推薦獎勵計(jì)劃對發(fā)送者選擇口碑信息接收對象的影響分析

張中科+張燦+郝洪文

基金項(xiàng)目：國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目“消費(fèi)者移動口碑傳播機(jī)理研究”（項(xiàng)目編號：13BGL069）

中圖分類號：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文從發(fā)送者視角，使用實(shí)驗(yàn)法研究推薦獎勵計(jì)劃中獎勵條件、獎勵分配和獎勵公開對消費(fèi)者選擇強(qiáng)關(guān)系或弱關(guān)系微信朋友作為推薦對象的影響，以及獎勵公開在獎勵分配和獎勵條件對消費(fèi)者推薦對象選擇過程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，獎勵公開會對發(fā)送者選擇口碑信息的接收對象產(chǎn)生影響，獎勵條件和獎勵分配不是發(fā)送者選擇推薦獎勵對象時(shí)的考慮因素。獎勵公開在獎勵分配影響發(fā)送者選擇接收對象的過程中具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：推薦獎勵計(jì)劃 移動口碑 獎勵分配 獎勵條件 獎勵公開

引言

口碑對消費(fèi)者購買決策很重要，口碑不僅是消費(fèi)者之間的非正式溝通，也可以被用作一種營銷工具，是一種企業(yè)可以管理和測量的活動，因此企業(yè)在不斷探索通過口碑活動獲得競爭優(yōu)勢的最佳方法。實(shí)踐表明，讓消費(fèi)者滿意并不能保證他們會把自己的經(jīng)歷告訴其他人。提供諸如金錢獎勵或折扣這樣的獎勵能夠增加人們按特定方式行動的意愿，因此，給予獎勵以鼓勵人們傳播口碑成為許多企業(yè)的選擇。通過獎勵消費(fèi)者促使他們參與口碑活動，從而影響消費(fèi)者行為被稱作獎勵性口碑。

技術(shù)的發(fā)展，特別是移動技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)深刻改變了人們的生活，豐富了消費(fèi)者傳播口碑的可能媒介，也給企業(yè)提供了利用媒介為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)的更多機(jī)會。通過諸如微信這樣的移動即時(shí)通信工具，人們可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)通過移動手機(jī)來參與口碑活動，這被稱為移動口碑。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得企業(yè)能夠創(chuàng)造更多創(chuàng)新性口碑，不用依靠單個(gè)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)歷、感受和情緒。然而，對企業(yè)來說，在移動互聯(lián)網(wǎng)條件下，通過微信等新媒介開展獎勵性口碑活動并不是一件容易的事情。

獎勵性口碑的主要目標(biāo)是快速向盡可能多的人傳播信息，以及獲得新顧客。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，瞄準(zhǔn)那些最合適的人群是關(guān)鍵。在獎勵性口碑活動中，消費(fèi)者的積極參與會對企業(yè)目標(biāo)產(chǎn)生相當(dāng)大的積極影響。已有的獎勵性口碑文獻(xiàn)主要研究獎勵性口碑如何影響顧客推薦意愿（黃靜等，2013；朱翊敏，2016）。對于在獎勵性口碑活動中，消費(fèi)者向誰推薦，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，消費(fèi)者借助于微信等新媒介把口碑推薦給誰還沒有得到充分的研究。因此，本研究站在發(fā)送者的視角，研究推薦獎勵計(jì)劃如何影響發(fā)送者選擇移動口碑的接收對象。

理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）口碑傳播動機(jī)

動機(jī)是推動和引導(dǎo)人們朝著特定目標(biāo)努力的內(nèi)部動力，影響并決定著人們的行為。從發(fā)送者的視角，研究者把口碑動機(jī)分為內(nèi)部動機(jī)和外部動機(jī)。內(nèi)部動機(jī)產(chǎn)生于消費(fèi)者的內(nèi)在心理需求，如道德感、自我增強(qiáng)、利他主義、涉入、幫助公司、情感釋放等（張圣亮等，2014）。外部動機(jī)是由外部刺激而產(chǎn)生的，包括有形獎勵（例如：折扣和獎勵等）以及無形獎勵（例如：地位提高，關(guān)系增強(qiáng)等）。

