海陽工作室進化論

【摘要】制作廣播節(jié)目要像生產(chǎn)產(chǎn)品一樣追求極致，包括極致的產(chǎn)品追求、需求的及時回應(yīng)和敏捷的行動調(diào)整。本文以《海陽現(xiàn)場秀》為例，分析其圍繞上述三個階段的發(fā)展脈絡(luò)。

【關(guān)鍵詞】廣播節(jié)目工作室媒體融合

我是一個園林設(shè)計師。我入廣播這行到現(xiàn)在有18年的時間，自認為只干了一件事，就是對產(chǎn)品極致的追求。

海陽工作室在構(gòu)建產(chǎn)品的過程中，我習(xí)慣性把主持人和節(jié)目當(dāng)成一個產(chǎn)品或者是一個商品來看待。因為商品的天然屬性必然要考慮做什么、賣給誰、市場在哪這三個問題。

在追求極致的過程中，如果用園林設(shè)計來比喻，有三點：第一是極致的產(chǎn)品追求；第二是需求的及時回應(yīng)；第三是敏捷的行動調(diào)整。

在設(shè)計師的思維當(dāng)中，極致產(chǎn)品等于行業(yè)、用戶、客戶的滿意，再加上產(chǎn)品的創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)新、創(chuàng)收能力。而在這整個過程中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是一切的核心。

從廣播到全媒體，從線上到線下，一切媒體融合發(fā)展的軌跡都是圍繞不斷地去滿足用戶和客戶的需求而逐漸發(fā)展起來的。

一、廣播品牌的定位

策劃成品要考慮市場導(dǎo)入，先不說我們有什么，先要看對手做了哪些，受眾的需求是什么？比如了解華北地區(qū)晚高峰人群收聽需求到底是什么、收聽內(nèi)容的排序如何？數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，音樂、新聞、娛樂是受眾最重要的需求。

但是，做新聞的有央廣中國之聲、北京臺《北京新聞》等，記者就有好幾百人；做音樂的有央廣音樂之聲，做娛樂的也不少，如果做同類節(jié)目根本就沒有存活的空間。那么，面對市場競爭我們要采用什么策略呢？當(dāng)然是尋找需求。市場競爭有藍海就做藍海，沒有藍海，我們根據(jù)用戶的需求進行產(chǎn)品定制，進行差異化競爭。

在差異化競爭中，從市場營銷的角度講，追隨者品牌如果想趕超領(lǐng)導(dǎo)者品牌，至少要付出5到10倍的努力，這還不一定能夠成功，因為大家的心智資源已經(jīng)被占領(lǐng)了。就跟買運動服一樣，運動時會想買什么品牌運動服？阿迪、耐克，對吧？因為在時尚、國際化的需求當(dāng)中，這兩個品牌足以滿足你的需求。我再生產(chǎn)一個更時尚的“阿迪”？大概沒人會信。但是，如果說我生產(chǎn)的衣服你穿著會冬暖夏涼，在“冬暖夏涼”這個需求出現(xiàn)在你的腦海當(dāng)中時，那么這款產(chǎn)品就是數(shù)一數(shù)二的。這是市場競爭的一個策略，即簡單加絕對的差異化，我們不是要做更好的產(chǎn)品，而是要做能夠占領(lǐng)受眾心智資源的產(chǎn)品。通過真實的需求找到受眾和市場，并認清自己。最終我們通過調(diào)研將節(jié)目定位為喜劇的風(fēng)格。避免正面交鋒，尋找受眾的需求。

如何把握用戶與客戶的需求？其實廣播早在十年前就有極好的針對圈層用戶需求、精準營銷的“廣播+”案例。最早嘗試精準營銷的就是醫(yī)療專題。一個偶然的機會，得知在有些臺的醫(yī)療專題是全天收聽高峰，這對我觸動很大。我很認真地聽了那些市場收聽率高的醫(yī)療專題節(jié)目，人家真是鉆研了病患群體的收聽愛好。比如：主持人說話時用什么語氣，節(jié)目要什么時間播出效果好？打電話的“托兒”要找哪個年齡段的？有獎互動制定什么規(guī)則？等等。在一些地方臺，這樣一個每天15分鐘的節(jié)目，每年廣告主的收入有的會達到上千萬元。在國家新聞出版廣電總局《關(guān)于進一步加強醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目和醫(yī)藥廣告播出管理的通知》出臺之后，他們又“推陳出新”，由“坐臺銷售”轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上主打?qū)＜移放啤⒕€下社群營銷，牢牢鎖定了目標人群。拋開內(nèi)容不談，他們這種營銷手段我們是否可以借鑒呢？

