綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知、溢價(jià)意愿與購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)證分析

白世貞+鄭佳+吳絨

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（編號(hào)：71371061）；黑龍江省重點(diǎn)科技攻關(guān)項(xiàng)目（編號(hào)：GB14D409）；黑龍江省教育廳科學(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目（編號(hào)：12541217）

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文基于結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知、溢價(jià)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為三者之間的關(guān)系進(jìn)行研究，結(jié)果表明：綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知和溢價(jià)意愿會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)行為，綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知也會(huì)對(duì)溢價(jià)意愿產(chǎn)生影響，溢價(jià)意愿具有中介作用；性別、收入水平和受教育程度對(duì)認(rèn)知、溢價(jià)意愿與購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，對(duì)女性、收入較高和受教育程度較高的消費(fèi)者，綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的總體影響效應(yīng)更大、更顯著。

關(guān)鍵詞：綠色農(nóng)產(chǎn)品 綠色認(rèn)知 溢價(jià)意愿 購(gòu)買(mǎi)行為

引言

21世紀(jì)作為綠色和可持續(xù)發(fā)展的時(shí)代，世界各國(guó)越來(lái)越重視生產(chǎn)和生活中的生態(tài)與環(huán)境保護(hù)政策。我國(guó)在1990年提出發(fā)展綠色食品，在經(jīng)歷了二十幾年的發(fā)展進(jìn)程中，我國(guó)綠色食品市場(chǎng)不斷完善，尤其是綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展逐漸邁入正軌。與此同時(shí)，人們的生活水平和生活質(zhì)量隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展明顯提高，消費(fèi)觀念也逐漸發(fā)生改變。特別是近幾年，由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題頻頻發(fā)生，綠色農(nóng)產(chǎn)品隨之變成人們的首要選擇。綠色農(nóng)產(chǎn)品是指生產(chǎn)加工過(guò)程需要使用獨(dú)特的綠色技術(shù)，各環(huán)節(jié)必須遵循可持續(xù)發(fā)展的原則，農(nóng)產(chǎn)品需要專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行認(rèn)定，方可準(zhǔn)許使用綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的無(wú)污染、無(wú)公害、安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)型的農(nóng)產(chǎn)品（孫劍等，2010）。

綠色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外的研究已經(jīng)基本上成熟，關(guān)于綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知、溢價(jià)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為，國(guó)內(nèi)外已有不少論述和實(shí)證研究。但是，以往研究多將認(rèn)知、意愿和行為分開(kāi)，僅針對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)支付意愿、綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響展開(kāi)研究，而綠色消費(fèi)包括消費(fèi)者的綠色認(rèn)知、意愿與行為，因此必須同時(shí)對(duì)這三者進(jìn)行研究。以往研究只是將個(gè)體差異作為綠色認(rèn)知的前置變量，研究個(gè)體差異對(duì)綠色認(rèn)知的影響，而缺少個(gè)體差異對(duì)認(rèn)知、意愿和行為三者之間的關(guān)系的影響，這種研究是有所欠缺的。

針對(duì)現(xiàn)有研究的不足，本文試圖將綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知、溢價(jià)意愿與購(gòu)買(mǎi)行為納入到統(tǒng)一框架，并實(shí)證其邏輯關(guān)系，以及個(gè)體差異（包括性別、收入水平和受教育程度）對(duì)這種關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，進(jìn)而探究不同個(gè)體差異下對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為，為綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供研究數(shù)據(jù)，同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)提供實(shí)際的應(yīng)用價(jià)值。

文獻(xiàn)綜述與理論假設(shè)

（一）綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知與溢價(jià)意愿

隨著人們收入水平的提高和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題的曝光，加上媒體的大力宣傳，消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知情況明顯提高（曾寅初等，2007）。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的接受程度比較高，當(dāng)他們了解綠色農(nóng)產(chǎn)品，能夠辨別綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，正確認(rèn)識(shí)綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為物超所值時(shí)，就會(huì)愿意為它支付更高的價(jià)格（何志毅等，2004）。很多學(xué)者發(fā)現(xiàn)，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知程度的提高，可以直接或間接地影響人們的支付意愿，認(rèn)知度越高的消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格越不敏感。因此提出假設(shè)：