根據(jù)Hennig-Thurau等學(xué)者的觀點(diǎn)，獲得獎勵是人們參與口碑活動的一個(gè)重要動機(jī)。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得消費(fèi)者有機(jī)會輕易地、密集的從事口碑傳播，同時(shí)，也為企業(yè)創(chuàng)造帶有獎勵的口碑內(nèi)容，從而為影響消費(fèi)者的外部動機(jī)提供了機(jī)會。因此，作為促使消費(fèi)者參與口碑活動外部動機(jī)的獎勵受到許多研究者的關(guān)注。已有研究證明對口碑活動給予獎勵能夠增加人們參與這些口碑活動的可能性。

（二）關(guān)系強(qiáng)度

關(guān)系強(qiáng)度（Tie Strength）代表在社會網(wǎng)絡(luò)的背景下兩個(gè)個(gè)體之間的人際關(guān)系，關(guān)系強(qiáng)度是考察人際影響力的一個(gè)重要方面。在獎勵性口碑活動中，消費(fèi)者會與來自不同關(guān)系強(qiáng)度的參與者發(fā)生互動，如強(qiáng)關(guān)系（家庭成員）到弱關(guān)系（朋友或熟人）。當(dāng)企業(yè)發(fā)起獎勵性口碑來獲得盡可能多的新顧客時(shí)，發(fā)送者選擇合適接收者的決策對企業(yè)有很大的影響。雖然發(fā)送者會考慮在獎勵性口碑活動中獲得的好處，但是，發(fā)送者也會擔(dān)心給別人留下負(fù)面印象。因此，發(fā)送者會有意選擇那些參加獎勵性口碑活動的合適的接收者。已有研究證明關(guān)系強(qiáng)度作為口碑活動的社交情景的基礎(chǔ)具有重要影響。因此，與接收者的關(guān)系強(qiáng)度是發(fā)送者決定合適的接收者時(shí)考慮的重要因素。發(fā)送者會把移動口碑信息發(fā)送給誰？是一個(gè)弱關(guān)系的接收者還是一個(gè)強(qiáng)關(guān)系的接收者？這是本論文所要研究的問題。

（三）研究假設(shè)

當(dāng)營銷者介入并創(chuàng)造口碑運(yùn)動，或?yàn)榱斯膭钊藗儏⑴c口碑活動而提供激勵，口碑活動被強(qiáng)化、放大了。得益于技術(shù)進(jìn)步，營銷者可以有多種選擇來執(zhí)行獎勵性口碑戰(zhàn)略。然而，確定口碑的最佳獎勵并不是一件容易的事。已有的研究主要關(guān)注推薦獎勵計(jì)劃對消費(fèi)者推薦意愿的影響，包括推薦獎勵計(jì)劃的獎勵分配、獎勵力度、獎勵類型（金錢、禮物）、獎勵公開、獎勵條件等。但是，消費(fèi)者在這些推薦獎勵計(jì)劃關(guān)鍵因素的影響下，向誰推薦的問題還沒有得到很好地說明。

在推薦獎勵計(jì)劃中，發(fā)送者對接收者的選擇是影響?yīng)剟钚钥诒顒幽芊癯晒Φ囊粋€(gè)關(guān)鍵因素。在移動互聯(lián)網(wǎng)情境中，微信獨(dú)特的社交性和互動性及其龐大的用戶群使其成為企業(yè)開展獎勵性口碑活動的理想工具。因此，本研究中主要研究企業(yè)通過微信開展的移動獎勵性口碑活動中，推薦獎勵計(jì)劃的三種關(guān)鍵因素，即獎勵條件、獎勵分配和獎勵公開，對消費(fèi)者選擇微信朋友作為推薦對象的影響，以及獎勵公開在獎勵分配和獎勵條件對消費(fèi)者推薦對象選擇過程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本研究模型如圖1所示。

