中國傳統(tǒng)媒體增強國際傳播能力建設(shè)的思考

李任輝+肖丁琳

摘 要 當全球化發(fā)展成為趨勢，國際化傳播正在成為中國媒體的常規(guī)工作，甚至重點工作之一。提高中國傳統(tǒng)媒體的國際傳播能力建設(shè)，不僅是一場文化改革，更是國家軟實力的重要體現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體由于自身獨特的傳播規(guī)律和審美特征，在發(fā)展國際傳播能力建設(shè)的道路上，利用視聽語言符號的傳播與交流方式，受到了廣泛的接受與普遍的認可。文章分別從走市場化發(fā)展道路、有效覆蓋海外市場、提高節(jié)目內(nèi)容的原創(chuàng)性和針對性、培養(yǎng)優(yōu)秀的國際傳播團隊、促進全媒體協(xié)同發(fā)展這五個方面提出建議，對中國傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何增強國際傳播能力建設(shè)的相關(guān)問題提出思考。

關(guān)鍵詞 國際傳播能力；傳統(tǒng)媒體；市場化；原創(chuàng)性

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）24-0083-03

當全球化發(fā)展成為一種趨勢，跨國界的信息傳播與交流活動被全球各大媒體所關(guān)注，中國傳統(tǒng)媒體也加入其中，積極開拓與發(fā)展海外傳播業(yè)務(wù)，旨在增強其國際傳播能力建設(shè)。近年來，積極建設(shè)與發(fā)展“一流的國際媒體”和建構(gòu)與完善“國際傳播體系”被我國黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人多次提出并加以強調(diào)。受到國家政策的影響與啟發(fā)，傳媒領(lǐng)域的業(yè)界人士和研究學(xué)者們紛紛開始關(guān)注“增強國際傳播能力建設(shè)”這一課題。電視媒體作為大眾傳播中的主流力量，因其特有的歷史優(yōu)勢、傳播規(guī)律和審美特征，其國際傳播水平成為了衡量一個國家國際傳播能力建設(shè)的重要指標。

1 增強國際傳播能力，堅持走市場化發(fā)展道路

自2009年1至2月起，有關(guān)中國媒體進行“大外宣”的政策消息占領(lǐng)了各大新聞版面，成為了大家關(guān)注的焦點。對此消息最早進行報道的媒體是香港的《南華早報》在2009年1月13日進行了相關(guān)報道。緊接著，國際媒體也對中國的“大外宣”政策進行了報道，比如國際上最著名的主流媒體《New York Times》《The Wall Street Journal》和《The Times》都紛紛以“Foreign Publicity”“Public Relations”為關(guān)鍵詞或主題報道了中國的外宣政策與計劃[1]，“大外宣”這一詞匯從某種程度上代表著“國家公關(guān)”的軟實力，一時間成為了媒體報道的熱門話題。

在發(fā)展國際傳播能力建設(shè)的道路上，資金短缺是制約、阻礙省級衛(wèi)視進一步推廣海外市場的首要因素，雖然各地方政府重視地方省級衛(wèi)視的國際傳播能力建設(shè)，前期資金投入比較理想，可是后續(xù)的維持資金卻明顯跟不上電視臺國際頻道對外傳播的發(fā)展需求。廣東南方衛(wèi)視在發(fā)展國際傳播能力建設(shè)的道路上可謂是步履艱難，而資金不足問題成為阻礙其發(fā)展的罪魁禍首。一方面，世界各地入網(wǎng)費不斷攀升，海外宣傳陣地爭奪日益激烈；另一方面，節(jié)目制作成本一路飆升。比如，廣東省級電視臺南方衛(wèi)視在進行電視節(jié)目國際傳播建設(shè)中就面臨著資金緊缺的問題。自2006年與越南電視臺簽約以來，南方衛(wèi)視一直與其保持良好的合作關(guān)系。但在2013年，越南電視臺一改之前免費入網(wǎng)的政策，提出要收入網(wǎng)費。南方衛(wèi)視無力負擔，也只能中止與其合作，這對南方衛(wèi)視加強對外傳播來說是一個很大的損失。由于外宣頻道的公益性質(zhì)，南方衛(wèi)視上星頻道本身幾乎沒有收入，臺內(nèi)投入的3 000萬是南方衛(wèi)視的唯一資金來源。