H1：綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知正向影響溢價(jià)意愿

（二）綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)行為

我國(guó)工商行政管理總局商標(biāo)局為綠色農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)了綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，使綠色農(nóng)產(chǎn)品與其它普通農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)具有獨(dú)特的屬性，消費(fèi)者通過(guò)這種特殊的標(biāo)識(shí)可以找到綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌，了解綠色農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)別，如果該屬性能夠通過(guò)一定的渠道使得消費(fèi)者接受并認(rèn)知的話(huà)，就有可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為（宋亞非，2012）。當(dāng)人們的認(rèn)知程度有所提高時(shí)，他們對(duì)消費(fèi)的過(guò)程以及結(jié)果都會(huì)更加滿(mǎn)意，而且對(duì)購(gòu)買(mǎi)該農(nóng)產(chǎn)品的頻率和對(duì)他人的購(gòu)買(mǎi)推薦都會(huì)相應(yīng)增加。綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平越高的消費(fèi)者，越可能對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為（王楠等，2016）。因此提出假設(shè)：

H2：綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知正向影響購(gòu)買(mǎi)行為

（三）溢價(jià)意愿與購(gòu)買(mǎi)行為

綠色農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中采用綠色技術(shù)，成本較高，因此售價(jià)一般較高。消費(fèi)者愿意為綠色農(nóng)產(chǎn)品多付出的那部分價(jià)格即溢價(jià)意愿，是其進(jìn)行綠色購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。尤其對(duì)一些價(jià)格敏感性較高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果不愿為環(huán)境和健康多付出一定的費(fèi)用，也就無(wú)法產(chǎn)生綠色購(gòu)買(mǎi)行為。作為事關(guān)人體健康和安全的生活必需品，我國(guó)消費(fèi)群體比較容易為綠色農(nóng)產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，具有較高的溢價(jià)意愿（靳明等，2008）。但消費(fèi)者較高的溢價(jià)意愿并不能百分百轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為，因此，綠色農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)意愿只是購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)重要的影響因素。因此提出假設(shè)：

H3：溢價(jià)意愿正向影響購(gòu)買(mǎi)行為

（四）個(gè)體差異的調(diào)節(jié)效應(yīng)

消費(fèi)者的性別、收入水平和受教育情況等個(gè)體差異，會(huì)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知、溢價(jià)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為之間產(chǎn)生不同的影響。一般來(lái)說(shuō)，女性是農(nóng)產(chǎn)品等食品的主要購(gòu)買(mǎi)者，她們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全性的問(wèn)題可能更加關(guān)注，但是否比男性消費(fèi)者具有更高的認(rèn)知，尚不明確（王兆鋒，2008）；綠色農(nóng)產(chǎn)品分為很多種類(lèi)，安全等級(jí)隨之不同，消費(fèi)者的教育越高，越能區(qū)別這種差異，也就越容易成為綠色消費(fèi)者，越容易為綠色農(nóng)產(chǎn)品付出更多的溢價(jià)（司林勝，2002）；由于人們的收入水平提高了，他們對(duì)個(gè)人健康問(wèn)題和環(huán)境保護(hù)問(wèn)題的關(guān)注度和也會(huì)隨之提升，因此更愿意主動(dòng)了解綠色農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)其它普通農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)也會(huì)相應(yīng)的減少，更可能以綠色農(nóng)產(chǎn)品作為其主要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。因此提出假設(shè)：

H4：個(gè)體差異對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知、溢價(jià)意愿、購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用

綜上，構(gòu)建研究模型如圖1所示。

研究設(shè)計(jì)

