淺析媒介影響下例證理論的發(fā)展

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淺析媒介影響下例證理論的發(fā)展

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例證在傳播中的應(yīng)用十分廣泛，其主要運(yùn)用心理學(xué)的方法，測(cè)量大眾媒體報(bào)道對(duì)受眾感知社會(huì)議題的影響。例證現(xiàn)象在傳播學(xué)研究中較少受到關(guān)注，缺乏理論基礎(chǔ)。梳理近十年的相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)其研究并不局限于新聞報(bào)道領(lǐng)域，可以把例證理論看作是一種涵蓋廣泛的媒介影響理論。

例證理論；范例；新聞報(bào)道

一、例證理論的相關(guān)概念

例證理論指的是由部分來(lái)推測(cè)和評(píng)估整體，主要是從心理學(xué)角度來(lái)闡釋媒介內(nèi)容產(chǎn)生的各種影響。例證理論主要研究傳播信息中的基礎(chǔ)性信息和范例的作用。行為意圖是直接性的決定因素，基于基礎(chǔ)性信息和范例的影響，該研究多集中在操縱態(tài)度、主觀規(guī)范和行為控制上。

（一）例證理論的基本假設(shè)

例證理論有三個(gè)基本假設(shè)：一是與復(fù)雜、抽象的事件相比，簡(jiǎn)單、具體的事件更容易被理解、儲(chǔ)存和提取；二是與無(wú)關(guān)緊要的事件相比，重要的事件更能吸引人們的注意力，得到更為積極的處理，此假設(shè)是屬于情緒反應(yīng)性的范疇；三是人們對(duì)同類事件的發(fā)生率進(jìn)行編碼，并在此基礎(chǔ)上做出量化評(píng)估。

（二）例證理論依賴的認(rèn)知機(jī)制

例證理論依賴的認(rèn)知機(jī)制有三種，分別是預(yù)示作用，可得性啟發(fā)法和代表性啟發(fā)法。預(yù)示作用指的是先前的刺激或事件影響著我們?nèi)绾螌?duì)后來(lái)的刺激做出反應(yīng)。可得性啟發(fā)法認(rèn)為，人們對(duì)某事件總體的判斷在很大程度上取決于可以獲取的清楚認(rèn)知的范例。代表性啟發(fā)法認(rèn)為，人們對(duì)某事件總體的判斷是他們對(duì)范例群集的詳細(xì)審查中推測(cè)出來(lái)的，從事件樣本到事件總體的歸納過(guò)程與樣本的大小無(wú)關(guān)。

二、例證理論在新聞報(bào)道中的運(yùn)用

（一）媒介例證與范例再現(xiàn)

媒介例證事件對(duì)事件總體的再現(xiàn)程度以及如何選擇范例來(lái)提升例證再現(xiàn)的精確度一直是例證理論研究的重要領(lǐng)域。例如，將1990—1996年間發(fā)生在美國(guó)15～25歲男性身上的劫車事件定義為群體事件，劫車事件的受害者分為死亡、嚴(yán)重受傷、輕度受傷和沒(méi)有受傷四種情況。事實(shí)上，媒體大量報(bào)道致命事件僅僅是為了例證劫車犯罪行為。這種不恰當(dāng)?shù)睦C必然會(huì)誤導(dǎo)信息的接收者，導(dǎo)致在很大程度上錯(cuò)誤再現(xiàn)劫車和犯罪危險(xiǎn)之間的關(guān)系。例證不足和過(guò)度例證，準(zhǔn)備再現(xiàn)和錯(cuò)誤再現(xiàn)都是例證再現(xiàn)的精確度的不同表現(xiàn)形式，隨機(jī)例證、選擇型例證、比例例證和混合例證等例證策略的選擇也會(huì)影響范例再現(xiàn)的精確程度。

（二）情緒型范例的效果

Zillmann和Gibson等人在《例證新聞報(bào)道對(duì)社會(huì)感知議題的影響》中報(bào)道了少數(shù)美國(guó)農(nóng)民家庭的困境以及有關(guān)家庭農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況。該研究讓190名受訪者參加了兩個(gè)不同的研究。第一個(gè)研究是他們?cè)陂喿x了幾篇報(bào)道文章后回答幾個(gè)問(wèn)題；第二個(gè)研究是他們會(huì)閱讀幾篇關(guān)于其他問(wèn)題的報(bào)道，然后回答問(wèn)題。研究結(jié)果表明，情緒反應(yīng)和新聞報(bào)道之間存在函數(shù)例證關(guān)系，而且情緒型范例具有延遲效果，這種效果的影響在大約兩周的時(shí)間內(nèi)是穩(wěn)定的。