1.獎勵分配。獎勵分配是解決“獎勵誰”的問題。在推薦獎勵計(jì)劃活動中，發(fā)送者和接收者雙方都會產(chǎn)生成本和利益的感知。獎勵分配方案一般分為三種，即獎勵發(fā)送者、獎勵接收者和獎勵雙方。已有的關(guān)于獎勵分配方案的研究均是針對發(fā)送者推薦意愿的研究（朱翊敏，2015）。由于只獎勵接收者的情況比較少見，因此本研究站在發(fā)送者的視角，研究在獎勵發(fā)送者和獎勵雙方兩種分配方案下，發(fā)送者和誰一起分享這個(gè)獎勵？

在獎勵性口碑活動中，“獎勵發(fā)送者”和“獎勵雙方”的分配方案都能夠增加人們參與獎勵性口碑活動的可能性。這些不同的獎勵計(jì)劃活動對發(fā)送者選擇特定接收者的傾向具有不同的影響。當(dāng)只獎勵發(fā)送者時(shí)，發(fā)送者和接受者之間的朋友關(guān)系就轉(zhuǎn)變成一種交易關(guān)系。此時(shí)，發(fā)送者在獲得獎勵動機(jī)的驅(qū)動下會選擇向弱關(guān)系的接收者發(fā)送口碑信息，從而實(shí)現(xiàn)自己收益的最大化。在獎勵雙方的時(shí)候，發(fā)送者更多的是出于情感取向來選擇接收者，在與好朋友分享或幫助接收者動機(jī)的驅(qū)動下會選擇強(qiáng)關(guān)系的接收者。

根據(jù)以上分析提出如下假設(shè)：

H1：獎勵性口碑活動中，獎勵分配會對發(fā)送者選擇口碑信息接收對象產(chǎn)生影響。具體來說就是，當(dāng)獎勵分配方案是獎勵發(fā)送者時(shí)，發(fā)送者會選擇弱關(guān)系的接收者；當(dāng)獎勵分配方案是獎勵雙方時(shí)，發(fā)送者會選擇強(qiáng)關(guān)系的接收者。

2.獎勵條件。在獎勵性口碑活動中，因?yàn)閮H從推薦活動中獲得好處而不推薦企業(yè)潛在顧客的“搭便車”的消費(fèi)者是普遍存在的，所以為所有參與口碑活動的參與者設(shè)定特殊的條件是企業(yè)普遍的做法。例如，消費(fèi)者在推薦一個(gè)潛在的顧客給企業(yè)之后可獲得獎勵，或者只有消費(fèi)者推薦的潛在顧客成為企業(yè)的顧客以后，該顧客才能獲得獎勵。在本論文中，獎勵條件有兩種情況。一種是發(fā)送者向微信朋友發(fā)送口碑信息就可以獲得獎勵，即無條件獎勵。另一種是只有在發(fā)送者將口碑信息發(fā)送給微信朋友，而且其微信朋友成為企業(yè)顧客后，發(fā)送者才可以獲得獎勵，即條件獎勵。

在條件獎勵的情況下，消費(fèi)者會衡量獎勵給自己和朋友所帶來的價(jià)值。此時(shí)，發(fā)送者一般從強(qiáng)關(guān)系中挑選接收者。因?yàn)閺?qiáng)關(guān)系的消費(fèi)者之間具有較高水平的相互信任，發(fā)送者相信強(qiáng)關(guān)系的接收者會接受自己的推薦，從而成為企業(yè)顧客，最終雙方都得益。在無條件獎勵的情況下，發(fā)送者不會承擔(dān)特定的責(zé)任，也不期望接收者會成為企業(yè)顧客。發(fā)送者和接收者之間更像銷售員和顧客的市場交易關(guān)系。此時(shí)，消費(fèi)者不太看重心理成本與收益，而更加重視經(jīng)濟(jì)收益，因此消費(fèi)者更愿意向弱關(guān)系的接收者進(jìn)行獎勵推薦。