綜上不難發(fā)現(xiàn)，資金緊缺問題成為了阻礙省級衛(wèi)視發(fā)展國際傳播能力建設(shè)的最大制約因素之一。對此，我國傳統(tǒng)媒體進行外宣推廣活動可以通過多種渠道促進媒體的資金積累與運作，加強媒體商業(yè)化運營，使電視節(jié)目的生產(chǎn)制造與傳播輸出更加適應(yīng)國際市場的需求。努力探索海外電視媒體的商業(yè)化落地模式，加強對海外市場重點區(qū)域、主要城市、海外家庭、境外酒店等目標傳播對象的落地入戶，提升國際傳播的有效收視率，最終實現(xiàn)有效傳播。

2 增強國際傳播能力，有效覆蓋海外市場

從直播衛(wèi)星、IPTV再到有線電視網(wǎng)絡(luò)進行電視節(jié)目的輸出，表面上，我國國內(nèi)電視臺的國際頻道對海外市場的節(jié)目覆蓋形式豐富，但在實際生活中，依然存在就算我國電視媒體成功連接了直播衛(wèi)星也難以實現(xiàn)海外市場的覆蓋，難以入戶；就算國內(nèi)電視媒體成功實現(xiàn)了電視節(jié)目的境外入戶，也面臨著難以成為境外主流媒體的尷尬問題。國內(nèi)大部分電視媒體國際傳播的覆蓋形式是依托長城平臺，其電視節(jié)目主要是通過直播衛(wèi)星或者IPTV網(wǎng)絡(luò)進行傳播推廣，比較缺乏能進入海外主流有線電視網(wǎng)絡(luò)的國內(nèi)電視媒體。在美國，電信商全部運營一網(wǎng)三業(yè)的模式，即電信商同時向用戶提供寬帶電視（IPTV）、電話和上網(wǎng)服務(wù)，此運營模式服務(wù)周全、價格誘人、競爭激烈。由于有線電視在美國的發(fā)展已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，影響力十分廣泛，因此直播衛(wèi)星電視不能在城市地區(qū)播放本土的廣告與新聞，這一措施是為了保護電視臺和有線網(wǎng)的利益，此政策也影響到了有線電視公司的用戶拓展[2]。

除了中央電視臺國際頻道，我國不少省級衛(wèi)視，比如廣東衛(wèi)視國際頻道、廣東南方衛(wèi)視國際頻道、上海外語頻道等在發(fā)展海外傳播，擴大電視節(jié)目覆蓋范圍方面已經(jīng)向前邁出了一大步，但是問題仍然顯著。其最突出的問題表現(xiàn)為：電視節(jié)目表面上海外市場覆蓋率廣泛，但是并沒有實現(xiàn)具有較強影響力的真正入戶。表象中廣泛的電視節(jié)目傳輸范圍，并沒有形成真正大范圍的、固定的、忠實的節(jié)目受眾群體。比如上海外語頻道與澳大利亞公共電視臺合作的項目中，澳大利亞公共電視臺覆蓋了亞太44個國家及地區(qū)，在其平臺上以節(jié)目或欄目的形式輸送并播出電視節(jié)目，主持人直接在演播室與各種播出平臺連線，傳送電視節(jié)目內(nèi)容，每次節(jié)目時間為10分鐘。上海外語頻道在與澳大利亞公共電視臺合作中，確實努力嘗試了開拓海外市場的覆蓋范圍，積極提升國際傳播影響力，但是傳播效果卻不盡如人意。

電視節(jié)目海外市場的覆蓋率并不等同于電視節(jié)目海外市場的有效到達率，電視節(jié)目的覆蓋率也不等同于有效傳播的實際情況。因此，電視臺的國際頻道在促進電視節(jié)目覆蓋范圍迅速擴張的同時，還需要注重有效用戶數(shù)量的增加與提升，通過調(diào)查研究海外用戶的視聽喜好、收視習(xí)慣等特征，有針對性地提高傳統(tǒng)電視媒體國際傳播的能力建設(shè)。

