“不務(wù)正業(yè)”的營銷邏輯

曾永艷+孫豐國

肯德基炸雞味防曬霜、漢堡王烤肉味噴霧、Zippo香水、保時(shí)捷手表、資生堂甜品店……近年，市面上出現(xiàn)了越來越多這類腦洞大開的品牌周邊產(chǎn)品。

“周邊產(chǎn)品”這一概念最早從動(dòng)漫、游戲產(chǎn)業(yè)中衍生而來，其具體含義指，以游戲動(dòng)漫為載體，對其周邊的潛在資源進(jìn)行挖掘，經(jīng)授權(quán)后生產(chǎn)出來的各式各樣的產(chǎn)品。

發(fā)展至今，周邊產(chǎn)品早已不僅限于動(dòng)漫和游戲產(chǎn)業(yè)，其他行業(yè)品牌也不斷有周邊產(chǎn)品推出。不同品牌推出周邊產(chǎn)品的目的有根本性差異：一種是利用已有品牌價(jià)值和影響力，增加產(chǎn)品類別，通過周邊直接獲利，實(shí)現(xiàn)營收和利潤的最大化；另一種則是并不過多考慮周邊產(chǎn)品本身的直接收益，而是以新奇特的周邊獲得受眾注意，提升品牌知名度或增加品牌個(gè)性，最終為主業(yè)服務(wù)，這本質(zhì)上是一種營銷手段，本文僅對這種情況進(jìn)行分析。

邏輯：外表有趣，內(nèi)在有理

從表面上看，品牌推出的各類周邊產(chǎn)品大多無厘頭，呈現(xiàn)出的整體風(fēng)格也不太“正經(jīng)”，而實(shí)際上，這些看似偏娛樂化的產(chǎn)品背后既凝結(jié)了企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化和營銷同質(zhì)化中的無奈，又承載了品牌營銷創(chuàng)新的沖動(dòng)。

1.制造噱頭，吸引關(guān)注

常規(guī)的營銷套路消費(fèi)者已非常熟悉，在持續(xù)的被灌輸中，他們審美疲勞甚至麻木。對于“營銷無力”的品牌來說，如何獲取消費(fèi)者的關(guān)注成為重中之重。具有創(chuàng)意的品牌周邊，以制造噱頭的方式，產(chǎn)生話題，增加品牌曝光度和存在感，從而獲得消費(fèi)者的注意力。

肯德基的主打產(chǎn)品炸雞，大部分人都吃過，而且如有需要，在大中城市幾乎隨時(shí)隨地都能買到。面對這樣一款大眾化且易得到的產(chǎn)品，肯德基的炸雞廣告再有特色，其品牌和產(chǎn)品博人眼球的能力還是極其有限。作為快餐界的“老司機(jī)”，肯德基在2016年8月推出了一款名為“炸雞味防曬霜”的周邊產(chǎn)品。從功能上來看，該產(chǎn)品確實(shí)是一款可以涂抹且具有防曬功能的護(hù)膚品，只不過其特色在于，涂抹以后會讓你散發(fā)出“炸雞味”。

“炸雞味+防曬霜”本身就頗具噱頭，再加上肯德基的營銷功力，該產(chǎn)品推出短短數(shù)日便迅速獲得關(guān)注，僅百度搜索“肯德基炸雞味防曬霜”這一詞條，出現(xiàn)的結(jié)果就有1.37萬個(gè)。而在熱點(diǎn)實(shí)時(shí)變動(dòng)的微信上，輸入相同詞條，出現(xiàn)的相關(guān)文章則高達(dá)1000篇，這還是該產(chǎn)品未正式在中國大陸推出的情況下?？系禄枵u味防曬霜這一周邊產(chǎn)品成功創(chuàng)造了新奇點(diǎn)，聚焦目光，讓自家的炸雞也隨之獲得更多關(guān)注。類似玩法必勝客也玩過，必勝客曾在2012年推出了一款比薩味香水，獲得了異曲同工的效果。

