蘇州市民對西北旅游區(qū)選擇意向分析及對策探討

孫嘉希

摘 要：我國西北旅游區(qū)集中了雪山、大漠、戈壁、草原、森林等多種自然旅游資源類型，還聚集了大量的少數民族人群，具有獨特的人文特點和開發(fā)潛力。本文以蘇州作為我國西北旅游區(qū)潛在客源市場，分析蘇州市民對西北城市旅游目的地選擇意向的影響因素，采取有效措施實施有針對性的營銷，對于切實推進“絲綢之路”經濟帶發(fā)展，促進蘇州與西北旅游區(qū)共贏，具有重要的現(xiàn)實意義。

關鍵詞：選擇意向；西北旅游；蘇州市民

“一帶一路”是我國“十三五”期間加速發(fā)展、互利共贏的重大戰(zhàn)略?！耙粠б宦贰背鞘新糜温?lián)盟于2015年10月7日成立，西北五省組成的西北旅游協(xié)作區(qū)占據全國近三分之一面積，這將有力提升西北地區(qū)旅游業(yè)的知名度和美譽度，全面深化區(qū)域旅游合作，帶來加速發(fā)展的新機遇。

蘇州，號稱“絲綢之府”，因悠久的絲綢文化而散發(fā)著獨特的魅力，更與“一帶一路”有著密切的聯(lián)系。然而，蘇州市民赴西北旅游一直難以形成規(guī)模。深入了解和分析蘇州市民對西北城市旅游目的地選擇意向及影響因素，有針對性地開發(fā)蘇州客源市場，為兩地旅游業(yè)的雙贏提供有益的參考。

一、研究概述

本研究以蘇州作為我國西北城市旅游潛在客源市場之一，探討蘇州市民這一潛在旅游群體，對西北旅游區(qū)的選擇意向，在深入了解和分析主要影響因素的基礎上，明確開發(fā)蘇州潛在客源市場的可能性和必要性，并提出相關對策。

本研究采用隨機抽樣調查方法，資料來源可靠，調查對象在性別、年齡、職業(yè)、文化層次等具有一定的廣泛性和代表性。調查問卷是由受訪者基本情況和對旅游目的地選擇意向及影響因素指標測量兩部分構成。

1.數據收集

結合相關研究與蘇州本地實際情況，本研究假設了經濟能力、閑暇時間、路途距離、交通便捷、家庭原因、旅游伴侶、飲食習慣、旅游地感知等影響旅游目的地選擇意向的主要因素，并據此設計了調查問卷。調查選取蘇州市人口流動量大的萬達廣場、廣濟南路地鐵換乘站入口、觀前街、工業(yè)園區(qū)印象城商圈、高新區(qū)濱河路商圈等地進行，共計發(fā)放問卷202份，收回202份，回收率100%，其中有效問卷186份，有效率達92.1%。

2.指標測量

問卷列出10項旅游者選擇旅游目的地的影響因素，采用李克特的5分制測量方法。如對“交通便捷”這一影響因素，受訪者有5個選項：沒有影響=1分，有一點影響=2分，影響較大=3分，影響很大=4分，影響非常大=5分。通過計算每個影響因素的平均得分，進行分析。

3.調查對象概述

從性別比例看，男性占47.8%，女性52.2%。從年齡分布上全部選擇成年人，以25-44周歲之間最多，占50.9%；其次是45-64周歲之間，占31%；15-24周歲和65周歲以上分別為15%和6%。從學歷構成看，本科學歷近62%，大專為24%，高中以下占12%，碩士及以上占4%。從職業(yè)分布看，外企、私企雇員占29.6%，國家機關或事業(yè)單位占20.2%，國企職員占15.7%，自由職業(yè)者占14.6%，企業(yè)高級管理人員占11.7%，離退休人員占8.2%。

二、影響蘇州市民對西北旅游目的地選擇意向的主要因素分析

一般來說，旅游目的地吸引力、旅游者個體特征是對旅游目的地的選擇意向影響最大的兩個因素，其中旅游目的地的吸引力是外因，旅游者的個體特征是內因，常常由經濟收入、閑暇時間、興趣愛好等具體因素，起到決定性的作用。此外，旅游目的地交通的通達性、自然環(huán)境條件、人文環(huán)境、安全因素等其他外部因素也常常有一定的影響。

