個明顯的改變，版面設(shè)計靈活、傳播視角獨特、語言豐富多樣都是新媒體的特征，也是受眾積極參與互動的一個亮點。而傳統(tǒng)黨報的傳播理念、新聞題材、文章撰寫風(fēng)格都較為單一、正式，甚至是形成了一種固定的寫作模式，加之版面普遍不夠活躍，各種文體都存在著時效性差、時代感不強的問題，不利于吸引人們的眼球，引發(fā)受眾的閱讀興趣，無法滿足大量受眾的需求，這樣就使得黨報的發(fā)展在新媒體時代受到限制。

二、新媒體背景下黨報輿論引導(dǎo)的優(yōu)勢所在

黨報的政治屬性決定了其輿論引導(dǎo)功能的重要性，當(dāng)發(fā)生一些社會突發(fā)事件時，黨報必須第一時間站出來，主動發(fā)出正確聲音來引導(dǎo)社會輿論的整體走向。充分發(fā)揮輿論引領(lǐng)作用，努力提高輿論引導(dǎo)能力，這是黨委和政府交給黨報的重大政治任務(wù)，也是黨報要想發(fā)展壯大就必須直面和解決的現(xiàn)實問題。能不能正確有效地引導(dǎo)社會輿論，關(guān)系著民心向背、關(guān)系著我們事業(yè)的興衰和社會的長治久安。[7]雖然，新媒體時代黨報面臨著這樣那樣的挑戰(zhàn)和問題，但黨報作為我國最為權(quán)威的輿論陣地，在引導(dǎo)輿論和整合輿論等方面都具有重大的功能，因而，過去、現(xiàn)在和未來的很長一段時間，黨報都是受眾獲取新聞信息的最為重要的渠道。新媒體時代黨報輿論引導(dǎo)的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在如下三個方面：

(一)言論的權(quán)威性

相比其他各類媒體，黨報在公信力和權(quán)威性等方面無疑具有極大的優(yōu)勢。具體而言，黨報對新聞?wù)鎸嵭缘膶徍顺绦驑O其嚴(yán)格苛刻，黨報都對記者有著名目繁多的詳細(xì)要求，如采編過程中要如何保證新聞的真實性、如何保持職業(yè)道德和操守、如何考慮新聞報道的社會效應(yīng)等。每當(dāng)記者采編完畢，版面編輯及總編室還會對新聞的政治性、真實性進行再次確認(rèn)，以此來保證其可靠性，這樣一來，黨報所刊登出的新聞可靠性可信性就非常高，而新媒體則很難做到這一點。雖然，時效性是黨報的弱項，但黨報也可以借助時間的沉淀，更好地在新聞的真實性和深度性上下功夫，在促進新聞質(zhì)量提高的路子上扎實前行。

(二)從業(yè)人員的專業(yè)性

黨報的從業(yè)人員大都是新聞學(xué)院科班出身，普遍受過系統(tǒng)性的宣傳理論、職業(yè)道德和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，較之其他媒體普遍具有更為扎實的政治素養(yǎng)、媒體素養(yǎng)和專業(yè)素養(yǎng)。這些綜合素質(zhì)給他們帶來了極強的新聞敏銳度，因而，在遇到社會突發(fā)事件時，他們能夠及時應(yīng)對并做出深刻的理論分析，這種專業(yè)素養(yǎng)所帶來的優(yōu)質(zhì)新聞生產(chǎn)能力，是其他大部分新興媒體尤其是自媒體所無法實現(xiàn)的。