二、從傳統(tǒng)媒體向多媒體轉(zhuǎn)型的三個階段

縱觀這些年的嘗試，從2011年的《給力十七點》到2012年的《海陽現(xiàn)場秀》，再到成立“海陽工作室”。從廣播到全媒體，從線上到線下，一切媒體融合發(fā)展的軌跡都是不斷滿足用戶與客戶需求。我把它分為三個階段。

第一階段：廣播

第一階段是品牌初創(chuàng)期。欄目剛播出時名為《給力十七點》，目標是晚高峰移動人群。在北京擁堵的下班路上，在各家兄弟廣播精彩的節(jié)目之中，我們思考聽眾的需求。2011年是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的元年，社交媒體紛紛起步，去中心化成為一個重要的文化趨勢。我們通過對用戶市場與媒介環(huán)境的考量，最終鎖定了三個詞：解壓、幽默、小人物，讓節(jié)目通過幽默的表達疏解晚高峰都市人的情緒，以小人物的視角解讀，造成一種反差“萌”。這個嘗試很快取得了效果，不僅提升了文藝之聲全天頻率收聽峰值，2011年至2012年還逐步獲得市場與行業(yè)內(nèi)的認可。當(dāng)“給力”這個熱詞逐漸變冷，雖然市場表現(xiàn)整體向好，但是節(jié)目的品牌形象不突出，發(fā)展方向不明朗。通過研究“立波秀”“80后脫口秀”等知名脫口秀品牌的成功經(jīng)驗，認為用戶更容易識別個性化的任務(wù)符號。主持人的美譽度、知名度與節(jié)目品牌的成長存在正相關(guān)，將主持人作為鮮明的品牌符號打造并推廣，是迅速提升節(jié)目品牌的捷徑。于是我們回應(yīng)需求，進入了發(fā)展的第二階段。

第二階段：廣播+全媒體

第二階段是品牌成熟期。2012年我們成立團隊，將工作室職責(zé)確定為鞏固線上品牌優(yōu)勢、整合各方資源開拓線下市場，下放財權(quán)與人權(quán)。我們將團隊劃分為八個工種：統(tǒng)籌管理、企劃主管、營銷主管、渠道宣傳、節(jié)目編審、主持人與制作人、內(nèi)容編輯、統(tǒng)籌助理。核心成員穩(wěn)定在五個人左右，在保證團隊分工明確的同時，確保行動敏捷。在這個瞬息萬變的時代，執(zhí)行力要強，行動要快。我們的執(zhí)行碰頭會，通常就是一頓盒飯的時間。我們積累了不同層次、不同類別的外腦隊伍，對快速增長變化的業(yè)務(wù)需求進行動態(tài)調(diào)配。

在這個階段，海陽工作室重點打造拳頭產(chǎn)品《海陽現(xiàn)場秀》的廣播與新媒體品牌。在內(nèi)容板塊上不斷推陳出新，測試市場。由于人員分工與生產(chǎn)流程的標準化，內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量比較穩(wěn)定并可以做到階段性創(chuàng)新內(nèi)容板塊與衍生產(chǎn)品。穩(wěn)定的節(jié)目質(zhì)量與創(chuàng)新的內(nèi)容形式，使《海陽現(xiàn)場秀》獲得了同業(yè)的認可，不僅通過文藝之聲與經(jīng)濟之聲雙頻播出，實現(xiàn)全國百余頻率落地。同時，全國20余家省、市級電臺付費購買版權(quán)播出，內(nèi)容、口碑較好，在全國擁有了較高的市場占有率。

隨著廣播內(nèi)容的成熟穩(wěn)定，團隊開始由專人與外腦對“兩微一端”進行設(shè)計。我們最初的目的是滿足用戶新媒介使用習(xí)慣的需求，與用戶保持24小時持續(xù)互動，更快得到對產(chǎn)品的反饋。在人才的引進上，找來了微博草根紅人對自媒體進行策劃。積極實踐新技術(shù)，將視頻直播、彈幕等不斷涌現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)傳播形態(tài)第一時間用于節(jié)目之中。發(fā)展社交媒體，我們很重視用戶數(shù)據(jù)的積累，購買用戶反饋數(shù)據(jù)的分析與可視化工具，每天測試移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容最佳傳播時間與形式，制作了工作室社交媒體工作手冊。在團隊的努力下，我們不斷嘗鮮，策劃了“海陽粉絲節(jié)”等社交媒體營銷活動，吸引了大量新媒體用戶，其數(shù)量、質(zhì)量與活躍度均處于較高水準，微信公眾賬號粉絲突破50萬。通過一些游戲環(huán)節(jié)的設(shè)計，積累了真實的用戶信息，可以具體到私人車輛信息。在這個過程中，我們將有相似偏好的人群進行分類，適需傳播，增強了用戶黏性。“鐵粉”有很高的活躍度，參與到工作室產(chǎn)品的開發(fā)、傳播、測試的各個環(huán)節(jié)，助力內(nèi)容生產(chǎn)與活動設(shè)計。