根據(jù)以上分析提出如下假設(shè)：

H2：獎勵性口碑活動中，獎勵條件會對發(fā)送者選擇口碑信息接收對象產(chǎn)生影響。具體來說就是，當(dāng)存在獎勵條件的時(shí)候，消費(fèi)者會選擇強(qiáng)關(guān)系的接收者；當(dāng)不存在獎勵條件的時(shí)候，消費(fèi)者會選擇弱關(guān)系的接收者。

3.獎勵公開。在獎勵性口碑活動中，公開或不公開發(fā)送者和接收者獲得獎勵的信息也是研究者關(guān)注的問題。公開或不公開獎勵信息是由企業(yè)決定的，特別是當(dāng)獎勵是提供給發(fā)送者和接收者兩方的時(shí)候。當(dāng)企業(yè)公開獎勵信息的時(shí)候，接收者感知的變化（從正面到負(fù)面感知，或相反）可能會發(fā)生。Foreh和Grier認(rèn)為獎勵的公開性會給人如下印象，即傳播口碑內(nèi)容的發(fā)送者是一個(gè)誠實(shí)的人。相對于沒有獎勵的情景而言，這種感知會使接收者產(chǎn)生積極的反應(yīng)。而Williams等學(xué)者認(rèn)為公開獎勵信息，會產(chǎn)生一種傾向，即接收者認(rèn)為發(fā)送者傳播移動口碑內(nèi)容沒有積極的動機(jī)，而是想得到財(cái)富。因此，公開獎勵信息對發(fā)送者選擇獎勵性口碑活動中的接收者的影響依然是沒有定論的。

獎勵信息公開或者不公開受到發(fā)送者和接收者之間關(guān)系的強(qiáng)烈影響。在強(qiáng)關(guān)系中，公開獎勵信息會使接收者認(rèn)為發(fā)送者是一個(gè)誠實(shí)的人。然而，在弱關(guān)系中，公開獎勵信息會使接收者認(rèn)為發(fā)送者是機(jī)會主義者。在獎勵信息公開的口碑活動中，發(fā)送者瞄準(zhǔn)接收者會有復(fù)雜的考慮。發(fā)送者把獎勵性口碑發(fā)送給誰而不被接收者認(rèn)為是投機(jī)性的，這是一個(gè)對發(fā)送者和營銷者同樣重要的事件。

根據(jù)以上分析提出如下假設(shè)：

H3：獎勵性口碑活動中，獎勵公開會對發(fā)送者選擇口碑信息接收對象產(chǎn)生影響。具體來說就是，當(dāng)獎勵公開的時(shí)候，消費(fèi)者會選擇強(qiáng)關(guān)系的接收者；當(dāng)獎勵不公開的時(shí)候，消費(fèi)者會選擇弱關(guān)系的接收者。

在獎勵性口碑活動中，發(fā)送者在選擇口碑信息接收者的時(shí)候，會受到內(nèi)外動機(jī)的影響，內(nèi)部動機(jī)包括幫助并強(qiáng)化與接收者之間的關(guān)系等，而外部動機(jī)主要是獲得獎勵。發(fā)送者選擇獎勵性口碑的合適接收者的決策，受到發(fā)送者對接收者會怎樣看待自己的感知以及成本和利益的影響。發(fā)送者傾向于努力給接收者留下一個(gè)好印象，如被看作是一個(gè)有益的朋友。然而，當(dāng)在推薦活動中包括獎勵的時(shí)候，發(fā)送者擔(dān)心接收者可能會產(chǎn)生負(fù)面印象。因此，當(dāng)發(fā)送者和接受者之間獲得獎勵的信息被企業(yè)公開的時(shí)候，發(fā)送者選擇獎勵性口碑的合適的接收者會更加小心。發(fā)送者會考慮給接收者的印象以及他們隨后的對口碑的反應(yīng)。據(jù)此提出假設(shè)：

