把握政策 瞄準(zhǔn)市場

從代工高爾夫球鞋到自己創(chuàng)立高爾夫品牌，設(shè)計、生產(chǎn)、銷售，經(jīng)歷了在國際大品牌蠶食剩餘的市場夾縫中求生，賴朝陽再次突破自己，從高爾夫跨界到足球。這其中必不可少的是勇氣、智慧和遠(yuǎn)見。

在大陸大力發(fā)展體育業(yè)、足球業(yè)的背景下，足球市場未來潛力巨大，賴朝陽適時切入，依賴大陸的政策利好，立足自身優(yōu)勢，抓住火熱的市場來轉(zhuǎn)型，始終堅持深耕細(xì)耘，去平衡企業(yè)、市場、消費者三者的關(guān)係。

通則久，只有變通的道路才能走得長遠(yuǎn)。在這一點上，Sunnyhaha早已意識到了。

國務(wù)院前副總理吳儀曾淳淳告誡大陸臺商，「既要低頭拉車，也要抬頭看路」。吳儀副總理所說的：「抬頭看路」，就是希望臺商能精準(zhǔn)地看清大陸政策的發(fā)展方向。「只有變通才能長久」，這是Sunnyhaha董事長賴朝陽在商海摸爬滾打後總結(jié)出來的寶貴經(jīng)驗，與吳儀強(qiáng)調(diào)的「既要低頭拉車，也要抬頭看路」說法可謂是不謀而合。金融危機(jī)後，見過了太多的企業(yè)倒閉與消亡，變哪裡？如何變？東莞利吉興鞋廠董事長賴朝陽反復(fù)思考，找到了適合自己走的一條路——跟著大陸的政策走，充分利用政策，適時為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級鋪路。

很多企業(yè)在變局過程中陷入困境並不稀奇，2008年金融危機(jī)引發(fā)企業(yè)長久隱藏的痼疾，致使很多企業(yè)應(yīng)聲倒下。金融危機(jī)給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的生存危機(jī)，表明傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展模式已無法引導(dǎo)企業(yè)走出困境，加快企業(yè)轉(zhuǎn)型升級是很多企業(yè)老闆的必修課。在危機(jī)中發(fā)展生產(chǎn)能力和創(chuàng)造機(jī)遇，著力轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，是企業(yè)獲取勝利的關(guān)鍵。

很多企業(yè)在金融危機(jī)來臨時為何被淘汰？

為何很多企業(yè)在危機(jī)來臨時無法轉(zhuǎn)型升級？

這兩個問題可謂是傳統(tǒng)企業(yè)「一體兩面」的困惑，也是很多企業(yè)老闆孜孜以求想解決的問題。

東莞，加工製造業(yè)讓這個城市成為了著名的「世界工廠」。近幾年，大陸OEM產(chǎn)業(yè)正在遭受歷史性的轉(zhuǎn)型難題，這個曾經(jīng)輝煌的「世界工廠」更是有無數(shù)的OEM企業(yè)正在經(jīng)受轉(zhuǎn)型考驗，期待破繭成蝶。

東莞等地的OEM產(chǎn)業(yè)以外向型經(jīng)濟(jì)為主，訂單多來自歐美大陸，受歐美經(jīng)濟(jì)、出口退稅、人民幣匯率等綜合因素影響，上游訂單萎縮，就會帶來產(chǎn)業(yè)空心化現(xiàn)象。

早在上個世紀(jì)八九十年代，OEM這個產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)擁有諸多優(yōu)勢——人口紅利、政策優(yōu)惠、火熱的國際市場等；如今，這些優(yōu)勢都在消退，很多靠代工起家和發(fā)達(dá)的臺資企業(yè)，正面臨時代的考驗。大陸製造業(yè)不可避免地走到了新舊更迭的關(guān)口，其中又以代工產(chǎn)業(yè)受到的衝擊和影響最大。破敗與生機(jī)碰撞出糾結(jié)的商業(yè)新生態(tài)——一邊洗牌，一邊前行。