（一）變量測(cè)量

為了對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知、溢價(jià)意愿及購(gòu)買(mǎi)行為等變量進(jìn)行準(zhǔn)確測(cè)量，本文使用6個(gè)題項(xiàng)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知情況進(jìn)行測(cè)量，3個(gè)題項(xiàng)對(duì)溢價(jià)意愿進(jìn)行測(cè)量，5個(gè)題項(xiàng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行測(cè)量。根據(jù)量表開(kāi)發(fā)程序，通過(guò)問(wèn)卷預(yù)試和專(zhuān)家判斷，對(duì)各題項(xiàng)進(jìn)行篩選與修改，最終保留11個(gè)題項(xiàng)。所有測(cè)量項(xiàng)都采用Likert5分量表的形式，從非常不同意到非常同意。

（二）數(shù)據(jù)收集

實(shí)證調(diào)查通過(guò)網(wǎng)上填寫(xiě)問(wèn)卷和在哈爾濱的主要大型超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)以及綠色食品專(zhuān)營(yíng)店等實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷的形式同時(shí)展開(kāi)，共發(fā)放問(wèn)卷214份，收回208份，篩選掉不符合條件的問(wèn)卷，最后得到182份有效問(wèn)卷，有效率為85%。

對(duì)樣本分布情況進(jìn)行描述如下：男性占41.76%，女性占58.24%；年齡在18歲以下占4.39%，18到30歲占31.87%；31到40歲占34.07%，41到50歲占23.63%，50歲以上占6.04%；家庭人均收入1000元以下的占5.49%，1000到3000元的占18.13%，3000到5000的占56.04%，5000到7000元的占31.87%，7000元以上的占12.09%；教育程度在小學(xué)的占4.95%，初中占21.98%，高中或?qū)？普?9.67%，本科占28.02%，研究生及以上占15.38%。

結(jié)果與分析

（一）測(cè)量模型

本文采用因子分析的方法對(duì)量表信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，對(duì)模型中的三個(gè)構(gòu)念采用SPSS21.0進(jìn)行信度檢驗(yàn)，得出標(biāo)準(zhǔn)化信度系數(shù)為0.879，顯然超過(guò)了0.8，具有非常好的可信度。再對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行效度考察，得到量表的Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果為0.000，小于顯著水平0.001，整體KMO值為0.849>0.8，說(shuō)明量表具有良好的效度，數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。并采用主成分分析的方法，同時(shí)采用最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，得出綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知、溢價(jià)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為各題項(xiàng)的因子載荷如表1所示。

除了信度與效度檢驗(yàn)，本文還運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）方法，采用AMOS17.0分析工具對(duì)變量關(guān)系及其假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)分析。根據(jù)軟件輸出的結(jié)果，各擬合指標(biāo)均優(yōu)于良好的接受標(biāo)準(zhǔn)，表明結(jié)構(gòu)方程模型與數(shù)據(jù)擬合程度良好，理論模型可以接受，各項(xiàng)擬合指標(biāo)數(shù)值見(jiàn)表2。

（二）結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)結(jié)果分析

圖2所示綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知、溢價(jià)意愿與購(gòu)買(mǎi)行為之間的結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)結(jié)果，擬合指數(shù)都在可接受標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，表明該模型與實(shí)證數(shù)據(jù)擬合程度較好。結(jié)構(gòu)模型結(jié)果顯示，綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)溢價(jià)意愿的顯著性水平P<0.001，驗(yàn)證了綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)溢價(jià)意愿具有顯著的積極影響，假設(shè)H1得到了研究結(jié)果的支持。綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的顯著性水平P<0.01，驗(yàn)證了綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為具有顯著的積極影響，假設(shè)H2得到了研究結(jié)果的支持。溢價(jià)意愿對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的顯著性水平P<0.01，驗(yàn)證了溢價(jià)意愿對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為具有顯著的積極影響，假設(shè)H3得到了研究結(jié)果的支持。

（三）調(diào)節(jié)效應(yīng)的影響

為了檢驗(yàn)個(gè)體差異的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本文根據(jù)收入、性別以及教育程度等對(duì)總體樣本進(jìn)行分類(lèi)，并分別對(duì)子樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)檢驗(yàn)，表3所示的結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)H4。

女性對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知、溢價(jià)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為之間產(chǎn)生顯著的調(diào)節(jié)作用。女性群體與男性群體相比較而言，綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)溢價(jià)意愿、綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為、溢價(jià)意愿對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為均具有更大程度的積極影響，而且顯著性更高。表3所示的結(jié)果顯示，女性更加重視溢價(jià)意愿在購(gòu)買(mǎi)決策中的作用。