H4：獎勵公開在獎勵分配影響消費(fèi)者推薦對象選擇的過程中具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H5：獎勵公開在獎勵條件影響消費(fèi)者推薦對象選擇的過程中具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。

研究方法

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究采用兩個(gè)2×2的組間因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法。實(shí)驗(yàn)一的自變量為獎勵條件（有條件和無條件）和獎勵公開（公開和不公開），有4個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)組。實(shí)驗(yàn)二的自變量為獎勵分配（獎勵發(fā)送者和獎勵雙方）和獎勵公開（公開和不公開），有4個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)組。這兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的因變量均為發(fā)送者與接收者之間的關(guān)系強(qiáng)度。本文通過這兩個(gè)實(shí)驗(yàn)來研究發(fā)送者在獎勵性口碑中的活動如何選擇接收者，并檢驗(yàn)上述各項(xiàng)假設(shè)。關(guān)于實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品（服務(wù)）的選擇，筆者對河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)的10名學(xué)生進(jìn)行了訪談，對學(xué)生提及最多的餐飲、電子產(chǎn)品、影視與服裝等進(jìn)行深入的訪談，最終確定餐飲行業(yè)微信獎勵推薦活動作為實(shí)驗(yàn)的模擬情景，選擇河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)的大學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)的被試對象。

（二）實(shí)驗(yàn)程序和變量測量

本文首先收集了有關(guān)餐飲服務(wù)的信息，并進(jìn)行了訪談和分析，結(jié)果顯示飯菜質(zhì)量、口味、服務(wù)態(tài)度、環(huán)境等是大學(xué)生關(guān)注的主要問題。據(jù)此設(shè)計(jì)了兩個(gè)實(shí)驗(yàn)共8組不同的場景描述。把不同的場景描述隨機(jī)分發(fā)給50名大學(xué)生被試進(jìn)行檢測，讓他們對三個(gè)自變量獎勵分配（獎勵發(fā)送者和獎勵雙方）、獎勵條件（有條件和無條件）和獎勵公開（公開和不公開）進(jìn)行判斷。其中獎勵分配中獎勵發(fā)送者描述為“微信掃描飯店二維碼加關(guān)注并推薦給微信朋友，您本次消費(fèi)將享受九折優(yōu)惠。”獎勵雙方描述為“微信掃描飯店二維碼加關(guān)注并推薦給微信朋友，您本次消費(fèi)將享受九折優(yōu)惠，您的朋友來店就餐時(shí)出示接收到的微信信息，也會享受九折優(yōu)惠”；獎勵條件中無條件描述為“微信掃描飯店二維碼加關(guān)注并推薦給微信朋友后就可以享受九折優(yōu)惠?！庇袟l件描述為“您的朋友來店出示接收到的微信信息并且消費(fèi)以后，您將享受九折優(yōu)惠?！豹剟罟_中公開描述為“服務(wù)員會告知您的朋友您獲得優(yōu)惠的信息”。不公開描述為“服務(wù)員不會告知您的朋友您獲得優(yōu)惠的信息”。結(jié)果顯示，學(xué)生能夠?qū)λO(shè)計(jì)的場景描述做出準(zhǔn)確的判斷。

正式實(shí)驗(yàn)在河北某大學(xué)進(jìn)行，筆者隨機(jī)選出幾個(gè)班級，取得教師和學(xué)生的同意后，在課堂上集體填答。具體步驟如下：首先向?qū)W生說明注意事項(xiàng)，之后，把8種問卷隨機(jī)發(fā)放給每一個(gè)被試者。問卷的開始是有關(guān)請求協(xié)助、注意事項(xiàng)的說明。問卷第一部分關(guān)于微信使用情況的調(diào)查，包括是否微信用戶（篩選性問題）、微信使用頻率和使用體驗(yàn)等問項(xiàng)。第二部分要求被試者先閱讀所描述的餐飲服務(wù)場景。例如其中一種情境描述為：您在某飯店吃飯，感覺飯菜質(zhì)量、口味、服務(wù)態(tài)度、環(huán)境等方面都很滿意，服務(wù)員告訴您，微信掃描飯店二維碼加關(guān)注并推薦給微信朋友，您本次消費(fèi)將享受九折優(yōu)惠，您的朋友來店就餐時(shí)可以出示接收到的微信信息，但不享受優(yōu)惠，也不會被告知您獲得優(yōu)惠的信息。讀完后回答自變量操控檢驗(yàn)問題以及與接收口碑信息的微信朋友之間關(guān)系強(qiáng)度的問題。問卷最后為被試者的性別和年齡等內(nèi)容。

