關(guān)于生鮮經(jīng)營的思考

曾志廣

過去的一年，雖然零售業(yè)普遍增長緩慢，很多零售企業(yè)倒閉，但是生鮮經(jīng)營的發(fā)展非常迅猛，線上線下都鼓足勁拼命投資、改革、創(chuàng)新，許多創(chuàng)新模式百花齊放，生鮮已成零售業(yè)尤其超市的經(jīng)營核心和創(chuàng)新中心。

生鮮由于自身的特點(diǎn)，受電子商務(wù)和經(jīng)濟(jì)低潮的沖擊最少，為了發(fā)展和穩(wěn)定，絕大多數(shù)企業(yè)背水一戰(zhàn)投入到生鮮經(jīng)營當(dāng)中。但是投入大、毛利低、人力成本高依然是目前國內(nèi)生鮮經(jīng)營的普遍現(xiàn)象。許多企業(yè)在自身商品能力不佳的情況下投入重金開發(fā)加強(qiáng)型生鮮大賣場，生鮮經(jīng)營面積一兩千以上，結(jié)果銷售并沒有期待那樣翻倍，反而毛利下降，造成嚴(yán)重虧損。我在浙江、江西、貴州看到三家賣場都是這樣一個結(jié)局，少的花了四百萬，多的上千萬去裝修賣場，生鮮經(jīng)營面積超過賣場一半，是典型的大都市加強(qiáng)型生鮮全食的開發(fā)概念，開業(yè)的時候非常轟動，然后一直往下，銷售毛利都達(dá)不到要求，很快就陷于困境。

零售企業(yè)的這種做法非常危險，生鮮始終是超市經(jīng)營當(dāng)中最難的部分，盲目擴(kuò)大生鮮經(jīng)營無疑是自找死路，生鮮全食型超市對生鮮經(jīng)營技術(shù)的要求非常高，如果生鮮經(jīng)營毛利率低于17%，人均績效低于6萬，這就證明企業(yè)的生鮮經(jīng)營能力不合格，不能去嘗試這種類型的賣場。我對這幾家企業(yè)的建議是馬上引進(jìn)更多非食商品，加強(qiáng)百貨甚至服裝的位置，壓縮生鮮面積，提高生鮮毛利的同時保持生鮮銷售量，嚴(yán)抓毛利和人均績效。

生鮮經(jīng)營從來不是靠高大上的裝修和設(shè)備就能夠成功的，市場肉檔菜檔甚至街上的流動攤販，有很多值得學(xué)習(xí)的優(yōu)秀案例，沒有裝修沒有環(huán)境沒有豪華設(shè)備，一樣得到顧客的青睞。而且這些成功的生鮮經(jīng)營者基本靠的不是價格便宜，而是生鮮商品的品質(zhì)和服務(wù)。在食品安全的全民教育底下，現(xiàn)在顧客購買生鮮更加注重品質(zhì)，然后是性價比，最后才是價格。所以現(xiàn)在生鮮經(jīng)營的核心是生鮮商品的品質(zhì)控制，光靠價格便宜的年代已經(jīng)過去了。

比如蘋果，我們已經(jīng)是第三年到山東產(chǎn)地采購儲存自銷，這樣就很好的控制了蘋果的品質(zhì)，雖然價格在本地市場不一定最便宜，但經(jīng)過兩年的實(shí)踐證明銷售和毛利都是穩(wěn)定增長，顧客對我們蘋果的認(rèn)可度非常高。許多企業(yè)的香蕉銷售做得更棒，他們都是到海南云南緬甸等地尋找品質(zhì)優(yōu)良價格合適的香蕉，收割回來自己催熟生產(chǎn)自銷，無論賣相口感價格都是一流，怎么可能不賺錢呢？隨著許多企業(yè)產(chǎn)地直采的實(shí)踐深入，國產(chǎn)水果這兩年在生鮮經(jīng)營中開始成為超市的盈利主線商品，很多企業(yè)水果的銷售毛利率在20%以上。