2.注入新意，展現(xiàn)活力

品牌如人，一成不變未免太死氣沉沉。周邊產(chǎn)品作為品牌延伸的一種特殊形式，能夠使不同的元素相互滲透、相互融合，讓品牌更具有立體感和層次感。新鮮元素的加入也無疑為品牌注入了新意和活力，拉近了品牌和年輕一代消費(fèi)者之間的距離。從某種程度上說，這個(gè)過程也是對品牌形象的一種再塑造，使品牌內(nèi)涵更加豐富和多元。

豪車品牌保時(shí)捷，對于大多數(shù)普通消費(fèi)者而言都有些遙不可及，正因如此，其呈現(xiàn)的品牌形象也較為高冷。這種情況下，保時(shí)捷曾推出過機(jī)械手表、時(shí)尚西裝等價(jià)格相對親民的周邊產(chǎn)品。在豪車消費(fèi)群體日益年輕化的市場環(huán)境下，保時(shí)捷的這類周邊成為和年輕消費(fèi)群體溝通的有效載體，也讓其高冷的品牌形象多了幾分溫度和活力。其實(shí)，保時(shí)捷和華為合作推出的Mate 9保時(shí)捷設(shè)計(jì)限量版，也是這種思維的產(chǎn)物。

平民品牌中具有代表性的優(yōu)衣庫，也推出過3個(gè)生活類APP，它們功能豐富，在充分展現(xiàn)品牌特色的同時(shí)，還融合多種創(chuàng)意元素，不但能給消費(fèi)者帶來便利，還能與其進(jìn)行良好的互動(dòng)溝通，受到年輕人的喜愛。

3.強(qiáng)化形象，間接營銷

大部分品牌周邊產(chǎn)品玩的都是概念或者限量，并不會大批量生產(chǎn)，主要是通過在新奇特的周邊產(chǎn)品中融入品牌元素，使消費(fèi)者在了解這類產(chǎn)品時(shí)聯(lián)想到該品牌的主業(yè)產(chǎn)品，增加品牌曝光度，從而加深品牌在消費(fèi)者心中的印象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)間接營銷。

比如，啤酒品牌嘉士伯在2015年推出了啤酒洗護(hù)產(chǎn)品系列，嘉士伯不但特地成立了研發(fā)團(tuán)隊(duì)，還為其想出了一個(gè)USP——啤酒中的維生素B對皮膚和頭發(fā)有很好的養(yǎng)護(hù)作用。愛美人士光看這一點(diǎn)就足夠心動(dòng)了，日后在挑選啤酒時(shí)，看到嘉士伯也會倍感親切。

玩法：既要腦洞，更要走心

周邊產(chǎn)品作為品牌營銷的一種新方式，要想真正達(dá)到既博人眼球又強(qiáng)化形象還提高銷量的營銷效果，單純有創(chuàng)意和腦洞遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要多一份走心的態(tài)度來確保整個(gè)過程步步為營。

1.巧妙關(guān)聯(lián)品牌

品牌周邊產(chǎn)品的創(chuàng)造和設(shè)計(jì)需要天馬行空的創(chuàng)意，但這一切的前提必須建立在與本品牌巧妙關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)之上。如果一個(gè)周邊產(chǎn)品僅從獵奇的角度規(guī)劃設(shè)計(jì)，而與本品牌的關(guān)聯(lián)卻極其薄弱或者生硬刻板，從營銷目的層面來看，這樣的產(chǎn)品仍然是失敗的。在策劃周邊產(chǎn)品時(shí)需要明確，從本質(zhì)上說周邊是為品牌服務(wù)的，要避免喧賓奪主，切勿為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。

關(guān)于這一點(diǎn)，已有的周邊產(chǎn)品正反面的例子都不少，運(yùn)作較好的品牌有資生堂、奧利奧等。資生堂開在東京銀座的咖啡甜品店以小資文藝情調(diào)成為日本少婦的聚集地；奧利奧推出的奧利奧味護(hù)手霜也因奶香濃郁而廣受好評，兩個(gè)產(chǎn)品都巧妙地融入了能夠詮釋品牌特點(diǎn)的元素和符號，使周邊產(chǎn)品也能代表品牌向消費(fèi)者“傳情達(dá)意”。