(三)重大新聞發(fā)布的優(yōu)先性

我國的各類政府決策、重大事件等重要信息，都會通過黨報等傳統(tǒng)主流媒體進行傳播，以此來彰顯權(quán)威性。因而，黨報在權(quán)威信息的采集和發(fā)布上仍然具有絕對優(yōu)勢，這一優(yōu)勢在重大突發(fā)事件中就更加明顯。黨報幾十甚至上百年發(fā)展所積累下的政治背景、社會資源和品牌效應(yīng)都是新興媒體所無法望其項背的，尤其是在一些官方的重大聲明和發(fā)言面前，黨報擁有其他媒體所沒有的機會。雖然，最近幾年，新媒體的地位在逐步上升，但政府對黨報的關(guān)注和支持力度并沒有降低，政府對黨報的最大支持主要表現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)新聞“采寫權(quán)”的限制上。目前，在中國，無論是網(wǎng)站、論壇、博客，還是其他新媒體，如果不是由傳統(tǒng)媒體主辦的，就很難獲得新聞采訪權(quán)。新聞采寫權(quán)的缺失極大地限制了網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，使得它們難以獲得第一手材料，更多地需要轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體上的新聞，而黨報在這方面優(yōu)越性就很明顯。

三、新媒體時代黨報發(fā)揮好輿論引導(dǎo)的路徑選擇

新媒體時代巨大的媒體環(huán)境變化，對黨報而言既是挑戰(zhàn)也是機遇，黨報在發(fā)展的過程中，一定要找到一條屬于自己的發(fā)展道路，發(fā)揮自己作為國家主流媒體的優(yōu)勢，保持自己新聞主陣地的地位，同時，也要學(xué)習(xí)其他優(yōu)秀媒體的閃光點，與其他媒體共同進步，弘揚社會主義核心價值觀，履行自己作為國家和黨“發(fā)言人”的職責(zé)，才能在新媒體時代的大環(huán)境下穩(wěn)步發(fā)展。

(一)用正確輿論導(dǎo)向服務(wù)大局

輿論導(dǎo)向正確，是黨和人民之福；輿論導(dǎo)向錯誤，是黨和人民之禍。黨報一定要把堅定正確的政治方向放在一切工作的首位，堅持正確的輿論導(dǎo)向，服從和服務(wù)于全黨全國工作的大局，堅持客觀公正的原則，加強社會責(zé)任感，才能保障黨的新聞事業(yè)健康發(fā)展。這也是黨報區(qū)別于其他媒體最大的優(yōu)勢和責(zé)任所在。近年來，《青海日報》緊緊圍繞“四個扎扎實實”重大要求和省委“五四戰(zhàn)略”“一優(yōu)兩高”等決策部署，大力宣傳青海省民族團結(jié)、脫貧攻堅、生態(tài)文明等重點工作的新成就，大力宣傳青洽會、環(huán)湖賽、藏毯展等重大活動的新成績，大力宣傳尕布龍、廉福章、尖措等先進典型的感人事跡，大力宣傳黨的群眾路線、“三嚴(yán)三實”“兩學(xué)一做”“不忘初心、牢記使命”等主題學(xué)習(xí)教育，推出了一大批重點新聞報道，用通俗易懂、生動形象的語言講好“青海故事”，凝聚了建設(shè)更加富裕文明和諧美麗新青海的強大力量。在重大突發(fā)事件、重大輿情問題面前，《青海日報》努力避開紙媒存在的短板，通過所屬新媒體第一時間發(fā)聲，先導(dǎo)輿論，再通過后續(xù)的深度報道、權(quán)威解釋，給大眾一個準(zhǔn)確、合理的答復(fù)，以正視聽，重拾輿論引導(dǎo)主陣地。《青海日報》針對群眾關(guān)心關(guān)注的熱點問題，策劃系列報道，推動相關(guān)部門采取行動，設(shè)置“新聞會客廳”，邀請人大代表、政協(xié)委員以及市民、網(wǎng)民和相關(guān)部門負(fù)責(zé)人，對有關(guān)問題進行討論會診；開辟“黨報熱線”，刊發(fā)記者調(diào)查及相關(guān)評論，堅定正確的輿論導(dǎo)向和強力持續(xù)的輿論監(jiān)督，得到了政府部門的積極回應(yīng)和廣大讀者的大力肯定。

