大學(xué)出版社微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)如何破局

文/何春梅

大學(xué)出版社微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)如何破局

文/何春梅

概要：新媒體時(shí)代，隨著微信的影響力不斷增強(qiáng)，各出版單位也紛紛試水這塊新的營(yíng)銷(xiāo)宣傳陣地。本文在對(duì)大學(xué)出版社微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，對(duì)運(yùn)營(yíng)困局出現(xiàn)的原因進(jìn)行了分析，并提出了破局的舉措。

大學(xué)出版社；微信公眾號(hào)；運(yùn)營(yíng)

一、大學(xué)出版社微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

截至2016年12月底，我國(guó)104家大學(xué)出版社中的大多數(shù)已經(jīng)開(kāi)通了自己的微信公眾號(hào)，但運(yùn)營(yíng)效果一般。不少出版社3年前就開(kāi)設(shè)了官方微信公眾號(hào)，但沒(méi)有真正引起重視。不少大學(xué)出版社的微信公號(hào)苦于出版的品種和內(nèi)容過(guò)于專(zhuān)業(yè)、涉及面較窄，社里缺乏整體的、可持續(xù)性的規(guī)劃和定位，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人手不足，資金投入力度不夠，有些連每周更新一篇的頻率都無(wú)法保障，也有些平均閱讀量不足50，運(yùn)營(yíng)效果微乎其微，甚至形同虛設(shè)。

二、原因分析

中小型大學(xué)出版社的微信運(yùn)營(yíng)困局表現(xiàn)地尤為突出，原因主要有以下幾點(diǎn)：

一是開(kāi)通之初缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃。很多中小型大學(xué)出版社在2013年就開(kāi)通了微信公眾號(hào)，但更多只是為了嘗試新事物而進(jìn)行的嘗試，對(duì)其定位、推送內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)沒(méi)有系統(tǒng)的規(guī)劃，只是簡(jiǎn)單生硬地推送一些書(shū)評(píng)或者一些出版社獲得相應(yīng)榮譽(yù)的動(dòng)態(tài)新聞。

二是運(yùn)營(yíng)過(guò)程中缺乏經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)人員。微信公眾號(hào)是2012年誕生的，對(duì)于出版社而言是個(gè)新事物，自然就缺乏經(jīng)驗(yàn)。所有的運(yùn)營(yíng)執(zhí)行細(xì)節(jié)都需要運(yùn)營(yíng)人員一步一個(gè)腳印，自己去摸著石頭過(guò)河，探索出一條適合各家出版社的路。

三是出版的內(nèi)容本身過(guò)于專(zhuān)業(yè)、產(chǎn)品品種比較局限。如何將專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和內(nèi)容以師生喜聞樂(lè)見(jiàn)又深感實(shí)用、有用的方式來(lái)呈現(xiàn)，是困擾中小型大學(xué)出版社的瓶頸。

三、破局舉措

用戶(hù)群體劃定、自身定位以及與讀者間的互動(dòng)等都是困擾中小型大學(xué)出版社微信運(yùn)營(yíng)人員的難題。針對(duì)這些難題，筆者結(jié)合各中小型大學(xué)出版社進(jìn)行的運(yùn)營(yíng)嘗試，提出幾點(diǎn)破局之道：

(一)定位定格局

1.服務(wù)號(hào)VS訂閱號(hào)

微信工作號(hào)分為服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)兩類(lèi)。兩者的主要區(qū)別是服務(wù)號(hào)不用認(rèn)證可免費(fèi)申請(qǐng)自定義菜單，而訂閱號(hào)需要認(rèn)證；服務(wù)號(hào)每月能群發(fā)4條信息，訂閱號(hào)可以每天群發(fā)一條消息；服務(wù)號(hào)群發(fā)的消息有消息提醒，訂閱號(hào)群發(fā)的消息沒(méi)有，并直接放入訂閱號(hào)文件夾當(dāng)中；服務(wù)號(hào)可以申請(qǐng)微信支付，而訂閱號(hào)不能?；蚴紫刃枰鞔_這兩者的區(qū)別，其次需要結(jié)合出版社對(duì)其工眾號(hào)的功能訴求，如是否需要在公眾號(hào)直接賣(mài)書(shū)，如果要賣(mài)書(shū)，就選服務(wù)號(hào)?；蛘呖梢圆季忠粋€(gè)微信矩陣：一個(gè)服務(wù)號(hào)+一個(gè)訂閱號(hào)。

2.好號(hào)配好名：給公眾號(hào)取個(gè)好名字

多數(shù)的大學(xué)出版社都直接以公司名或者出版社名字作為其微信公眾號(hào)的名字，在傳播方面沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)。有些大學(xué)出版社就獨(dú)具匠心，為其公眾號(hào)取了一個(gè)既文采飛揚(yáng)又貼合其出版內(nèi)容的名字，如：北京大學(xué)出版社文史哲事業(yè)部的公眾號(hào)“博雅好書(shū)”；西南交通大學(xué)g出版社公眾號(hào)“唐臣書(shū)香”；北京師范大學(xué)出版社的“新史學(xué)1902”；廣西師范大學(xué)出版社的小閱讀Random。

