《明星的誕生》：釋放網(wǎng)綜娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化力

徐銥璟

在普通大眾眼中，明星是一個(gè)自帶光環(huán)的特殊群體，令外界充滿好奇。但是從另一個(gè)角度，演藝工作也不過(guò)是千萬(wàn)種職業(yè)的一種，假如從職場(chǎng)的角度來(lái)看待明星會(huì)有什么不同？

由拉近影業(yè)與愛(ài)奇藝聯(lián)合出品，國(guó)美獨(dú)家冠名的純網(wǎng)綜藝《明星的誕生》就從明星職場(chǎng)生存的角度展現(xiàn)了作為一種職業(yè)的明星養(yǎng)成過(guò)程。自2016年底上線至2017年1月19日最后一期收官，節(jié)目總播放量已達(dá)3億，甚至趕超愛(ài)奇藝王牌自制綜藝節(jié)目《愛(ài)上超?！返谌?。這究竟是一檔什么樣的節(jié)目？

差異化內(nèi)容定位，打造網(wǎng)綜黑馬

《明星的誕生》制作方拉近網(wǎng)娛副總裁、拉近影業(yè)CEO尚娜指出，該節(jié)目是第一檔定位于仿真明星職場(chǎng)真人秀的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，以?shī)蕵?lè)圈為行業(yè)背景，在仿真娛樂(lè)圈的素質(zhì)教育中，培養(yǎng)有職業(yè)素養(yǎng)和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的新人，打造明日之星。

“市面上的選秀節(jié)目或偶像養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目通常只注重舞臺(tái)上的唱歌跳舞或者演戲技能，但事實(shí)上能成為明星的人更重要的是要有個(gè)人魅力，就是所謂的觀眾緣?！睹餍堑恼Q生》想要尋找和打造的就是這類(lèi)人，他們的技能就是能夠討人喜歡。”尚娜說(shuō)。

《明星的誕生》不僅僅是一部網(wǎng)綜，也是一個(gè)實(shí)驗(yàn)室。將這些有潛質(zhì)的年輕人放在一個(gè)仿真的娛樂(lè)圈生態(tài)環(huán)境中，通過(guò)四個(gè)月的時(shí)間去考驗(yàn)、觀察他們，是否有成為明星的實(shí)力和職業(yè)素養(yǎng)，同時(shí)也借助綜藝的平臺(tái)接受觀眾最直接的檢驗(yàn)。最終脫穎而出的8位選手將獲得公司強(qiáng)大的影視資源。

看了之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，該節(jié)目最大的特點(diǎn)就是真實(shí)和殘酷，揭露出大眾好奇卻又難以看到的娛樂(lè)圈內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為娛樂(lè)圈的“大逃殺”。這樣獨(dú)特的設(shè)定，讓這檔幾乎沒(méi)有大牌明星參與，也并非黃金時(shí)段播出的網(wǎng)綜以黑馬之勢(shì)在去年Q4殺出重圍。

播出期間，該節(jié)目在骨朵、緯嶺等專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)榜單上長(zhǎng)期占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)綜藝播放量前十名。#明星的誕生# 微博話題熱度持續(xù)高溫，多次位列微博熱門(mén)話題總榜、綜藝榜top1，不僅得到人民日?qǐng)?bào)強(qiáng)勢(shì)“點(diǎn)贊”，更是直接“殺”進(jìn)騰訊年度網(wǎng)綜“白皮書(shū)”，奪得年度偶像養(yǎng)成類(lèi)網(wǎng)綜榜單第四。

國(guó)美首次冠名，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化價(jià)值突出

《明星的誕生》是國(guó)美首次冠名網(wǎng)綜。作為已有30年歷史的經(jīng)典品牌，國(guó)美亟需在年輕群體中更新品牌形象?！睹餍堑恼Q生》目標(biāo)受眾是90后、00后年輕人群，正是國(guó)美品牌年輕化戰(zhàn)略的目標(biāo)人群。

此次合作以國(guó)美控股冠名，包括國(guó)美電器、國(guó)美在線、國(guó)美plus、國(guó)美金融四大子品牌組成的“國(guó)美家族”在節(jié)目中均有露出，配合了客戶(hù)多種營(yíng)銷(xiāo)需求。在營(yíng)銷(xiāo)手段上，除了貼片廣告、節(jié)目?jī)?nèi)植入、主持人口播、屏幕包裝等傳統(tǒng)項(xiàng)目外，《明星的誕生》更注重對(duì)客戶(hù)的實(shí)際導(dǎo)流效果。

例如節(jié)目中，排名優(yōu)先學(xué)員被獎(jiǎng)勵(lì)到國(guó)美電器玩了一場(chǎng)#尖叫式體驗(yàn)派對(duì)#，將國(guó)美電器大賣(mài)場(chǎng)的全新消費(fèi)場(chǎng)景展現(xiàn)得淋漓盡致，在這里不但可以買(mǎi)家電數(shù)碼黑科技，還可以玩烘焙、無(wú)人機(jī)、VR、平衡車(chē)……很多觀眾不曾看到的、不曾想到的、不曾玩到的場(chǎng)景，都通過(guò)學(xué)員的體驗(yàn)展示給觀眾，吸引觀眾前往體驗(yàn)。

