媒體使用、媒體信任與納稅人個人權(quán)利意識相關(guān)性分析

文/凌子敏

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，稅收事業(yè)也在向精細化、信息化的道路發(fā)展，各種新形式的稅收宣傳層出不窮，全方位宣傳稅收的格局初有成效。那么不同媒介接觸和影響下的受眾，他們的稅收個人權(quán)利意識是怎么樣的？本文試圖以網(wǎng)民為對象，探討媒體使用與媒體可信度對稅收意識中的個人權(quán)利意識的影響，為新媒體時代的稅收宣傳思路提供參考。

一、研究問題及概念操作化

本研究共提出兩個問題，分別為：(1)受眾的媒體使用情況，與稅收個人權(quán)利意識之間是什么關(guān)系？

(2)受眾的媒體信任度，與稅收個人權(quán)利意識之間是什么關(guān)系？

現(xiàn)根據(jù)馬德勇學者2014年進行的“網(wǎng)民社會意識調(diào)查”相關(guān)數(shù)據(jù)，以網(wǎng)民的媒介使用和媒體信任度為自變量，網(wǎng)民的稅收個人權(quán)利意識為應(yīng)變量，進行量化分析。

媒體使用：采用“媒體使用頻率”指標對媒體使用這一概念進行測量。原始問題為；“您經(jīng)常從下面這些渠道獲得政治新聞、時事評論等消息嗎？”對六類媒體進行因子分析，提取“官方媒體使用因子”和“非官方媒體使用因子”兩類因子。進行可信度分析，官方媒體使用因子，r=0.608，p＜0.01，相關(guān)性顯著；非官方媒體使用因子，Alpha=0.530。

媒體可信度：采用直接測量方法對媒體可信度進行測量，原始問題為：“假如出現(xiàn)突發(fā)事件或輿論熱點，總體來看，你覺得下列渠道發(fā)布的消息再多大程度上可靠？”共提取“官方媒體可信度因子”和“非官方媒體可信度因子”兩類因子，并進行可信度分析，官方媒體可信度，Alpha=0.892，具有相當高的一致性；非官方媒體可信度，Alpha=0.745，具有較高的一致性。

媒體影響力：媒體影響力與媒體使用頻率和媒體信任度均相關(guān)，它代表了受眾對于某一媒體的接受度。測量媒體影響力采用的公式為：媒體影響力=媒體使用頻率*媒體信任度。其中媒體使用頻率的取值為1～4，媒體信任度的取值為1～5，因此媒體影響力的取值為1～20。

稅收個人權(quán)利意識：對稅收相關(guān)問題進行因子分析，共析出兩個因子：個人權(quán)利意識、國家權(quán)力意識。進行可信度分析，個人權(quán)利意識r=0.531，p＜0.01，相關(guān)性顯著；國家權(quán)力意識，Alpha=0.547。

二、媒介與稅收個人權(quán)利意識

據(jù)測量問題統(tǒng)計，微博和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是中國網(wǎng)民獲取政治社會信息的主要來源，經(jīng)常使用及每天使用的比例高達61.9%，中央電視臺作為官方媒體，是第二大來源，海外媒體和小道消息作為網(wǎng)民獲取信息的補充方式，也占據(jù)一定比例。

從媒體可信度的統(tǒng)計中可以看出，中央電視臺的媒體可信度最高，基本可靠與非?？煽康臄?shù)據(jù)之和為53.0%。而微博、微信或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的媒體可信度在基本可靠和非?？煽康恼急群蜑?5.8%，遠低于官方媒體的可信度。

通過媒體影響力的計算，微博、微信或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為非官方媒體，其影響力最強，為8.24；中央電視臺影響力為7.99；新華社、人民日報影響力為6.36。

本研究的自變量為媒體使用和媒體可信度兩項，應(yīng)變量為稅收意識。通過線性回歸分析，本研究對自變量和應(yīng)變量之間的關(guān)系進行檢驗，并且在檢驗過程中，將年齡、性別、民族、宗教信仰、政治面貌、收入、居住地、教育程度等人口統(tǒng)計因素作為控制變量納入分析，分析結(jié)果如下：

(1)官方媒體使用頻率越高，個人權(quán)利意識越弱(非標準化回歸系數(shù)為-0.195，p＜0.001)。非官方媒體使用頻率越高，個人權(quán)利意識越強(非標準化回歸系數(shù)為0.130，p＜0.001)。這也回答了本研究提出的第一個問題，官方媒體的使用促使稅收個人權(quán)利意識的淡化。

(2)官方媒體信任度越高，稅收個人權(quán)利意識越弱(非標準化回歸系數(shù)為-0.166，p＜0.001)。非官方媒體信任度越高，稅收個人權(quán)利意識越強(非標準化回歸系數(shù)為0.276，p＜0.001)。即受眾越傾向于相信官方媒體，則其稅收個人權(quán)利意識越弱，受眾越傾向于相信非官方媒體，則其更具有稅收的個人權(quán)利意識。

三、結(jié)論

官方媒體的信任度高于非官方媒體，但使用卻不及非官方媒體，這也提醒了官方媒體需豐富其傳播的內(nèi)容廣度和深度，創(chuàng)新傳播的形式，讓普通公眾更愿意接觸；而非官方媒體也要運用法律規(guī)章等手段，建立起虛假新聞的“防火墻”，取信于受眾，提高公信力。同時，稅務(wù)機關(guān)需根據(jù)公眾的需求變化及時調(diào)整稅收宣傳內(nèi)容，加強對納稅人權(quán)利知識的普及。納稅人的權(quán)利保障得越好，納稅人遵從稅法的程度就會越高，才能更積極地關(guān)注和參與國家政策行動的討論中。

[1]孫杰.我國納稅人權(quán)利意識研究[D].中南大學，2014年.

[2]高培勇.稅收宣傳須跳出以往模式[J].經(jīng)濟，2005年第5期.

[3]王麗娜，馬得勇.新媒體時代媒體的可信度分析——以中國網(wǎng)民為對象的實證研究[J].武漢大學學報(人文科學版)，2016年第一期.