我們這兩年在雞蛋的經(jīng)營實(shí)踐也很有代表性。以前超市賣雞蛋光靠便宜、不顧損耗，為了拉客流而做，但是我們兩年前發(fā)現(xiàn)雞蛋特價開始無法吸引顧客，賣很低的價格也上不了量，于是我們干脆就取消了雞蛋的特價，到市場去尋找品質(zhì)好的雞蛋按正常價格去銷售，經(jīng)過不斷地宣傳推廣慢慢得到顧客的認(rèn)可，銷量也不斷在增長，幾個月后對比往年特價銷售的銷量都有增長了，讓人開心的是這種增長持續(xù)了兩年，特別是銷售毛利的增長更加迅猛，從沒有毛利到現(xiàn)在13%—15%的毛利率，你說這不是堅(jiān)持品質(zhì)的結(jié)果嗎？

反觀我們的肉類經(jīng)營，沒有控制好品質(zhì)，這兩年銷售和毛利都不好。反而市場的肉檔進(jìn)步非常大，分割到位，賣相更好，雖然不便宜但非常受顧客喜愛，許多大型社區(qū)這兩年涌現(xiàn)了許多肉店和生鮮專門店，一天能賣幾頭甚至十頭豬以上，價格都比超市貴，證明顧客已經(jīng)從價格轉(zhuǎn)向品質(zhì)、品牌、口碑、服務(wù)，不再因?yàn)橐粌蓧K錢的差價而去擠超市了。據(jù)我的觀察，內(nèi)地的豬肉銷售進(jìn)步更加神速，由于飲食習(xí)慣的改變包括內(nèi)臟之類的部位得到更多的分割來獨(dú)立銷售，而且?guī)砹艘馔獾母吒郊又?，一些?yōu)秀的企業(yè)豬肉零售毛利率達(dá)到15%以上。所以豬肉毛利率低于 13%的我認(rèn)為是不合格的。在2015年下半年，國內(nèi)超市掀起牛羊銷售的高潮，特別是羊肉的銷售成為許多企業(yè)的促銷大招，南陽萬德隆還上演了日售千頭羊的神跡。隨著冷鏈整合的深化，國內(nèi)的肉類銷售會有很大的改變，沒有品質(zhì)沒有口碑將被市場淘汰。

生鮮產(chǎn)品的品牌化在這兩年發(fā)展非常迅速，從大米、水果、蔬菜、干貨到豬肉、牛肉、雞、羊，涌現(xiàn)出無數(shù)個具有地方特色和地理標(biāo)志的生鮮產(chǎn)品，嗅覺敏銳的商人開始為生鮮產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代的商業(yè)變革。成功者如褚時健的褚橙，通過產(chǎn)地的獨(dú)特地理優(yōu)勢、定制適合市場的優(yōu)良品種、嚴(yán)格的現(xiàn)代管理生產(chǎn)流程、互聯(lián)網(wǎng)+的現(xiàn)代營銷思維和線上線下的渠道融合，創(chuàng)造了一個驚人的商業(yè)奇跡。由于生鮮的生產(chǎn)環(huán)節(jié)源于農(nóng)耕年代，生產(chǎn)者思想落后、技術(shù)落后、營銷落后，所以導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品品質(zhì)、價格具有極大的不確定性，這種不確定性讓生鮮經(jīng)營變得非常的高難度。生鮮產(chǎn)品的品牌化正是大家突破難關(guān)的利器！許多有優(yōu)勢的地理生鮮產(chǎn)品在品牌化的過程中提升了自身的品質(zhì)，提高了銷售的價格，讓無論生產(chǎn)還是流通環(huán)節(jié)的利潤大幅上升。

