“618”大數(shù)據(jù)里的品牌新動(dòng)向

李顗

18年前京東創(chuàng)立的店慶日，如今已成為各大電商平臺(tái)與品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者的賽場(chǎng)。今年“618”購(gòu)物節(jié)是反壟斷后第一個(gè)重要電商節(jié)，各大平臺(tái)均在流量端、供給側(cè)以及基礎(chǔ)設(shè)施端發(fā)力。

618成交再創(chuàng)紀(jì)錄

一年一度的“618”購(gòu)物節(jié)帶著陣陣“暖風(fēng)”如約而至，吹熱了國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。

6月18日零點(diǎn)剛過，京東超市3分鐘整體成交額同比增長(zhǎng)超10倍，從6月1日0點(diǎn)到6月18日14點(diǎn)04分，京東“618”累計(jì)下單金額已超3056億元；天貓“618”首小時(shí)成交額同比增長(zhǎng)100%；小米全平臺(tái)累計(jì)支付金額破150億元；美的集團(tuán)全網(wǎng)總銷售額32分鐘突破10億元……18日，“618”購(gòu)物節(jié)迎來(lái)最高潮，從各方公布的數(shù)據(jù)可以看出國(guó)貨品牌深受消費(fèi)者青睞。

每年一到“618”，北京市民張洋的購(gòu)物車就裝滿了琳瑯滿目的衣服和科技產(chǎn)品。而今年，正在孕育下一代的她，“618”的第一單是給孩子購(gòu)買的用品和母嬰家電。

“趁著電商平臺(tái)促銷活動(dòng)為孩子準(zhǔn)備好用品，準(zhǔn)備迎接新生命的到來(lái)?！睆堁笳f。

隨著全面三孩新政的開放，包括母嬰與家電在內(nèi)的不少產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)新機(jī)。在母嬰品類高品質(zhì)新趨勢(shì)的帶動(dòng)下，一眾新銳品牌也在京東超市“618”受到消費(fèi)者更多關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，京東超市開場(chǎng)2分鐘，母嬰品類總成交額破2億元；開場(chǎng)5分鐘，世喜成交金額同比增長(zhǎng)超15倍，露安適成交額同比增長(zhǎng)超460%，小鹿藍(lán)藍(lán)成交額同比增長(zhǎng)超30倍，飛鶴成交額同比增長(zhǎng)10倍；開場(chǎng)6分鐘，玩具樂器成交額同比增長(zhǎng)9倍。大牌新品、新牌爆品、趨勢(shì)品類在京東超市集中爆發(fā)。如此火爆態(tài)勢(shì)的背后，折射出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力，線上線下共同參與的“618”購(gòu)物節(jié)，為消費(fèi)市場(chǎng)加速?gòu)?fù)蘇注入強(qiáng)大動(dòng)力，也進(jìn)一步助力品牌商家迅速回血。

智能手機(jī)格局生變

歷年來(lái)為各大平臺(tái)最為看重的3C品類，在今年的“618”購(gòu)物節(jié)中依然占據(jù)著C位，而在眾多3C數(shù)碼電子品類中，手機(jī)品類的表現(xiàn)尤其受人關(guān)注。

如今的國(guó)產(chǎn)手機(jī)大牌不僅擁有嶄新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和極具中國(guó)文化內(nèi)涵的品牌理念，更有匠心獨(dú)運(yùn)的超高品質(zhì)，在“618”購(gòu)物節(jié)進(jìn)入白熱化階段中紛紛實(shí)現(xiàn)新突破。京東數(shù)據(jù)顯示，僅15分鐘，realme真我和iQOO成交額同比增長(zhǎng)超 6倍；一加手機(jī)銷量較去年“618”同期增幅超過了300%，同時(shí)一加9Pro在全平臺(tái)5千元至6千元的價(jià)位段高端安卓手機(jī)單品銷量榜中排名前三。