1.旅游目的地吸引力

旅游目的地的吸引力與旅游資源的數量、價值、稀缺性、差異性等有關。一般來說，旅游資源越豐富，相對的旅游吸引力就越大。旅游資源價值越高，其吸引力也大。旅游資源越稀缺，吸引力也會更強。旅游資源差異性越大，其產生的吸引力也會越大。

（1）有利因素

西北旅游區(qū)旅游資源獨特，類型多樣。不僅有甘肅敦煌莫高窟、陜西秦始皇陵及兵馬俑、新疆天山等世界文化和自然遺產，還有高昌故城、坎兒井、鳴沙山-月牙泉、西夏王陵、青海湖等自然生態(tài)、歷史古跡等人文旅游資源。對蘇州市民來說，這些各具特色的自然和人文旅游資源與江南水鄉(xiāng)形成了巨大的差異，無疑具有強烈的吸引力。

（2）不利因素

旅游資源的季節(jié)性特征產生了旅游供求的季節(jié)性矛盾。西北旅游區(qū)由于地處溫帶大陸性氣候區(qū)，使得最佳旅游季節(jié)為每年的5-10月，較短的旅游時間限制了更多有意向的游客付諸于行動。其次，旅游交通落后，許多旅游景區(qū)通達性較差，景區(qū)開發(fā)顯得相對滯后。第三，旅游基礎設施不夠完備，為數不多的到訪者都提及賓館數量不多，餐飲價格高，設施陳舊等問題。一般路途較遠的旅游地，游客的重游率不會很高，但這些曾經去過這些旅游地的游客會把自身的旅游感受傳達給那些潛在的旅游者，這對旅游產品的營銷與推廣將會產生更多的不利影響。

2.旅游者個體特征

旅游目的地的選擇最終決定于旅游消費者。潛在旅游者成為現(xiàn)實的旅游者，需要兩個必備條件，一是可自由支配收入，二是閑暇時間。這兩個條件的實現(xiàn)，取決于年齡、職業(yè)、經濟收入等客觀因素，此外，旅游消費者的文化層次、個人偏好、專業(yè)興趣、宗教信仰、身體健康狀況等其他個人因素等也會產生影響。

（1）有利因素

蘇州經濟發(fā)展水平高。據國家統(tǒng)計局數據顯示，2015年蘇州GDP達14400億元，列全國第七，人均地區(qū)生產總值（按常住人口計算）13.63萬元，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入達50400元。根據旅游發(fā)展一般規(guī)律，可支配收入水平越高，形成的旅游者越多，旅游者在旅游中所跨越的距離越遠，花費總量越大?？梢灶A見，蘇州作為西北旅游區(qū)的潛在客源市場，應該是大有潛力、大有前景的。

（2）不利因素

潛在的旅游目的地距離近，路途花費的時間短，更有可能選擇成為現(xiàn)實的旅游目的地。然而蘇州距離西北旅游區(qū)各地路途相對遙遠，例如蘇州距離西安大約1380公里，距離蘭州近2000公里，距離烏魯木齊近3500公里。問卷調查顯示的三地到訪率與距離遠近情況恰好完全一致。據調查，受訪者一般選擇的出游時間為國假、年假等，每次旅行占用的時間長度平均為5.6天。

3.蘇州市民對西北旅游區(qū)選擇意向的因素分析

通過調查統(tǒng)計結果可知，家庭拖累是限制蘇州市民選擇西北三城市旅游的最主要因素，均值為3.07（圖）。由于前往西北旅游區(qū)，路途往返花費時間較長，西北各省區(qū)之間旅游區(qū)域廣闊，旅游產品多樣，因而一次旅行，需要時間較長。例如，從蘇州前往西安較全面的旅游體驗，花費時間可達9天。如果是西北5省一次旅行全部體驗，可能至少需要15天。上班族一般很難有這樣長的休假時間來完成一次這樣的旅行。即使可以成行，如果家中有老人、小孩，他們可能因為飲食習慣、身體健康等因素限制而難以隨行。