生鮮小業(yè)態(tài)是生鮮銷售終端品牌化的改革模式，像百果園、錢大媽、包道、生鮮傳奇等等，他們同樣為生鮮產(chǎn)品的更新?lián)Q代做出很大的貢獻(xiàn)，終端品牌化把生鮮銷售的肉菜市場個體經(jīng)營的臟亂差徹底改變，標(biāo)準(zhǔn)化采購流程、標(biāo)準(zhǔn)化物流和銷售流程、融入現(xiàn)代營銷手段包括O2O、大數(shù)據(jù)、移動電商等等，最終目的就是讓顧客信任自己的生鮮品牌，不僅僅用價格戰(zhàn)去贏市場。

今年大行其道的水果專賣店嚇了我一跳，價格賣得那么高，開店速度那么快，該有多賺錢呀？還沒有琢磨透，就傳來水果營行老板詐騙跑路的消息，這些專營店我一直有關(guān)注的，商品做得比較精品，冷鏈管理比較到位，銷售服務(wù)做到極致，通過會員制拉攏顧客，結(jié)合電商營銷理念燒錢圈客，通過零售金融高負(fù)債圈錢，我想如果真能堅(jiān)持到上市或者有大資金風(fēng)投那也是好路子，沒想到殘酷的生鮮經(jīng)營根本經(jīng)受不了嚴(yán)重虧損的折騰。說老實(shí)話，如果這些門店讓個人老板老老實(shí)實(shí)的經(jīng)營，做好商品，做好品質(zhì)，肯定可以養(yǎng)家活口，用來做大事業(yè)還是不行。

所以我個人認(rèn)為，生鮮的小業(yè)態(tài)門店，比如王衛(wèi)的生鮮傳奇，都不能成為復(fù)制的范本，不可能成為攻城掠寨的連鎖模式，即使現(xiàn)在的單店產(chǎn)出那么美，也只能是發(fā)生在特定情況的孤本。歸根結(jié)底，生鮮商品的投資、生產(chǎn)、物流、銷售、服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈條復(fù)雜又漫長，機(jī)會很多，誤區(qū)也很多，想獲得成功需要龐大的資金和高效的團(tuán)隊(duì)，還需要很長的時間來實(shí)踐。

隨著市場的發(fā)展，生鮮銷售已經(jīng)成為國內(nèi)超市的主要銷售產(chǎn)出品類，已經(jīng)有別于以前靠生鮮來拉客、靠非食和通道費(fèi)用來盈利的狀況。只賺吆喝不賺錢的現(xiàn)實(shí)是悲催的，如何靠生鮮賺錢已經(jīng)成為超市行業(yè)最大的課題， 按我們企業(yè)的實(shí)踐，生鮮毛利低于19%，人均績效低于5萬，肯定會處于虧損狀態(tài)。高毛利高人效是生鮮經(jīng)營前提條件，不具備這個條件就去開發(fā)生鮮加強(qiáng)型超市、純生鮮超市、生鮮專賣店，肯定慘劇收場。

回歸生鮮的本質(zhì)，我認(rèn)為就是生鮮產(chǎn)業(yè)鏈的深度整合。規(guī)?；衅髽I(yè)是生鮮產(chǎn)業(yè)鏈整合的最大推手，只要能夠?qū)崒?shí)在在農(nóng)超對接，超市企業(yè)和生產(chǎn)者達(dá)成誠信合同的，無論生產(chǎn)者還是超市，甚至顧客都能夠達(dá)成共贏！像和我們合作的一些果園、蔬菜基地，他們不去炒作不去貪圖市場價格波動的浮利，公平透明的討論生產(chǎn)成本和利潤，按合理價格讓我們有價格優(yōu)勢優(yōu)惠顧客，幾年下來大家都能夠賺到很好的利潤，越合作越緊密。

生鮮模式的創(chuàng)新速度非?？欤∶恳荒甓加袩o數(shù)的商業(yè)案例涌現(xiàn)，活在這樣的一個創(chuàng)新時代，作為生鮮經(jīng)營參與者，我們是幸福的，我們不用擔(dān)心沒有空間，不用害怕經(jīng)濟(jì)下滑，天天學(xué)習(xí)，天天改善，大家一起堅(jiān)持往安全、好品質(zhì)的目標(biāo)去做，終會收獲到最好的果實(shí)。