變則通

「窮則變、變則通、通則久」，在風(fēng)雨飄搖的商海中，賴朝陽一直信奉這句出自《周易》的金句良言。

與20多年來其他在莞臺商從事OEM代工一樣，實行「同本技術(shù)、臺灣接單、東莞生產(chǎn)、海外銷售」的OEM運作模式代工生產(chǎn)高爾夫球鞋，從當(dāng)時的環(huán)境來看，人工與原材料成本低廉，代工製造業(yè)帶來的財富幾乎算得上是「野蠻生長」。

然而沒有一勞永逸的好事，當(dāng)前東莞臺商所面臨的經(jīng)營環(huán)境已經(jīng)使得OEM運作模式出現(xiàn)明顯的缺陷，難以為繼，轉(zhuǎn)型升級勢在必行。就賴朝陽所從事的「產(chǎn)業(yè)」來說，屬於典型的「傳統(tǒng)製造業(yè)」——製鞋業(yè)。

轉(zhuǎn)型升級，怎麼轉(zhuǎn)型？如何升級？臺資企業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展過程中存在的癥結(jié)陸續(xù)浮出水面，大致分為，招工難、企業(yè)融資困難、產(chǎn)業(yè)技術(shù)空心化嚴(yán)重、宏觀環(huán)境壓力增大導(dǎo)致企業(yè)被迫加速升級等多方面的問題。

人工成本上漲、原材料上漲、製造費用的提高，代工製造企業(yè)的利潤大幅壓縮，大環(huán)境存在的問題，也是困擾賴朝陽已久的難題。

然而面對這些紛擾複雜的大環(huán)境壓力，賴朝陽主張跟著大陸的政策走，由OEM模式向ODM轉(zhuǎn)變，利用大陸政策轉(zhuǎn)型升級的利好，降低成本，瞄準(zhǔn)足球鞋市場，終於創(chuàng)下了一片自己的「江山」。

高爾夫的夾縫中生存

1997年，賴朝陽在東莞設(shè)立起利吉興鞋廠，代工外銷高爾夫球鞋。

6年後，賴朝陽迅速轉(zhuǎn)型，自創(chuàng)品牌Sunnyhaha，瞄準(zhǔn)大陸14億人口的市場，開拓內(nèi)銷，並開始投入研發(fā)、申請專利，開始走「大陸高爾夫第一品牌」的發(fā)展之路。

「在大陸高爾夫是一個非富即貴人玩的運動項目，打高爾夫球的人都是社會高層人士或是企業(yè)精英，能打得起高爾夫的人都有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，能夠在高層社會流傳的品牌對產(chǎn)品的檔次及品牌聲譽(yù)有一定的加分作用，這點我們的選擇是對的?！官嚦柋硎尽?/p>

品牌的檔次和聲譽(yù)上去了，然而在大陸的高爾夫市場，80%以上仍被牢牢掌握在國外的4～5個高爾夫大品牌手上。

大陸品牌只有2～3個廠商在經(jīng)營，面臨規(guī)模不大、專業(yè)技術(shù)、資金等資源不夠等問題，市場占有率僅約10%～20%。

賴朝陽表示，雖然面臨國外品牌的市場擠壓，但高爾夫市場中因產(chǎn)品需求相對專業(yè)，競爭強(qiáng)度比其他鞋業(yè)稍弱，這為Sunnyhaha在這個市場夾縫中留下了生存空間。

在開拓內(nèi)銷市場、建立品牌後，賴朝陽避開了匯率損失，省下了國際物流和關(guān)稅的費用，將生產(chǎn)速度、品質(zhì)完全掌握在自己手中，並憑藉自己的工廠優(yōu)勢、技術(shù)、資金、管理等各種有利條件，將企業(yè)開上了「快車道」。看著內(nèi)外銷業(yè)績不斷增長，賴朝陽卻不滿足於此。

看中足球政策

「光靠高爾夫球鞋一個系列的產(chǎn)品是不夠的，因為高爾夫必竟是一個少數(shù)人玩的運動，Sunnyhaha想要在大陸生存，永續(xù)經(jīng)營，必須要跟隨宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢和產(chǎn)業(yè)政策走，才能事半功倍?！官嚦栒J(rèn)為，任何產(chǎn)業(yè)想要立於不敗之地必須與大陸的政策相接合。

