數(shù)字時代：戰(zhàn)略營銷進(jìn)化論

如今，移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及其他新技術(shù)的出現(xiàn)，給企業(yè)的市場活動帶來了巨大的沖擊，新的技術(shù)手段日新月異，新的營銷概念層出不窮。面對這一切，企業(yè)激動而又迷茫，應(yīng)該如何全面、客觀地看待這些變化？企業(yè)的市場工作應(yīng)該如何適應(yīng)這些變化？更重要的是，企業(yè)如何在紛繁復(fù)雜的變化中，洞悉不變的市場本質(zhì)，更加理性和自信地實現(xiàn)企業(yè)的使命和愿景？

喬林：今天參與對話的嘉賓，全面而又系統(tǒng)，既有來自世界頂級制造企業(yè)的王麗麗女士，也有來自先進(jìn)服務(wù)業(yè)的姚總，還有來自互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的樂刻運(yùn)動、Xbed和傳播管家。請問各位，在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃以及在企業(yè)變革中，營銷發(fā)揮了怎么樣的作用？

李云龍：我自己雖然是做營銷和傳播的，但是我有一個觀點(diǎn)：產(chǎn)品一定是公司最核心的東西，產(chǎn)品解決公司的從零到一，而營銷讓你實現(xiàn)從一到十。大家在做營銷或者學(xué)營銷的時候，很容易陷入一個誤區(qū)，就是把一些戰(zhàn)術(shù)性的行為，打造成了或者說他自以為變成了一個戰(zhàn)略性的東西。

我就舉一個行業(yè)的例子，比如智能手機(jī)。智能手機(jī)不同的品牌迭代非常有意思。iPhone出現(xiàn)的時候大家都學(xué)iPhone，要極致簡單的設(shè)計，要單點(diǎn)突破、單品爆款。但后來銷量超過iPhone的是三星，三星的路子跟iPhone是不一樣的。它推出多款手機(jī)，滿足不同用戶的需求。后來小米一度超過了三星，它講參與感、去中介化、極致的性價比，跟三星又不一樣。今年oppo和vivo又火了，大家又回歸到特別傳統(tǒng)的打廣告、大量曝光、建立幾級分銷系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)極強(qiáng)的執(zhí)行力等。它們跟小米倡導(dǎo)的東西完全不一樣，但它們做起來了。

你會發(fā)現(xiàn)每一波浪潮出來了，其實都是戰(zhàn)術(shù)行為。根據(jù)當(dāng)時的時代特點(diǎn)，競爭態(tài)勢不同，消費(fèi)認(rèn)知不同，其實是適合那個時代的營銷做法。但是很多人把它當(dāng)成戰(zhàn)略性的東西，這種認(rèn)識是不對的。

回到今天這個話題，什么是變和不變的？很多東西都是變化的，如果拿一個公司成功的案例去復(fù)制，相當(dāng)于刻舟求劍，因為你沒有用變化的態(tài)度或者思路看待它。把一個簡單的戰(zhàn)術(shù)看成戰(zhàn)略或者看成了方法論，我覺得是不合適的。這是我對于企業(yè)如何看待營銷戰(zhàn)略地位的一個小思考。

王麗麗：我的角度主要代表外企。首先舉個例子，大家都是星巴克的用戶，曾經(jīng)有一個世界調(diào)研機(jī)構(gòu)選了12款咖啡，不帶標(biāo)簽放在一個房間里，邀請幾百位消費(fèi)者品嘗，只是根據(jù)口感味覺打分。打完了以后把同樣的200個消費(fèi)者重新邀請進(jìn)來，標(biāo)上標(biāo)簽再打一遍分。在第一輪盲打時，消費(fèi)者不知道誰是誰的咖啡，星巴克的咖啡是倒數(shù)第二名。當(dāng)有了標(biāo)簽之后，星巴克變成了第一名。我覺得這個例子可以回答主持人提出的問題：對于一家公司來說，這就是營銷所起到的作用和所處的地位。

2005年，我回國在通用電器做亞太首席市場官，我曾經(jīng)問我的老板：你覺得市場和銷售的關(guān)系到底是怎樣的？他舉了個例子，他說營銷是站在山坡上最高的那個猴子，負(fù)責(zé)看山坡上發(fā)生什么事，哪個地方的桃子基本上被摘光了，那么你要預(yù)警。銷售應(yīng)該是每一個摘桃子的猴子。

姚克誠：龍騰出行是廣州的一家小民營企業(yè)，成立于2005年，商業(yè)模式是B2B。大家都知道，前幾年資本市場不待見B2B?，F(xiàn)在好一點(diǎn)了，因為我們公司的利潤還可以。

在龍騰出行非常關(guān)鍵和危險的一年，當(dāng)時我們公司的董事長要決定到底要不要做下去，在營業(yè)額不到2000萬的情況下，我們花了100多萬請科特勒幫我們做營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

現(xiàn)在大家經(jīng)常講“產(chǎn)品為王”，過去我們講“營銷為王”。經(jīng)過了幾輪風(fēng)波后，我們這家小企業(yè)實現(xiàn)了從零到一，我們現(xiàn)在爭取從一到十。我們經(jīng)常講：在做產(chǎn)品的同時，要有營銷意識，要知道自己的產(chǎn)品能賣多少錢，能賣給誰，為什么用戶要花錢買我們的產(chǎn)品。做營銷的人同時也要清楚，要有產(chǎn)品意識，才能真正把市場做起來。

唐雅君：我加入樂刻才四個月，是樂刻的新同學(xué)。我們是做實體運(yùn)營的，但是我們必須擁抱互聯(lián)網(wǎng)，做得是“快健身”。

過去傳統(tǒng)的健身俱樂部都比較大，如果在一個城市鋪點(diǎn)，數(shù)量是有限的，因為做得很大就沒辦法鋪很多的點(diǎn)，這對于用戶來說很不方便。而樂刻是做“快健身”，是做小型健身房，讓用戶走到哪里都能看到樂刻，至少可以很方便地做運(yùn)動。全世界不管是美國還是日本，這種“快健身”趨勢還沒有得到移動互聯(lián)網(wǎng)支持。而我們在中國市場推廣“快健身”是很超前的，是O2O形式，線上找課程、找場館、找教練、支付。而且，甚至因為是在線上，我們可以進(jìn)行更個性化的營銷。

李春田：傳播非常重要，但營銷不只是傳播。通過營銷思維設(shè)計產(chǎn)品，與設(shè)計好產(chǎn)品再通過營銷去推廣，其成功率是有很大差別的。從產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)的過程中，營銷思維都不可或缺，這要上升到戰(zhàn)略層面的很高的層面。戰(zhàn)略是基于定位的資源配置方式。在CEO眼中的營銷與CMO眼中的營銷，可能有很大的不同。這是我們思考營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中作用的一個重要方向。

無論是渠道還是內(nèi)容等，營銷的變化非常大，但有一點(diǎn)是不變的，核心就是滿足消費(fèi)者需求，圍繞這一點(diǎn)不斷進(jìn)化和發(fā)展。