而反觀依云曾推出的一款名為注水bra的周邊產(chǎn)品，其不但沒有巧妙與依云的品牌元素發(fā)生關(guān)聯(lián)，反而有損依云高端純凈的品牌形象：這款印有依云品牌logo的女士內(nèi)衣，宣稱只要在罩杯中注入依云礦泉水就能達(dá)到給胸部降溫的目的。如此生硬地植入品牌元素，再加上女士內(nèi)衣本身的敏感性，在備受吐槽后其最終的結(jié)果也可想而知。巧妙關(guān)聯(lián)自身品牌是策劃周邊產(chǎn)品時(shí)的基本原則，沒有這一點(diǎn)為基礎(chǔ)其他環(huán)節(jié)都是徒勞。

2.吻合受眾定位

品牌玩周邊的第二個(gè)重要原則就是周邊產(chǎn)品要與本品牌的受眾定位相吻合。任何品牌都有相對穩(wěn)定的受眾群，品牌在策劃周邊產(chǎn)品時(shí)也要有的放矢，要針對目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作。品牌推出周邊產(chǎn)品，不管怎么玩花樣，都不過是為了讓消費(fèi)者的目光在自己身上多停留幾秒，而瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾則讓這一過程更有價(jià)值。

耐克旗下籃球鞋品牌喬丹，在2015年推出了一款手游，表面上是供人娛樂的游戲，但實(shí)際上這款手游巧妙地將球星、球鞋、籃球三個(gè)元素融合到一起，讓玩家在游戲的過程中間接感受球鞋的魅力，最終為其新品球鞋Chris Paul CP3.9的銷量服務(wù)。愛玩游戲的人多為年輕有活力的男性，而這一群體也恰好是喬丹球鞋的消費(fèi)群體，兩者完美契合。

3. 優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)

主打產(chǎn)品也好，周邊產(chǎn)品也好，最終都要靠口碑說話，靠產(chǎn)品體驗(yàn)支撐。有創(chuàng)意的產(chǎn)品只有落實(shí)到體驗(yàn)層面，用戶才能真正感知。品牌在策劃周邊產(chǎn)品時(shí)也要融入產(chǎn)品“體驗(yàn)為王”的理念，畢竟再小的產(chǎn)品一旦貼上品牌的標(biāo)簽，代表的就是整個(gè)品牌的形象。

就周邊產(chǎn)品而言，做好用戶體驗(yàn)可從兩方面入手：第一，營銷賣點(diǎn)一定要讓用戶可感知。類似“牛肉味香水、奶酪味唇膏、烤肉味噴霧”等這類周邊產(chǎn)品， 如果其主打的賣點(diǎn)在廣告中宣揚(yáng)得熱火朝天，而用戶買回家卻發(fā)現(xiàn)是另一回事，這種被欺騙的感覺一旦形成便難以扭轉(zhuǎn)。第二，盡量讓體驗(yàn)超出預(yù)期。過去企業(yè)賣產(chǎn)品賣的是功能和價(jià)值，但今天賣的是一種超越用戶預(yù)期的能力。在選擇過剩的年代，周邊產(chǎn)品要是能讓用戶產(chǎn)生“賺到了”的驚喜感已是成功。

4. 注重運(yùn)作細(xì)節(jié)

品牌周邊在策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出來后，其他的具體運(yùn)作環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)也需仔細(xì)考量。比如，周邊產(chǎn)品作為特殊的一類產(chǎn)品，是以贈品形式面對消費(fèi)者，還是明碼標(biāo)價(jià)進(jìn)行銷售；如果作為贈品，該以什么名義附送，具體的附送門檻如何；如果是作為商品，價(jià)格的設(shè)定應(yīng)該考慮哪些因素……

通常來說，作為贈品用途的周邊產(chǎn)品，都是借重大節(jié)日或具有品牌紀(jì)念意義的日子推出，其贈送方式也是在消費(fèi)者購買一定量的品牌產(chǎn)品，或是填寫相關(guān)的客戶信息后方可獲得。比如肯德基的炸雞味防曬霜就是在官網(wǎng)上免費(fèi)發(fā)放，消費(fèi)者只需填寫自己的基本信息即可領(lǐng)取。而如果是作為商品售賣的周邊產(chǎn)品，在設(shè)置定價(jià)時(shí)就需謹(jǐn)慎，一般來說，低價(jià)會比高價(jià)更討喜，當(dāng)然也要考慮與品牌檔次的吻合。