關(guān)系強(qiáng)度的測量采用蘇俊斌和孫嘉靖（2014）的研究，共7個(gè)測項(xiàng)，使用5點(diǎn)李克特量表進(jìn)行測量。本研究中筆者要求被試者對獎勵分配、獎勵條件和獎勵公開的描述做出是或否的判斷，不能做出準(zhǔn)確識別的樣本將被剔除。本次實(shí)驗(yàn)共發(fā)出問卷300份，收回298份，去除3個(gè)非微信用戶，以及填寫不完整、不符合邏輯和未對自變量進(jìn)行準(zhǔn)確識別的無效問卷，共有262份有效問卷，其中實(shí)驗(yàn)一134份，實(shí)驗(yàn)二128份。在最終的262份問卷中，男性被試者占45.4%，女性占54.6%。平均年齡為21.5歲。平均每天使用微信6次以上的被試者占87.5%，認(rèn)為微信有吸引力和非常有吸引力的被試者占84.7%。

假設(shè)檢驗(yàn)

本研究中，筆者使用中位數(shù)對因變量（微信口碑信息發(fā)送者和接收者之間的關(guān)系強(qiáng)度）進(jìn)行分組，大于中位數(shù)3的為強(qiáng)關(guān)系，小于中位數(shù)3的為弱關(guān)系。實(shí)驗(yàn)一的因變量關(guān)系強(qiáng)度的Cronbach'sα為0.898，實(shí)驗(yàn)二的因變量關(guān)系強(qiáng)度的Cronbach'sα為0.885，可見因變量的信度均在可接受水平。

本文使用描述性統(tǒng)計(jì)分析和交叉表對不同實(shí)驗(yàn)組中的關(guān)系強(qiáng)度的均值和標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行分析，實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果見表1，實(shí)驗(yàn)二的結(jié)果見表2所示。

實(shí)驗(yàn)一的方差分析結(jié)果如表3所示，實(shí)驗(yàn)二的方差分析結(jié)果如表4所示。

由以上分析結(jié)果可知，在實(shí)驗(yàn)一中，獎勵條件對發(fā)送者推薦獎勵對象的選擇的主效應(yīng)未達(dá)到顯著水平，因此，拒絕假設(shè)H1，獎勵條件并不是發(fā)送者選擇推薦獎勵對象時(shí)的考慮因素。其中，有條件和無條件的關(guān)系強(qiáng)度均值均大于3，這說明無論獎勵有無條件，發(fā)送者均傾向于向強(qiáng)關(guān)系的接收者發(fā)送口碑信息。在實(shí)驗(yàn)二中，獎勵分配對發(fā)送者推薦獎勵對象的選擇的主效應(yīng)未達(dá)到顯著水平，因此，拒絕假設(shè)H2，獎勵分配同樣不是發(fā)送者選擇推薦獎勵對象時(shí)的考慮因素。其中，獎勵發(fā)送者和獎勵雙方的關(guān)系強(qiáng)度均值均大于3，這也說明無論獎勵如何分配，發(fā)送者均傾向于向強(qiáng)關(guān)系的接收者發(fā)送口碑信息。產(chǎn)生以上結(jié)果的原因在于強(qiáng)關(guān)系的消費(fèi)者之間具有較高水平的相互信任，發(fā)送者已經(jīng)知道接收者的偏好和需要，發(fā)送者的心理負(fù)擔(dān)較小。而且來自強(qiáng)關(guān)系的接收者會自然地參與口碑活動，因此，發(fā)送者傾向于向強(qiáng)關(guān)系而不是弱關(guān)系發(fā)送口碑信息。