以一加手機(jī)為例，在“2020 BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)”名單中，前三名分別為華為、聯(lián)想、阿里巴巴，一加手機(jī)位列總體排行第8位，往前追溯該榜單歷史記錄，一加排名也都在20名之內(nèi)，顯示其在海外一直擁有很高的知名度。數(shù)據(jù)顯示，2021第一季度一加歐洲市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)388%，銷售額同比增長(zhǎng)286%。在國(guó)內(nèi)，一加同樣成績(jī)不俗，受到消費(fèi)者的廣泛歡迎，今年1月至4月份，一加國(guó)內(nèi)銷量同比增長(zhǎng)142%，最新發(fā)布的一加9系列手機(jī)首銷當(dāng)日10秒破3億元，5分鐘破5億元。

個(gè)性化消費(fèi)再掀熱潮，新品類產(chǎn)品成“殺手锏”。近年來(lái)，年輕群體逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)生力軍，新圈層、新偏好為細(xì)分市場(chǎng)帶來(lái)機(jī)遇，手機(jī)新產(chǎn)品和新品類加速破圈，游戲手機(jī)、閱讀手機(jī)等手機(jī)新品類迅速獲得消費(fèi)者喜愛，銷量增長(zhǎng)強(qiáng)勁。京東數(shù)據(jù)顯示，游戲手機(jī)15分鐘成交額同比增長(zhǎng)9倍，海信閱讀手機(jī)成交額同比增長(zhǎng)550%。

有責(zé)任的綠色消費(fèi)服務(wù)備受消費(fèi)者追捧。今年“618”期間，京東手機(jī)通訊不但推出力度空前的優(yōu)惠政策，更是在消費(fèi)服務(wù)上持續(xù)加碼，所打造的多項(xiàng)高品質(zhì)服務(wù)備受消費(fèi)者青睞。數(shù)據(jù)顯示：15分鐘內(nèi)手機(jī)一小時(shí)到達(dá)服務(wù)成交額同比增長(zhǎng)20倍、使用以舊換新服務(wù)的用戶數(shù)同比增長(zhǎng)342%。足見新消費(fèi)時(shí)代，人們?cè)跐M足基本需要之后，開始更多地為他們的消費(fèi)行為負(fù)責(zé)，而在碳中和理念普及下，消費(fèi)者顯然更鐘愛有責(zé)任的綠色消費(fèi)。

全民直播掀熱潮

從陜北傳統(tǒng)的黃饃饃到中華老字號(hào)“朱府銅藝”的展示，從漢中藤編技藝到尺八、琵琶的演奏，各家百年的手藝傳承讓人們?cè)谥辈テ聊磺把矍耙涣痢?/p>

數(shù)據(jù)顯示，今年“618”開場(chǎng)僅1小時(shí)，淘寶直播成交超過去年全天，1.5小時(shí)破20億元，預(yù)售時(shí)間段內(nèi)，李佳琦直播帶貨850萬(wàn)件，預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)化銷售額27億元；薇婭帶貨近620萬(wàn)件，預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)化銷售額22億元。抖音帶貨榜單中，胡海泉6月1日帶貨1億元。不僅如此，直播熱潮還從線上走向線下，在昆明盒馬鮮生的“618上盒馬超爽快”活動(dòng)將線上線下全面打通，發(fā)放盒馬購(gòu)物津貼，在昆明6家門店分別進(jìn)行1小時(shí)的美食烹飪展示，通過線上直播及線下試吃的形式為消費(fèi)者展示更多的商品。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端表示，直播帶貨為企業(yè)提供了更為人性化、個(gè)性化和場(chǎng)景化的目標(biāo)消費(fèi)者接觸界面，尤其在品牌IP化時(shí)代，直播鮮活的現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)形態(tài)有助于提升企業(yè)IP的親和力，品牌邀請(qǐng)明星擔(dān)任主播或與薇婭等頭部主播連麥，可以形成IP共振的效果。與此同時(shí)，直播帶貨也是柄雙刃劍，直播間里的消費(fèi)者留言互動(dòng)和反饋如果不佳，也會(huì)在短時(shí)間內(nèi)通過心理共振強(qiáng)化群體負(fù)面評(píng)價(jià)，“直播輿情”目前還沒有受到特別關(guān)注，但值得警惕。此外，直播帶貨本身貓膩太多，企業(yè)出于長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌形象和影響力考慮，要抵住誘惑，守住底線。建議相關(guān)部門完善法規(guī)，加大監(jiān)管力度，促進(jìn)直播經(jīng)紀(jì)規(guī)范有序發(fā)展。