國(guó)美plus作為國(guó)美成立30周年啟動(dòng)的一款全新產(chǎn)品，主要需求是提升APP下載量和活躍度，于是節(jié)目特別做了設(shè)計(jì)，將內(nèi)容與客戶(hù)產(chǎn)品結(jié)合，達(dá)到導(dǎo)流目的。此外，《明星的誕生》優(yōu)質(zhì)學(xué)員還通過(guò)注冊(cè)美店、開(kāi)通圈子等實(shí)際體驗(yàn)APP的形式，引導(dǎo)和號(hào)召粉絲下載使用國(guó)美plus APP 。

同時(shí)，《明星的誕生》的學(xué)員作為未來(lái)偶像，可以成為國(guó)美與年輕受眾順暢溝通的“代言人”。“雙十一”期間，節(jié)目?jī)?yōu)質(zhì)學(xué)員聯(lián)手國(guó)美電器，在全國(guó)10余座重點(diǎn)城市開(kāi)展#脫光取暖狂歡趴#粉絲互動(dòng)路演，直接拉動(dòng)消費(fèi)者入店購(gòu)買(mǎi)，效果很好?！睹餍堑恼Q生》還為國(guó)美plus制定了專(zhuān)屬的#藝人輸出#計(jì)劃，拍攝TVC、病毒視頻、廣告海報(bào)、直播營(yíng)銷(xiāo)等，助力國(guó)美plus的首輪宣傳攻勢(shì)。

隨著節(jié)目播出數(shù)據(jù)和關(guān)注度持續(xù)上升，也吸引了更多品牌關(guān)注。稍后加入的韓后和華素愈創(chuàng)采取了短而精的合作方式，每期一個(gè)趣味性十足的話題內(nèi)容，作為品牌二次傳播的病毒視頻加以利用，受到廣告主歡迎。

尚娜指出：“其實(shí)廣告主青睞的不是明星，而是最終能不能拉動(dòng)銷(xiāo)售。關(guān)鍵在于制作方和平臺(tái)方提供的內(nèi)容和服務(wù)?！?/p>

《明星的誕生》商務(wù)負(fù)責(zé)人呂明慧表示：“如何結(jié)合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助品牌將傳播最大化，是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)一直關(guān)注的，而我們更加關(guān)注的是，如何幫助品牌在做好傳播的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，這也是拉近網(wǎng)娛集團(tuán)資源優(yōu)勢(shì)所在?！?/p>

內(nèi)容為先，布局全產(chǎn)業(yè)鏈

作為港股上市公司拉近網(wǎng)娛的全資子公司，拉近影業(yè)是其互聯(lián)網(wǎng)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈布局的重要一環(huán)。

在拉近網(wǎng)娛集團(tuán)首席策略師許鐘民的設(shè)想中，拉近網(wǎng)娛將成為一個(gè)整合的泛娛樂(lè)平臺(tái)，業(yè)務(wù)涉及音樂(lè)、影視制作、版權(quán)、藝人孵化及經(jīng)紀(jì)等方面，其目標(biāo)在于“打造亞洲娛樂(lè)帝國(guó)”。《明星的誕生》作為拉近影業(yè)推出的首檔網(wǎng)綜，則是切入產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略排頭兵。

尚娜表示：“2016年拉近影業(yè)做了五件事：一個(gè)綜藝、一部電視劇、一部網(wǎng)劇、一部電影、生產(chǎn)一些藝人，其實(shí)已經(jīng)完成了全產(chǎn)業(yè)鏈上幾種產(chǎn)品的布局。而這幾部分又環(huán)環(huán)相扣，比如《明星的誕生》會(huì)被打造成IP，拍同名電影，簽約藝人?！?《明星的誕生》的成功，不僅幫助拉近網(wǎng)娛進(jìn)一步鞏固高素質(zhì)的藝人和基數(shù)龐大的粉絲流量，也讓拉近網(wǎng)娛踏穩(wěn)了產(chǎn)業(yè)布局的第一步。

同時(shí)，這檔節(jié)目也體現(xiàn)了拉近網(wǎng)娛的內(nèi)容價(jià)值觀?！拔覀兪冀K相信內(nèi)容是最本質(zhì)的，跟有沒(méi)有大腕明星和外在包裝沒(méi)有關(guān)系，所以我們更多把錢(qián)花在內(nèi)容的研發(fā)、制作上。比如《明星的誕生》我們投入一個(gè)億，其中70%都花在內(nèi)容上?！鄙心热缡钦f(shuō)。

對(duì)于未來(lái)，尚娜認(rèn)為：“中國(guó)的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了泥沙俱下的時(shí)期后，好的東西會(huì)慢慢浮現(xiàn)出來(lái)，差的被淘汰，那時(shí)大家比拼的就是專(zhuān)業(yè)性。只有好的內(nèi)容才能博得天下?！?