一個(gè)反面的例子，瑞典精釀啤酒品牌 St. Eriks在2016年推出了一款天價(jià)薯片，該薯片一盒5片裝，但售價(jià)卻高達(dá)58美元，相當(dāng)于平均每片74元人民幣。雖然企業(yè)推出這款產(chǎn)品的目的是為了說明只有如此奢華的薯片，才能配得上自家頂級的精釀啤酒，但這個(gè)不接地氣的價(jià)格恐怕會讓理想變空想。周邊產(chǎn)品的具體運(yùn)作涉及方方面面，任何一個(gè)小細(xì)節(jié)的疏漏都有可能對全局造成影響。

5.積極推廣傳播

許多品牌在玩周邊產(chǎn)品時(shí)都會犯一個(gè)毛病——雷聲大雨點(diǎn)小，投入了時(shí)間、精力和資金進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)，但落實(shí)到推廣傳播層面卻往往束手束腳、敷衍了事。這也是為什么市面上各類品牌的周邊產(chǎn)品眾多，但真正被消費(fèi)者知曉的卻屈指可數(shù)。品牌周邊產(chǎn)品很重要的功能是進(jìn)行間接營銷，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的前提是，周邊產(chǎn)品要真正走到消費(fèi)者中去，讓他們看到、知道。

肯德基在2016年推出的兩款周邊產(chǎn)品炸雞味防曬霜和辣脆皮雞味&吮指原味雞味可食用指甲油，在周邊產(chǎn)品中的關(guān)注度可謂遙遙領(lǐng)先，其很大一部分原因在于到位的營銷推廣?？系禄坏珵檫@兩款周邊產(chǎn)品制作了平面海報(bào)，還拍攝了視頻廣告。此外，在香港推出時(shí)還特地召開了新品發(fā)布會，邀請了香港明星胡杏兒和眾多媒體參加。

通過分析各類品牌的周邊產(chǎn)品，有三點(diǎn)結(jié)論值得分享：第一，品牌推出各種周邊產(chǎn)品早已不是個(gè)例，這些看似“不務(wù)正業(yè)”的產(chǎn)品，實(shí)際上是品牌用來變相營銷的一種工具；第二，對品牌而言，走心的周邊產(chǎn)品配上精心的運(yùn)作確實(shí)能間接轉(zhuǎn)化成一定的經(jīng)濟(jì)效益，五花八門的周邊產(chǎn)品也賦予了品牌朝氣和活力，這也正是一個(gè)品牌吸引人的魅力所在；第三，借周邊產(chǎn)品進(jìn)行營銷的大多是國外品牌，中國企業(yè)在這方面還處于沉寂狀態(tài)。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一成不變只會被熟視無睹，差異化和陌生化才能抓住消費(fèi)者的眼睛，中國品牌需要學(xué)習(xí)和借鑒這一新的營銷方式。（作者單位：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

編輯：

王 玉 289360562@qq.com

序號 時(shí)間 品牌 周邊產(chǎn)品

1 2009年

2014年 奇多 2009年，奶酪味潤唇膏

2014年，干酪味香水

2 2008年

2015年 漢堡王 2008年，烤肉味噴霧

2015年，牛肉味香水

3 2012年 必勝客 比薩味香水

4 2012年 Zippo 香水

5 2012年 保時(shí)捷 西裝、手表

6 2013年 奧利奧 奧利奧味護(hù)手霜

7 2013年 優(yōu)衣庫 UNIQLO WAKE UP、UNIQLO CALENDAR和UNIQLO RECIPE三個(gè)生活類APP

8 2013年 無印良品 MUJI NOTEBOOK、MUJI CALENDAR和MUJI toGO三個(gè)個(gè)人事務(wù)管理類APP

9 2014年 銳步 培根

10 2014年 肯德基 雞腿鼠標(biāo)、雞腿鍵盤

11 2015年 嘉士伯 啤酒洗護(hù)產(chǎn)品系列

12 2015年 麥當(dāng)勞 包、服裝

13 2015年 耐克 手游

14 2016年 肯德基 炸雞味可食用指甲油、炸雞味防曬霜

15 2016年 肯德基 全家桶包包

16 2016年 St.Eriks

（精釀啤酒） 薯片