2014年初，敏感的商人賴朝陽捕捉到一條消息——大陸政府將大力發(fā)展體育事業(yè)。其中足球運動與全民體育被列為兩大重點項目。

2014年，大陸政府陸續(xù)推出助力體育產(chǎn)業(yè)振興的若干政策。

在隨後的「十三五」規(guī)劃中，2020年大陸的體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億元（人民幣，下同）。

2016年發(fā)佈的《中國足球中長期發(fā)展規(guī)劃》中指出，將大力發(fā)展足球服務(wù)業(yè)，做大做強(qiáng)足球用品製造業(yè)，打造若干龍頭企業(yè)和國際品牌。

足球運動是世界上受眾最廣、影響最大、產(chǎn)值最高、專業(yè)程度最深的世界第一大運動。根據(jù)國際足聯(lián)資料，目前全世界有來自150萬支球隊的2.4億名球員從事足球運動，還有3000萬從事足球運動相關(guān)的工作人員，這2.7億足球從業(yè)人員約占全球總?cè)丝诘?%。

相關(guān)資料顯示，在全球體育產(chǎn)業(yè)營收占比中，橄欖球占13%，高爾夫占3%，網(wǎng)球占4%，足球占得「半壁江山」達(dá)43%。

根據(jù)2014年國務(wù)院提出的《關(guān)於加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》，預(yù)計到2025年，大陸體育產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模，預(yù)估可超過5萬億元。

足球是大陸體育產(chǎn)業(yè)中的重點項目，占體育產(chǎn)值比重也相當(dāng)之大，超過40%。如果2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元，則意味著足球產(chǎn)業(yè)的市場空間在2萬億以上，潛力巨大。

敏銳的賴朝陽從中「嗅出」商機(jī)：「既然是足球運動，那麼鞋子是必須的裝備，而我們這個集團(tuán)的發(fā)展就是以運動系列產(chǎn)品起家的，做足球鞋最適合不過了」。

看重政策利好的賴朝陽已經(jīng)擼起袖子，準(zhǔn)備大幹一番。

利用自身優(yōu)勢轉(zhuǎn)型

從高爾夫市場跨界足球市場，雖然是陌生的領(lǐng)域，賴朝陽卻顯得信心十足。

賴朝陽的第一個信心表現(xiàn)在對大陸的政策上，他認(rèn)為，大陸大力發(fā)展足球業(yè)是明智之舉。

事實上，早在2009年開始，大廠商開始在大陸發(fā)佈足球鞋，瘋狂造勢。此外，隨著足球鞋產(chǎn)量的提高，各大廠商為了謀取更大利益，紛紛擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，在滿足歐美市場的同時，有更多產(chǎn)品可以分享到大陸市場。

當(dāng)前，大陸適時推出「大力發(fā)展體育事業(yè)」的政策更是讓這個市場蛋糕越做越大。

他的第二個信心，是自己積累的基礎(chǔ)。得益於多年的外銷產(chǎn)品經(jīng)驗，賴朝陽表示全世界有10多個知名品牌委託其加工製造，包含日本、意大利、美國的品牌，10幾年的生產(chǎn)積累了豐富的設(shè)計、製造、管理經(jīng)驗，在此基礎(chǔ)上，鞋子的品質(zhì)及生產(chǎn)能得以保障。

此外，賴朝陽重視投入自主設(shè)計和研發(fā)，創(chuàng)建自己的品牌，從而在生產(chǎn)速度和品質(zhì)方面擁有主動權(quán)。目前，其在全世界擁有的專利數(shù)已達(dá)100多項，僅是近兩年自創(chuàng)品牌後在大陸新增的專利數(shù)就有21項。憑藉這些優(yōu)勢，擇其優(yōu)點開發(fā)適合亞洲人腳型的鞋楦，融合世界各地的設(shè)計項目，加上臺灣及大陸本土的精英團(tuán)隊，使Sunnyhaha的產(chǎn)品多樣化，多功能，與流行元素結(jié)合，與科技結(jié)合，不斷創(chuàng)新。