在實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二中，獎勵公開對發(fā)送者推薦獎勵對象的選擇的主效應(yīng)均達(dá)到顯著水平。由表1和表2中的數(shù)據(jù)可知，在信息公開的時(shí)候，發(fā)送者傾向于向強(qiáng)關(guān)系的接收者發(fā)送推薦獎勵口碑信息，而在信息不公開的時(shí)候，傾向于向關(guān)系較弱的接收者發(fā)送推薦獎勵口碑信息，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

實(shí)驗(yàn)一中，獎勵公開在獎勵條件影響發(fā)送者選擇接收對象的過程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)未達(dá)到顯著水平。因此，拒絕假設(shè)H4。實(shí)驗(yàn)二中，獎勵公開在獎勵分配影響發(fā)送者選擇接收對象的過程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)達(dá)到顯著水平。在獎勵公開的條件下，發(fā)送者在獎勵發(fā)送者時(shí)將向弱關(guān)系接收者發(fā)送口碑信息，獎勵雙方時(shí)向強(qiáng)關(guān)系接收者發(fā)送口碑信息。在獎勵不公開的條件下，發(fā)送者在獎勵發(fā)送者時(shí)將向強(qiáng)關(guān)系接收者發(fā)送口碑信息，獎勵雙方時(shí)向弱關(guān)系接收者發(fā)送口碑信息。因此，假設(shè)H5得到驗(yàn)證。實(shí)驗(yàn)二的調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖2所示。

結(jié)論與展望

本研究從發(fā)送者的視角，研究了在企業(yè)通過微信開展的移動獎勵性口碑活動中，獎勵條件、獎勵分配和獎勵公開對消費(fèi)者選擇微信朋友作為推薦對象的影響。研究發(fā)現(xiàn)，獎勵公開會對發(fā)送者選擇口碑信息的接收對象產(chǎn)生影響。獎勵條件和獎勵分配不是發(fā)送者選擇推薦獎勵對象時(shí)的考慮因素。獎勵公開在獎勵分配影響發(fā)送者選擇接收對象的過程中具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。

本研究的結(jié)論豐富了相關(guān)理論，加深了人們對獎勵性口碑活動以及口碑活動中人際關(guān)系影響的理解，擴(kuò)展了口碑傳播的研究范圍，體現(xiàn)了技術(shù)發(fā)展對口碑傳播研究的新要求。

企業(yè)在開展推薦獎勵計(jì)劃的時(shí)候，應(yīng)選擇那些對企業(yè)具有高價(jià)值朋友圈的顧客作為首次獎勵信息的接收者，進(jìn)而通過他們向其朋友推薦，從而獲得更多高價(jià)值的顧客。企業(yè)在設(shè)計(jì)推薦獎勵活動的時(shí)候，要慎重考慮各種要素的構(gòu)成，并決定是否公開對發(fā)送者和接收者的獎勵信息。

本研究得到了一些有意義的結(jié)論，但是還有一些重要的問題需要探索。本研究的局限性及未來研究方向主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面，一是對于推薦獎勵計(jì)劃的構(gòu)成要素，本文只研究了獎勵條件、獎勵分配和獎勵公開三個(gè)因素，還有其它因素沒有研究。二是對于推薦對象的選擇只從關(guān)系強(qiáng)度這個(gè)因素進(jìn)行了研究，還有許多因素，比如接收者的個(gè)性特征等，還需要更廣更深入的研究。

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作者簡介：

張中科（1970-），男，河北定州人，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，博士，研究方向：消費(fèi)者行為、口碑傳播。

張燦（1976-），河北石家莊人，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)旅游學(xué)院副教授，博士，研究方向：旅游管理。

郝洪文（1971-），河北石家莊人，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，碩士，研究方向：工商管理。