3 增強國際傳播能力，提高節(jié)目內(nèi)容的原創(chuàng)性與針對性

國內(nèi)電視臺省級衛(wèi)視國際頻道承擔著向全世界傳播中國優(yōu)秀文化、弘揚中國價值觀的責任，然而，在國內(nèi)媒體國際傳播能力建設(shè)不斷發(fā)展的背后，難掩我國省級衛(wèi)視國際頻道發(fā)展的不足與問題。由于缺乏對海外目標市場的調(diào)查、了解與大規(guī)模推廣節(jié)目內(nèi)容的實踐經(jīng)驗，導(dǎo)致國內(nèi)省級衛(wèi)視國際頻道的大規(guī)模節(jié)目趨于同質(zhì)化的問題阻礙著國際頻道的快速、健康發(fā)展。現(xiàn)階段，電視節(jié)目生產(chǎn)制作的同質(zhì)化、雷同化問題嚴重，導(dǎo)致電視節(jié)目的“互文本”現(xiàn)象在全世界范圍內(nèi)迅速蔓延。具體而言，就是指不同電視媒體的節(jié)目制作在其風格定位、節(jié)目形式、受眾市場、廣告模式的制定與傳播中都趨于相同、大同小異[3]，缺乏自身獨有的特色。當前，國內(nèi)省級衛(wèi)視國際頻道同質(zhì)化的節(jié)目形式與內(nèi)容并不能適應(yīng)差異性、碎片化的受眾收視分化現(xiàn)狀，甚至與越來越個性化的受眾收視要求相矛盾，嚴重影響了省級衛(wèi)視對外傳播的競爭力。

我國電視臺國際頻道的節(jié)目同質(zhì)化問題主要表現(xiàn)在內(nèi)容、時間安排、表現(xiàn)手法等方面的模仿和趨同。由此，造成電視節(jié)目之間缺乏創(chuàng)新，頻道缺乏自身特色。內(nèi)容是媒體產(chǎn)品的關(guān)鍵點與核心，與觀眾產(chǎn)生最直接的互動，使觀眾對其產(chǎn)生共鳴，最終使觀眾獲得使用之后的滿足感。傳媒業(yè)有一種說法是“產(chǎn)品為王，內(nèi)容取勝”的主媒體。電視節(jié)目內(nèi)容中特定的敘事策略、表現(xiàn)手法、價值觀念等被呈現(xiàn)在媒介文本中，表現(xiàn)出區(qū)別于其他同類型文本的特色，進而被視聽者所關(guān)注、理解和認同。從這一特定意義上來說，任何成功的國際傳播都是先著眼于“世界”，然后才弘揚“民族”[4]。

4 增強國際傳播能力，堅持培養(yǎng)優(yōu)秀的國際傳播團隊

由于各種復(fù)雜的因素，我國從事國際傳播工作的媒體工作者比較缺乏系統(tǒng)化的專業(yè)技能培訓(xùn)，很多電視媒體從業(yè)人員原來是從事國內(nèi)電視節(jié)目制作與宣傳工作的，其在傳播理念、制作思路、表達方式上與國際化傳播的表現(xiàn)手法不太相同，然而國內(nèi)的這批電視媒體工作者僅僅根據(jù)國內(nèi)固有的電視節(jié)目制作與傳播方式進行海外傳播，并沒有因地制宜的、有針對性的對境外輸出節(jié)目進行相應(yīng)的創(chuàng)新性改革。同時，我國的國際傳播團隊也缺乏對海外觀眾進行充分的調(diào)查與了解。以長城平臺為例，近20家國內(nèi)電視臺，真正可以及時收集到海外觀眾反饋意見的，僅鳳凰衛(wèi)視一家。這種不了解觀眾、市場的對外傳播，在某種程度上來說存在著隨機性和盲目性。

人才隊伍的培養(yǎng)還存在人員流失的問題。上海外語頻道現(xiàn)有20多個外籍員工，其中一種稱為專家，另一種是年輕的、缺少工作經(jīng)驗的雇員。專家可以起到業(yè)務(wù)指導(dǎo)作用，幫助年輕的雇員解決問題；年輕的雇員可以發(fā)揮語言優(yōu)勢，進行一線工作。上海外語頻道的工作人員目前還有大量的有過海外經(jīng)驗的海歸，超過50%的比例，但問題是電視臺想要留住人才是比較困難的。盡管上海外語頻道是國營媒體，實行公司化運營，但是收入和架構(gòu)對于一線員工來說還是偏低，橫向來比，擁有同年齡同經(jīng)驗的員工在其他行業(yè)也能有更好的發(fā)展和機遇。因此，電視媒體留不住人才，特別是男性媒體從業(yè)人員的流失現(xiàn)象嚴重。怎樣通過體制來解決人才流失的問題，使員工和電視臺產(chǎn)生更大的粘性，如何把電視臺和員工個人的發(fā)展聯(lián)系在一起，如何把電視臺和個人的前途畫上等號，這是值得思考的問題。