足球鞋定位

對於足球鞋產(chǎn)品的消費群定位，賴朝陽也早有了清晰的藍(lán)圖。

30多年的製鞋經(jīng)驗和20年的鞋業(yè)市場浸淫，敏銳的賴朝陽意識到，「少年強(qiáng)則中國強(qiáng)」，體育事業(yè)必須從娃娃也就是幼教及小學(xué)開始抓起，於是他將大部分目光鎖定青少年這一群體。

事實證明，賴朝陽的判斷是對的。2014年，習(xí)近平總書記、李克強(qiáng)總理關(guān)於發(fā)展足球事業(yè)做出了一系列重要指示，強(qiáng)調(diào)足球運動堅持從娃娃抓起，從基層抓起，從群眾性參與抓起，特別是要抓好青少年足球。

2015年，教育部、大陸發(fā)展改革委、財政部、新聞廣電、體育總局、團(tuán)中央等6部門聯(lián)合制定印發(fā)了《教育部等6部門關(guān)於加快發(fā)展青少年校園足球的實施意見》，加大政策的落實力度。

賴朝陽表示，滿足市場需求，要擴(kuò)大青少年群體足球鞋的設(shè)計與生產(chǎn)。

考慮兒童、青少年群體活潑愛動，因此，在品質(zhì)定位上，賴朝陽表示，延伸高爾夫球鞋高端品質(zhì)的理念，設(shè)計要符合中國兒童和青少年的腳型，設(shè)計上考慮人體工程學(xué)、力學(xué)確保舒適性。材質(zhì)方面則符合大陸的環(huán)保要求。

「足球是運動項目，因此，在設(shè)計上也要強(qiáng)化運動項目的功能性、動能性、機(jī)能性?！官嚦柋硎?，足球鞋不同於高爾夫球鞋，高爾夫球鞋針對的是高端消費的成人群，而足球鞋則高、中、低端都有市場，產(chǎn)品價格的定位也能應(yīng)對高、中、大眾化等不同的消費層次。

以學(xué)校為切入點

不同於以往代工外銷高爾夫品牌，辛苦生產(chǎn)只為他人做嫁衣。

從OME轉(zhuǎn)型到ODM，Sunnyhaha從2012年成立內(nèi)銷公司，根植大陸，以大陸14億人口的巨大市場為動力發(fā)展內(nèi)銷，憑藉自身的工廠優(yōu)勢，技術(shù)、資金、管理各種有利條件，成功實現(xiàn)了少量多樣，快速反應(yīng)的生產(chǎn)模式。

同時，Sunnyhaha充份認(rèn)識自身的條件並加以利用，加上地方政府的大力輔導(dǎo)、協(xié)助，使得品牌的發(fā)展非常順利與迅速。短短3年時間在高爾夫球業(yè)界，Sunnyhaha一躍成為大陸知名品牌。

「自創(chuàng)品牌這一塊是一片空白，必須一切從零開始。假如沒有很好的團(tuán)隊，想打出一片天比登天還難，因為在市場這一塊團(tuán)隊常常面臨種種的困難及問題?！官嚦柋硎尽?/p>

在這幾年的內(nèi)銷市場摸索中，賴朝陽的思路開始漸漸清晰，對於接下來足球鞋市場的佈局，也顯得得心應(yīng)手。賴朝陽認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該立足自己的專業(yè)——設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)製造，行銷部分讓市場行銷體系根據(jù)市場發(fā)揮功能。

其中更重要的一項工作是與政府官方建立良好的聯(lián)繫。

「大陸的政策是發(fā)展足球體育運動，所有部門、單位都要全力配合才能達(dá)到效果，作為企業(yè)我們必須保持與政府間溝通管道的暢通才能把工作做好?！官嚦柋硎?。

切入幼教及青少年群體市場的關(guān)鍵點在學(xué)校，賴朝陽認(rèn)為，有學(xué)校就有操場，具備足球運動最基本的硬體條件。此外，學(xué)校是政府、學(xué)生、學(xué)生家長，包括社會各方溝通、互動、協(xié)作的一個最好平臺，也是大陸發(fā)展全民體育政策落實最為有效的載體。