(二)深度報道爭取受眾認(rèn)同

新媒體的一個重要特征是盲目追求新聞時效性，而盲目追求新聞時效性自然就難以完全保證新聞的真實性。同時，新媒體追求新聞時效性時其新聞內(nèi)容容易流于簡單淺顯。而黨報的優(yōu)勢決定了它可以在報道的深度性上大做文章，可以用解釋性的深度報道來應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)新聞的淺顯性，給受眾帶來更為完整可靠的信息解讀。黨報記者只有在深入基層的調(diào)查采訪中，挖掘、整理新聞線索，用樸實的文風(fēng)表達(dá)思想和觀點，打造新聞報道深度，才能以權(quán)威、準(zhǔn)確的主流判斷贏得認(rèn)同，爭取受眾。黨報要發(fā)揮定盤星的作用，讓群眾在紛紛擾擾中形成一種習(xí)慣：到主流媒體來求證?！度嗣袢請蟆贰肚笞C》欄目開欄的話就提出：“求真務(wù)實是黨報品格。幫助公眾辨真?zhèn)?、明是非，是媒體的職責(zé)?！盵8]

新媒體時代，黨報盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但因其公信力強、新聞信息采集發(fā)布規(guī)范有效等優(yōu)勢，依然能夠滿足群眾更多的信任和期待。黨報必須站穩(wěn)腳跟，牢固樹立群眾觀點，堅持“三貼近”原則，在進行扎實的采訪后再發(fā)布權(quán)威、真實、全面的新聞信息，明辨是非，引領(lǐng)輿論，為人民群眾服務(wù)，為黨和國家工作大局服務(wù)，真正起到春風(fēng)化雨、潤物無聲的作用。

(三)用媒體融合拓展黨報發(fā)展空間

黨報通過積極整合區(qū)域媒體資源，大量減少媒體運營成本，就可以將更多的人力物力財力投入到地方黨報的門戶網(wǎng)站、微博、微信、移動客戶端上面來。在拓展新聞傳播渠道的同時，將黨報固有的政治優(yōu)勢、資源優(yōu)勢和地域優(yōu)勢全面注入到所屬的新媒體，通過壯大子媒來反哺母媒，走出一條全媒體發(fā)展的路子。近年來，《青海日報》強化互聯(lián)網(wǎng)思維，借助新媒體技術(shù)，改善信息傳播渠道，優(yōu)化傳統(tǒng)媒體的時效性、互動性，嘗試運營自己的“兩微一端”(即微博、微信和客戶端)，新媒體中心、客戶端在媒體宣傳報道中發(fā)揮著越來越重要的作用，迅捷發(fā)布、直觀體驗、產(chǎn)品多樣、手段多元、可容納海量新聞資訊等優(yōu)勢日益突出。將傳統(tǒng)媒體與新媒體有效結(jié)合，將紙媒的報道用新媒體的語言進行歸類，讀者通過手機一目了然。在第七屆環(huán)青海湖電動汽車新和挑戰(zhàn)賽宣傳報道中，《青海日報》客戶端相繼推出《2020環(huán)青海湖(國際)電動汽車挑戰(zhàn)賽即將開賽，你準(zhǔn)備好了么？》《1050！環(huán)湖！出發(fā)！》《“E 領(lǐng)·新征程”，今日啟航！》《炫！》《全新賽段！燃！》《今年收官， 明年再戰(zhàn)!》等多個視頻、組圖產(chǎn)品，將第七屆環(huán)青海湖(國際)電動汽車挑戰(zhàn)賽事開閉幕、發(fā)車、車輛測評等動態(tài)及時在手機端傳遞給讀者，給讀者帶來一場“速度+激情+科技”的視覺盛宴，讓讀者輕松在掌中完成對大型賽事的關(guān)注。《青海日報》下屬新媒體近兩年的飛速發(fā)展，一改讀者對《青海日報》的刻板印象，無疑是傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的有益嘗試。