收入水平對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知、溢價(jià)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為之間產(chǎn)生顯著的調(diào)節(jié)作用。對(duì)于家庭人均收入水平在5000元以上的消費(fèi)者，綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)溢價(jià)意愿以及溢價(jià)意愿對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為具有更大程度的影響；然而，對(duì)收入水平在5000元以下的人群來(lái)說(shuō)，綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的積極影響更大、更顯著。表3所示的結(jié)果表明，收入水平較高的消費(fèi)者更加重視溢價(jià)意愿在農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策中的作用。

教育程度對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知、溢價(jià)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為之間產(chǎn)生顯著的調(diào)節(jié)作用。受教育程度在本科及以上的消費(fèi)者，在綠色認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為與溢價(jià)意愿對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為之間的影響程度更大；然而，對(duì)于受教育程度在本科以下的消費(fèi)群體而言，綠色認(rèn)知對(duì)溢價(jià)意愿的積極影響出現(xiàn)顯著差異，表3所示的結(jié)果表明，受教育程度較高，會(huì)更加重視溢價(jià)意愿在農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策中的作用。

結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

首先，綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知通過(guò)溢價(jià)意愿的中介作用顯著影響購(gòu)買(mǎi)行為，這個(gè)發(fā)現(xiàn)彌補(bǔ)了現(xiàn)有文獻(xiàn)在此方面的不足。另外，溢價(jià)意愿與購(gòu)買(mǎi)行為是兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的概念，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)意愿高并不能說(shuō)明一定能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)意愿對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為具有顯著的積極影響，說(shuō)明溢價(jià)意愿是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)重要條件。

第二，從本文的相關(guān)性分析中發(fā)現(xiàn)，綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)溢價(jià)意愿以及購(gòu)買(mǎi)行為之間產(chǎn)生了非常顯著的相關(guān)性，說(shuō)明消費(fèi)者的認(rèn)知水平是購(gòu)買(mǎi)綠色農(nóng)產(chǎn)品的前提條件之一。該結(jié)論與國(guó)內(nèi)外其他學(xué)者研究的結(jié)論相同。產(chǎn)生這樣的原因可能是因?yàn)殡S著人們了解綠色農(nóng)產(chǎn)品的程度加深，就會(huì)更加了解綠色農(nóng)產(chǎn)品相比于其它普通農(nóng)產(chǎn)品的特色和優(yōu)點(diǎn)，所以必然會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。

第三，個(gè)體差異對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知、溢價(jià)意愿以及購(gòu)買(mǎi)行為三者之間具有調(diào)節(jié)作用。分析結(jié)果表明，消費(fèi)群體不同的性別、收入水平以及受教育程度，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知與溢價(jià)意愿之間產(chǎn)生一致的顯著影響，而在綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為之間，溢價(jià)意愿對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為之間的顯著影響存在差異。

（二）建議與啟示

首先，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知是人們做出購(gòu)買(mǎi)行為的前提，綠色農(nóng)產(chǎn)品的了解程度對(duì)人們做出購(gòu)買(mǎi)決策起到至關(guān)重要的作用。因此，綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和政府機(jī)構(gòu)需要通過(guò)加強(qiáng)綠色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，利用各種報(bào)紙雜志、電視互聯(lián)網(wǎng)等媒體以及銷(xiāo)售點(diǎn)講解等方式，讓消費(fèi)者了解綠色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、健康、營(yíng)養(yǎng)等內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的同時(shí)，積極宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品安全、環(huán)保等外部作用，提高人們的認(rèn)知能力，增強(qiáng)信任感，促進(jìn)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為。