3.對(duì)的時(shí)間推送對(duì)的消息：內(nèi)容與發(fā)送頻率

作為中小大學(xué)出版社的公眾號(hào)推送哪些內(nèi)容？單純依靠出版社的書(shū)評(píng)、新書(shū)推介是否會(huì)單薄、沒(méi)有吸引力。

這又回到第一個(gè)問(wèn)題——定位。定位就包括用戶(hù)定位。我管理我社微信公眾號(hào)兩年多以來(lái)，我社近4000名粉絲；其中使用我社教材的師生占了91%；其他各類(lèi)合作伙伴等加起來(lái)只有10%。師生關(guān)注我社公眾號(hào)，但閱讀量極低，很多都是直接留言咨詢(xún)相關(guān)教材情況的。但矛盾的地方在于，我們又難以將教材或?qū)W術(shù)這樣專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)的內(nèi)容以輕閱讀的方式呈現(xiàn)。但我們又看到其實(shí)有針對(duì)學(xué)術(shù)的公眾號(hào)做得有聲有色，如“學(xué)術(shù)中國(guó)”“來(lái)出書(shū)”?！皩W(xué)術(shù)中國(guó)”以其精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容深受核心用戶(hù)的喜愛(ài)；“來(lái)出書(shū)”以其便利的按需出版、自助出版模式，豐富多樣的互動(dòng)活動(dòng)，和用戶(hù)形成了深層次的粘性。

所以，中小型大學(xué)出版社在內(nèi)容推送方面可以以用戶(hù)群體做一個(gè)整體的布局和劃分，如服務(wù)于高校老師的學(xué)術(shù)資訊；服務(wù)于高校學(xué)生的學(xué)研信息；出版的好書(shū)等等。

(二)關(guān)于推送頻率

再說(shuō)推送的頻率，結(jié)合各家的實(shí)際情況，一周推送2次是比較合適的，工作日一次，周末一次。每次推送的時(shí)間要固定，才能養(yǎng)成用戶(hù)的時(shí)間。據(jù)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)：公眾號(hào)的推文高峰在早上9點(diǎn)和下午5點(diǎn)，或許是因?yàn)樵缟?點(diǎn)是上班時(shí)間，大家尚未進(jìn)入狀態(tài)，會(huì)選擇拿出手機(jī)刷公眾號(hào)資訊，而從業(yè)者也會(huì)找找選題。下午5點(diǎn)接近下班，大家有些倦怠感，也會(huì)習(xí)慣性地拿出手機(jī)打發(fā)時(shí)間。不過(guò)，“朝九晚五”的定律不一定適用于所有公眾號(hào)，推文時(shí)間還是要根據(jù)平臺(tái)粉絲的特性以及習(xí)慣來(lái)安排。

(三)思維決定出路：用戶(hù)思維

互聯(lián)網(wǎng)思維的靈魂就在于用戶(hù)思維。關(guān)注推送圖文的閱讀量、互動(dòng)情況，及時(shí)調(diào)整內(nèi)容。

人格化運(yùn)營(yíng)，將公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)編輯人性化，賦予其人性可愛(ài)生動(dòng)的一面。在圖文表達(dá)、語(yǔ)音推送等方面多嘗試互動(dòng)；讓用戶(hù)有親切感。如“夢(mèng)中化成魚(yú)的小編”，“蝸居溫暖小窩碼字的小編”，“趴在窗前沒(méi)遇見(jiàn)西門(mén)慶的小編”，用當(dāng)下流行的語(yǔ)言、語(yǔ)音、語(yǔ)氣去塑造親切感。

(四)以活動(dòng)促進(jìn)互動(dòng)：大活動(dòng)靠“傍大號(hào)”；小活動(dòng)“拼創(chuàng)意”

不少大學(xué)出版社微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中開(kāi)展過(guò)很精彩豐富的活動(dòng)。如廣西師大社近期通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)起的“圖書(shū)漂讀”、“百日共讀”、“加油！書(shū)店”等活動(dòng)，但這些活動(dòng)的策劃執(zhí)行，都是建立在一套較為成熟的UGC內(nèi)容生成模式上——基于讀者社群運(yùn)營(yíng)的逐步完善。這類(lèi)大型活動(dòng)，作為中小型大學(xué)出版社要利用各類(lèi)出版行業(yè)交流群，保持足夠的敏感度，積極參與進(jìn)去。

對(duì)于地方型、小型讀者活動(dòng)，精心策劃，執(zhí)行到位，活動(dòng)的回饋總結(jié)做到位。

[1]張艷菊.淺談出版社微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)[J].出版廣角，2017(9).

[2]余人，高喬.數(shù)字出版平臺(tái)APP與微信公眾號(hào)比較研究[J].中國(guó)出版，2017(7).

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社)