(四)用新媒體新技術(shù)創(chuàng)新重大主題報道

黨報的高度，決定其權(quán)威性和影響力，重大主題報道比一般新聞報道更能彰顯黨報特有的高度與深度。近年來，《青海日報》以重要會議、重大活動、重要節(jié)點為切入點，牢記黨報職責(zé)，做強內(nèi)容引導(dǎo)，積極運用新媒體新技術(shù)推動黨報重大主題報道創(chuàng)新，以H5、短視頻、圖文等多元化形式給讀者帶去豐富的多媒體體驗。以青海省的“兩會”報道為例，2016年以來，青海日報社啟用了全媒體宣傳報道模式。將傳統(tǒng)媒體與新媒體融合起來，先行使用了“掌上直播”，對會議進行全程“圖文+音視頻”實時播報。向新媒體嘗試性邁進的一步不僅豐富了市民對相關(guān)會議信息的獲取渠道，更滿足了偏遠(yuǎn)地區(qū)群眾獲取新聞的愿望。青海省政協(xié)第十一屆四次會議開幕當(dāng)天，有2.6萬人(次)關(guān)注和點贊。近幾年來，《青海日報》作為傳統(tǒng)主流媒體積極突破固有的思維模式力求創(chuàng)新，推出一系列未來發(fā)展規(guī)劃與措施，初步完成了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。隨著新媒體經(jīng)驗、技術(shù)的不斷成熟與完善，從最初的青海省重大會議報道的關(guān)注和點贊一兩萬到2020年的百萬人(次)之多。讀者踴躍互動，彰顯了新媒體網(wǎng)民的雙向、實時交流、互動的輿論引導(dǎo)方式的新變化，改變了以往輿論引導(dǎo)對受眾進行單向引導(dǎo)的傳統(tǒng)做法。

(五)用激勵性政策加大專業(yè)人才培養(yǎng)

新媒體環(huán)境下，走融合發(fā)展道路已成必然，而這種趨勢對黨報的從業(yè)人員也提出了更高的要求，如果黨報的從業(yè)人員不具備新媒體知識和技術(shù)，勢必會阻礙黨報與新媒體的融合，進而影響黨報的發(fā)展。對此，加大專業(yè)人才的培養(yǎng)尤為重要[9]。近年來，《青海日報》在選人用人、人事管理等方面推出一系列激勵舉措：一是加強對現(xiàn)有人才的培養(yǎng)，選派現(xiàn)有專業(yè)技術(shù)人員赴南京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、解放日報、上海廣播電視臺東方衛(wèi)視等地培訓(xùn)、實地考察學(xué)習(xí)。加快建立一支集采、編、攝、播于一體，能夠熟練掌握和運用現(xiàn)代傳播科技手段的全媒體編采隊伍。二是積極爭取相關(guān)扶持政策，將復(fù)合型融媒體發(fā)展人才納入省委組織部“千人計劃”。三是面向省內(nèi)外大力引進適應(yīng)融媒體改革發(fā)展的高端管理人才、技術(shù)人才、經(jīng)營人才。四是著力融通用人機制，解決新聞采編人員身份“雙軌制”問題，把各類人才納入統(tǒng)一的管理體系，建立健全績效考核體系，深化人事薪酬制度改革，實現(xiàn)在編與社聘人員“同工同酬”，實行職稱動態(tài)管理。通過上述措施著重培養(yǎng)適應(yīng)融合發(fā)展需要的戰(zhàn)略把控、產(chǎn)品研發(fā)、渠道運營和資源整合的高素質(zhì)人才隊伍，建設(shè)一支具有“融媒體”功能的新型人才隊伍，為新聞媒體融合發(fā)展注入新的活力。

結(jié)語

在當(dāng)前的新媒體時代背景下，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢正在逐漸削減甚至喪失。黨媒在挑戰(zhàn)中保證自己的地位，就要分析研究自身優(yōu)勢和不足，努力尋找適合自身的轉(zhuǎn)型之路，加快與新媒體的融合，積極走品牌道路。加大專業(yè)人才的培養(yǎng)，客觀、公正地報道新聞信息；重新調(diào)整隊伍構(gòu)成，加緊改革和創(chuàng)新，摒棄傳統(tǒng)媒體發(fā)展中的不足，取其精華，去其糟粕，在確保自身政治性、權(quán)威性的同時，緊跟時代的腳步不斷發(fā)展進步。[10]