賴朝陽這一做法正好契合了《教育部等6部門關(guān)於加快發(fā)展青少年校園足球的實施意見》中提出的推進(jìn)普及青少年校園足球這一任務(wù)?！兑庖姟分刑岢?，要鼓勵支持各年齡段學(xué)生廣泛參與，積極開展青少年足球運動，讓更多青少年體驗足球生活、熱愛足球運動、享受足球快樂。

賴朝陽通過教育局等政府機(jī)構(gòu)與學(xué)校達(dá)成合作，通過免費提供學(xué)生試穿鞋子，讓學(xué)生體驗並打開知名度；贊助學(xué)校足球隊達(dá)到宣傳效果；此外，對於偏遠(yuǎn)落後山區(qū)的孩子免費贈送鞋子，達(dá)到一舉多得的效果。

滿足客戶培養(yǎng)品牌忠誠度

一個高瞻遠(yuǎn)矚的商人總是看著前方的。

「一個企業(yè)或者是一種產(chǎn)品要想永續(xù)經(jīng)營，必須滿足4P要求?！官嚦栔赋觯?jīng)營，需要深耕細(xì)耘，充分了解、滿足市場與消費者的需求，其中4p就是指，Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（管道）、Promotion（促銷）。

在產(chǎn)品上，只有不斷的創(chuàng)新，外觀新穎時尚，功能性強(qiáng)，式樣、顏色、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)都必須有競爭力，才能滿足消費者需求。

在價格上，賴朝陽認(rèn)為，足球鞋市場90%是大眾市場，價格必須使普通大眾能接受，才能出績效。

新的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行有效的推廣是一個重大課題，賴朝陽認(rèn)為，這也是培養(yǎng)客戶忠誠度的一個機(jī)會?！敢驗橐谛律男∏騿T當(dāng)中培養(yǎng)品牌的認(rèn)知度，所以我們選擇了和許多賽事推廣單位合作以及學(xué)校單位合作。當(dāng)小朋友穿著你的產(chǎn)品得到了好成績，或是得到了你的產(chǎn)品做為獎勵，都會在他們心中留下一份感動，進(jìn)而在他們心目中鞏固品牌地位，便於開始口碑行銷，而逐步達(dá)到品牌發(fā)展、品牌知名、品牌穩(wěn)固的目標(biāo)。」賴朝陽說。

在管道上，賴朝陽看出，目前大陸網(wǎng)路市場蓬勃發(fā)展，實體通路也在做相關(guān)改變，從服務(wù)，人與人之間的互動鞏固實體通路自身的價值。他表示，在目前的市場上不能只專做某一塊，而要全通路同時並進(jìn)，尤其在資訊流通如此快速的大環(huán)境下，更要創(chuàng)造所謂的全通路，讓消費者可以感受到網(wǎng)購不出門的便捷，也能體會到實體店面互動的真實服務(wù)。

通則久

高爾夫跨界足球，就像是企業(yè)從OEM轉(zhuǎn)型ODM，從空白開始，進(jìn)入陌生領(lǐng)域，這考驗決策者的決心與魄力，考驗團(tuán)隊是否努力。

在「變」的智慧上，賴朝陽受習(xí)近平總書記的影響頗深，「習(xí)近平總書記在多個場合引用過『窮則變，變則通，通則久』這句古語，無論是一個國家，還是世界，都需要與時俱進(jìn)，這樣才能保持活力?！顾J(rèn)為，這也提示了一個企業(yè)或一個品牌為了長期的發(fā)展，為了永續(xù)經(jīng)營，為了求生存也必須隨著時代、隨著環(huán)境等狀況求新求變，與市場同一步調(diào)進(jìn)行改變才能生存，才不會被大環(huán)境所淘汰。

目前，Sunnyhaha的行銷佈局立足大陸市場，分東北、華北、華東、華中、華南、西南等六大片區(qū)，由一、二、三線城市拓展到學(xué)校、批發(fā)城、超市。

國際市場方面，目前也有韓國等經(jīng)銷商合作。

賴朝陽表示，Sunnyhaha未來將全面發(fā)展高爾夫、足球、登山、戶外徒步運動等各種功能運動鞋，進(jìn)一步提高品牌的知名度，做大做強(qiáng)民族品牌。

變則通，變通的道路只會越走越寬。