其次，從對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析結(jié)果來(lái)看，雖然消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品有較為明顯的溢價(jià)意愿，但實(shí)際能夠承受的溢價(jià)卻很低，消費(fèi)者的平均溢價(jià)僅為32%，與現(xiàn)階段我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的溢價(jià)相差較大，其中很大一部分原因是質(zhì)量信息的不對(duì)稱(chēng)性所致。因此，一方面，政府應(yīng)出臺(tái)相關(guān)政策，給予綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者一定的產(chǎn)業(yè)扶持，降低生產(chǎn)成本，同時(shí)加強(qiáng)市場(chǎng)規(guī)范和監(jiān)督，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。另一方面，綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)在保證綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，通過(guò)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大正規(guī)綠色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，適當(dāng)降低銷(xiāo)售價(jià)格。

最后，由于個(gè)體差異對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生重要影響，因此，銷(xiāo)售企業(yè)應(yīng)對(duì)不同的消費(fèi)人群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同性別、收入和學(xué)歷等消費(fèi)群體的不同需求，按照不同的銷(xiāo)售策略進(jìn)行銷(xiāo)售。為滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求，可以分為高、中、低端不同種類(lèi)和價(jià)格的綠色農(nóng)產(chǎn)品。進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者潛在需求，生產(chǎn)出消費(fèi)者所需的綠色農(nóng)產(chǎn)品，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度，獲得農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額。

參考文獻(xiàn)：

1.孫劍，李崇光，黃宗煌.綠色食品信息、價(jià)值屬性對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為影響實(shí)證研究[J].管理學(xué)報(bào)，2010，7（1）

2.曾寅初，夏薇，黃波.消費(fèi)者對(duì)綠色食品的購(gòu)買(mǎi)與認(rèn)知水平及其影響因素——基于北京市消費(fèi)者調(diào)查的分析[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2007（1）

3.何志毅，楊少瓊.對(duì)綠色消費(fèi)者生活方式特征的研究[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2004（3）

4.Tanner，C.，Wolfing Kast，S.. Promoting Sustainable Consumption：Determinants of Green Purchases by Swiss Consumers[J].Psychology & Marking，2003，20（10）

5.Olson，E..Its Not Easy Being Green： The Effects of Attribute Tradeoffs on Green Product Preference and Choice[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2013，41（2）

6.Bezawada，R.，Parwels，K.What is Special abourt Marketing Organic Products？ How Organic Assortment，Price and Promotions Drive Retailer Performance[J].Journal of Marketing，2013，77（1）

7.宋亞非，于倩楠.消費(fèi)者特征和綠色食品認(rèn)知程度對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響[J].財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究，2012（12）

8.Tseng.S.，Hung.S..A Framework Identifying the Gaps Between Customers Expectations and Their Perceptions in Green Products[J].Clean Prod，2013（59）

9.王楠，何嬌.有機(jī)食品購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生機(jī)制研究——以北京市消費(fèi)者為例[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2016，32（1）

10.Aslihan Nasir，V.，Karakaya，F(xiàn).. Consumer Segments in Organic Foods Market[J]. Journal of Consumer Marketing，2014，31（4）

11.Gadema，Z.，Oglethorpe，D..The Use and Usefulness of Carbon Labelling Food：a Policy Perspective from a Survey of UK Supermarket Shoppers[J].Food Policy，2011，36（1）

12.Andrea K.，Moser. Thinking Green， Buying Green？ Drivers of Pro-environmental Purchasing Behavior[J].Journal of Consumer Marketing，2015

13.靳明，趙昶.綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為分析[J].中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2008（5）

14.Laroche，M.，Bergeron，J.，Barbaro-Forleo，G.Targeting Consumers Who are Williing to Pay More for Environmentally Friendly Products[J].Journal of Consumer Marketing，2001，18（6）

15.Pino，G.，Peluso，A.M，Guido，G.Determinants of Regular and Occasional Consumers Intentions to Buy Organic Food[J].Journal of Consumer Affairs，2012，46（1）

16.王兆鋒，俞紅.消費(fèi)者綠色食品消費(fèi)行為影響因素分析[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2008（12）

17.司林勝.對(duì)我國(guó)消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀和行為的實(shí)證研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2002（5）

18.王建明，吳龍昌.綠色購(gòu)買(mǎi)的情感——行為雙因素模型：假設(shè)和檢驗(yàn)[J].管理科學(xué)，2015，28（6）