海外雇員在我國國際傳播發(fā)展中一直處于“配角”“次要”地位，較少從事媒體工作的主要崗位。但是，國際傳播能力建設(shè)需要國際專業(yè)人士的參與，只有當?shù)氐拿襟w專業(yè)人才承擔了主力的角色，受眾才會更加愿意去相信并接受我們的節(jié)目[5]，也才會更容易與我們的節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。對此，我國傳統(tǒng)媒體發(fā)展國際傳播能力建設(shè)應(yīng)當面向全球，招聘經(jīng)驗豐富的國際新聞人才，吸引專業(yè)人才加入我們的國際傳播隊伍，提升整個傳播團隊的專業(yè)報道能力。同時，對傳播對象國的本土專業(yè)人才的積極聘用，有利于我國電視媒體最大化地減少傳播內(nèi)容的文化溝壑，極大地增強對當?shù)赜^眾的吸引力和親

切感。

5 增強國際傳播能力，堅持技術(shù)革新

在全媒體時代，網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展促使電視節(jié)目傳播呈現(xiàn)出分眾化、小型化、對象化、會員制的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)電視節(jié)目通過網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，以覆蓋面廣泛、無地域限制性、無時間局限性、收看方式便捷等優(yōu)勢迅速被全球用戶所接受與認可。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，其對傳統(tǒng)媒體的傳播模式、發(fā)展方向表現(xiàn)出了顯著影響。面對新媒體對國際市場的強大影響力，傳統(tǒng)電視媒體必須堅持走技術(shù)革新之路，走傳統(tǒng)媒體與新媒體協(xié)同發(fā)展、相互促進、互利共贏的融合之路。

目前，中國傳統(tǒng)電視媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)整體實力還不強大，影響力也有限。對此，我國傳統(tǒng)媒體國際傳播能力建設(shè)應(yīng)該把與新媒體協(xié)同發(fā)展提上各級電視臺的重要日程，使新媒體與傳統(tǒng)電視媒體實現(xiàn)統(tǒng)一規(guī)劃、部署與經(jīng)營，實現(xiàn)臺網(wǎng)融合式發(fā)展。尤其要加大資金投入，抓住三網(wǎng)融合的歷史機遇，全面推進各種新型終端業(yè)務(wù)的發(fā)展。同時，應(yīng)該開辦內(nèi)容豐富、形式生動、語言多樣的網(wǎng)絡(luò)頻道，積極提高海外用戶的訪問量和傳播效果，最終形成全媒體、多終端、立體化、多元化的電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播格局[6]。

當前，我國傳統(tǒng)媒體發(fā)展國際傳播能力建設(shè)可謂是任重而道遠。2009年，我國出臺了《2009—2020年我國重點媒體國際傳播能力建設(shè)總體規(guī)劃》的發(fā)展策略，其中明確提出要加強傳統(tǒng)媒體國際傳播能力建設(shè)、積極打造出世界一流的媒體是中國媒體今后的發(fā)展方向和前進動力。電視媒體作為大眾傳播中的主流媒體，其傳播內(nèi)容代表著中國話語的主要導(dǎo)向與立場，中國電視節(jié)目歷經(jīng)了不斷的發(fā)展和成長，由一種單一的文化形式，轉(zhuǎn)化成為一種兼具包容性、多元化的文化綜合載體，反應(yīng)了當今社會的主流價值取向，在很大程度上能有效促進海外觀眾對中國社會文化的認知與理解。因此，如何通過國際傳播提高中國在國際社會中的話語權(quán)，如何使電視媒體的國際傳播能力與我國日益增長的綜合國力相協(xié)調(diào)，自信地為中華民族發(fā)聲，傳播中國悠久燦爛的歷史文化，這是中國電視媒體應(yīng)該努力解決的一個急迫而現(xiàn)實的課題。

參考文獻

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