其次是沒有合適的旅游伴侶（均值為2.96）。一般人們出游，往往習慣與興趣、愛好等相投的同伴一起出游，由于經濟條件、工作時間、性格等多種原因，有時很難有合適的旅伴共同出游。

以下依次是擔憂旅游辛苦（均值為2.92），缺乏旅游動機（均值為2.83）、支付能力不足（均值為2.42）和閑暇時間不足（均值為1.18）?？梢姡蔀槁糜握叩膬蓚€必備條件：可自由支配收入和閑暇時間，對于蘇州市民而言，并不是最主要的限制因素。

三、開拓蘇州潛在客源市場的對策與建議

“一帶一路”戰(zhàn)略是對絲綢之路沿線地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的大好機遇，也是蘇州旅游經濟進一步發(fā)展的大好時機。蘇州地處東部沿海地區(qū)，蘇州市民出游的旅游目的地選擇以出境旅游和國內長線游為主，長線旅游產品遍及全國。借助“一帶一路”建設的機遇，深度開發(fā)西北旅游長線產品，挖掘蘇州客源市場，無疑是個雙贏的舉措。

1.加強基礎設施的建設，提高旅游目的地可進入性。西北旅游區(qū)須進一步改善交通條件，加強旅游基礎設施建設。可以開通蘇州直達的航空通道，增加可進入性城市的航線密度。同時，開設或增多蘇州至西北旅游區(qū)各地的鐵路專線，打造方便、快捷的交通樞紐。開拓西北旅游區(qū)各景點之間的交通路線，增強旅游景區(qū)的通達性，縮短游客的旅途時間。完善西北旅游區(qū)內部的旅游交通結構，使游客流向由單向運轉改變?yōu)榄h(huán)路運行，既降低了游客的經濟成本，又增強了旅游市場競爭力。

2.加快建立旅游人才信息庫，為西北各區(qū)旅游人才交流提供便利。西北旅游區(qū)應該作為一個整體發(fā)展，有必要統(tǒng)一培訓內容、統(tǒng)一考試標準，為旅游專業(yè)人才的交流或互換打下基礎。蘇州作為全國重要的旅游城市之一，可以與西北旅游區(qū)各地建立良好的互助合作關系，可以通過對口培訓專業(yè)人才，邀請高級專家學者前往交流、傳授先進的管理經驗，特別是加強旅游景區(qū)開發(fā)、規(guī)劃和管理人才的培養(yǎng)和開發(fā)。

3.開發(fā)特色旅游產品，打造具有核心競爭力的旅游產品品牌。西北旅游區(qū)有必要打破行政區(qū)劃界限，加強合作與聯(lián)系，以市場為導向，共同編制跨區(qū)域的旅游規(guī)劃，對旅游資源的開發(fā)進行統(tǒng)一規(guī)劃和合理設計。既整合優(yōu)勢資源，發(fā)揮一體化效應；又注重產品差異化，增加創(chuàng)新性產品，實現(xiàn)最佳的旅游資源配置，以滿足旅游者的不同需求。如新疆可以利用少數民族風情吸引游客，寧夏可以深度挖掘伊斯蘭文化、西夏文化、邊塞文化等文化內涵，陜西可以深度開發(fā)中華文明的源頭等等。

4.確定合理的旅游形象，加大宣傳促銷。在激烈的旅游市場競爭中，旅游地形象已成為占領旅游客源市場的關鍵。西北各地旅游資源既有相似性和差異性，又有稀缺性和較強的互補性，這為確定各省區(qū)的旅游形象和明確西北旅游區(qū)總體形象提供了有利條件。確立西北旅游區(qū)在國內游客心目中的旅游形象，明確針對蘇州客源市場的宣傳主題，可以增強蘇州潛在客源在進行旅游決策時的西北旅游愿望。如通過差異化策略，利用絲綢這一共同產品，在蘇州市民心目中產生心理共鳴。結合蘇州歷史文化名城的特點，推出具有深厚文化底蘊的旅游產品，并形成一些專利產品，增強對蘇州市場的壟斷作用。

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