人群分層自動形成，針對線下打造了“海陽觀演團”“海陽樂跑團”“海陽環(huán)球旅行團”三個活動品牌，聚攏了三類粉絲社群，實現(xiàn)了聽眾到用戶的轉(zhuǎn)變，并創(chuàng)造了新媒體粉絲經(jīng)濟。工作室從用戶中篩選意見領(lǐng)袖組成名為“海陽董事會”的骨干粉絲組織，長期定期協(xié)助欄目團隊開展活動。三類粉絲圈層的人群因活動性質(zhì)的差異而彼此區(qū)隔，達到了垂直細分的效果。

“觀演團”主要組織用戶參加電影首映、電影包場、話劇活動等百余場，每場均為百人以上規(guī)模，兩年積累了豐富的演藝行業(yè)資源。

“樂跑團”每周組織上百名長跑愛好者進行系統(tǒng)訓(xùn)練，成功舉辦“香山越野跑”“石景山游樂跑”等多項賽事活動，積極與全國各大馬拉松賽事合作，組隊參賽，樹立了健康向上的品牌正面形象。

“旅行團”計劃利用三年的時間，由主持人帶領(lǐng)用戶環(huán)游世界，參團費屬于行業(yè)高價團，適合追求生活品質(zhì)的人群。其中“澳大利亞高端春節(jié)行”首日報名不到20小時，就突破了450人付費申請。

從對上述三類品牌活動的用戶信息統(tǒng)計來看，三類品牌活動吸引的用戶以中青年、中高端收入人群為主。客戶很看重垂直精準營銷人群，積極開展合作。

第三階段：廣播+anything（無限可能）

目前，《海陽現(xiàn)場秀》進人品牌發(fā)展的第三階段，目標是成為中國脫口秀“廣播+”，成為廣播行業(yè)中“互聯(lián)網(wǎng)+”。

我作為欄目的“品牌符號”，以主持人、作者、公益活動形象大使等多種身份在中央電視臺及各大衛(wèi)視、雜志、視頻網(wǎng)站等全媒體渠道露面，節(jié)目品牌通過人物形象滲透到全媒體平臺。隨著工作室品牌的提升，2016年受愛奇藝邀請，合作國內(nèi)首檔直播社交類脫口秀節(jié)目《晚安朋友圈》，以“直播+日播”的形式，涉足互聯(lián)網(wǎng)綜藝制作領(lǐng)域，節(jié)目上線以來點播量超過1.3億，50期節(jié)目平均日點擊量超過兩百萬次，單集最高播放量930萬。微信公眾號的粉絲數(shù)也因網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的走紅得到較大增長。搭乘視頻與直播的風(fēng)口，工作室開始策劃網(wǎng)絡(luò)視頻脫口秀，希望以幽默的表現(xiàn)形式，通過音視頻圖文全面展現(xiàn)我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。參考網(wǎng)紅經(jīng)濟盈利模式，運營粉絲經(jīng)濟，探索內(nèi)容消費、電子商務(wù)、廣告、增值服務(wù)盈利模式。

三、結(jié)語

《海陽現(xiàn)場秀》節(jié)目能夠順利由單一品牌向多媒體多品牌轉(zhuǎn)型，能夠?qū)崿F(xiàn)三個品牌發(fā)展周期的快速迭代，得益于央廣的團隊化運營政策。大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的時代，工作室是一種傳統(tǒng)媒體人實現(xiàn)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)、走向市場的嘗試。

我們是種子，如果能夠成長為參天大樹，將為廣播走向市場融合創(chuàng)新樹立更加堅定的信心。使廣播真正實現(xiàn)聽眾向用戶的轉(zhuǎn)變、內(nèi)容向產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，編輯、記者與主持人從內(nèi)容生產(chǎn)者向品牌經(jīng)營者的轉(zhuǎn)變。