（三）范例分布的效果

研究者考察發(fā)現(xiàn)隨著相關(guān)特征的變化，范例分布的效果也發(fā)生了改變。Zillmann和Gibson等人在《例證新聞報(bào)道對(duì)社會(huì)議題感知的影響》中對(duì)有關(guān)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的紙媒新聞的范例分布效果進(jìn)行了研究。他們?cè)诨A(chǔ)性信息（精確、不精確）的情況下對(duì)范例分布進(jìn)行操控，分為選擇型范例、混合型范例、代表型范例。選擇型范例中只有農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)失敗的歷史分布；代表型范例中農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)失敗和農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成功的歷史分布與實(shí)際分布成正比。該研究提出了三個(gè)假設(shè)：一是比例正確的范例分布傾向于培養(yǎng)正確的認(rèn)知評(píng)估，扭曲的范例分布傾向于培養(yǎng)錯(cuò)誤的認(rèn)知評(píng)估；二是基于這樣的報(bào)道，基礎(chǔ)性信息對(duì)社會(huì)議題的認(rèn)知影響是次要的，忽略不計(jì)的；三是隨著時(shí)間的推移，基礎(chǔ)性信息和范例分布效果的影響都在減弱。

（四）范例的刻板印象

刻板印象是新聞傳播學(xué)和心理學(xué)研究的重要領(lǐng)域，包括媒介內(nèi)容中的性別刻板印象和媒介中針對(duì)其他群體的刻板印象等。Zillmann通過(guò)對(duì)女巫形象的考察，可以看出媒介對(duì)女巫范例的刻板印象報(bào)道造成了兒童認(rèn)知和判斷的扭曲影響。媒介范例中報(bào)道的女巫是大量畸形的、聲音尖銳的、有敵意的年長(zhǎng)女性形象。Duval和Ruscher等人在《通過(guò)例證傳播增強(qiáng)或減弱老年人刻板印象的使用：演講者年齡和范例刻板印象典型性的作用》中研究了其他老年人的描述如何增強(qiáng)或減弱年輕聽(tīng)眾對(duì)老年人刻板印象的使用。該研究通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，讓參與者聽(tīng)三個(gè)描述女性生活的音頻剪輯，并提出了三個(gè)假設(shè)：一是參與者聽(tīng)老年人傳播與刻板印象相反的范例，愿意出席和同意刻板印象不一致；二是參與者聽(tīng)老年人傳播的刻板印象范例，愿意出席和同意刻板印象一致；三是范例由不同組別的年輕人呈現(xiàn)，出席率和刻板印象同意度不出現(xiàn)差異。

（五）例證的引用效應(yīng)——“強(qiáng)化注意”的效果

新聞?dòng)浾哒J(rèn)為一篇好的新聞報(bào)道的關(guān)鍵要素之一就是直接引用，“直接引用”即對(duì)講述者語(yǔ)言的精準(zhǔn)復(fù)制。Gibson和Zillmann在《例證中引用效應(yīng)對(duì)議題認(rèn)知的影響》中，采訪了一些貧困和富裕的農(nóng)民關(guān)于經(jīng)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)前景方面的問(wèn)題。一個(gè)版本是直接引用貧困農(nóng)民對(duì)自己困境的介紹和轉(zhuǎn)述富裕農(nóng)民成功經(jīng)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，另一個(gè)版本是直接引用富裕農(nóng)民成功經(jīng)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和轉(zhuǎn)述貧困農(nóng)民對(duì)自身困境的描述。研究結(jié)果表明，直接引用可以創(chuàng)造“強(qiáng)化注意”的效果，對(duì)議題感知造成影響。直接引用和轉(zhuǎn)述引用在新聞報(bào)道中應(yīng)該視為一個(gè)體現(xiàn)新聞報(bào)道整體準(zhǔn)確性的問(wèn)題。直接引用使新聞報(bào)道更具有可讀性，讀者同時(shí)也有能力辨別新聞報(bào)道中的偏差。

三、例證理論在其他領(lǐng)域的運(yùn)用

（一）范例模型的研究

Wedel在《范例模型、進(jìn)化和語(yǔ)言變化》中通過(guò)研究，得出以下結(jié)論：人們?cè)谟洃浿写鎯?chǔ)了大量的細(xì)節(jié)及其之間的聯(lián)系，范例模型的提出就是這一研究結(jié)果的發(fā)現(xiàn)。豐富的記憶聯(lián)系表明人們可以儲(chǔ)存細(xì)節(jié)達(dá)到?jīng)]有信息損耗的程度。生物模式是基因的編碼和表達(dá)，而認(rèn)知模式是神經(jīng)結(jié)構(gòu)的編碼和思想行為的表達(dá)。

（二）范例在恐懼訴求下的影響

“恐懼訴求”的EPPM預(yù)測(cè)滿足恐懼訴求有說(shuō)服力必須具備兩個(gè)條件：一是目標(biāo)負(fù)面行為的影響必須足夠令人討厭和可能產(chǎn)生真正的威脅；二是目標(biāo)群體必須有推薦有效可行的避免危險(xiǎn)的行為。Hoeken和Geurts在《范例在恐懼訴求下的影響——對(duì)自我效能和信息接收的感知》中提出了一個(gè)比較有說(shuō)服力的實(shí)驗(yàn)，并采用了兩種方法進(jìn)行了比較。一個(gè)人在承受范例后果的情況下可能會(huì)增加潛在的威脅，但在同一時(shí)間減少感知效果。研究結(jié)果表明，包含成功人士執(zhí)行推薦行為信息的范例比包含未能執(zhí)行推薦行為信息的范例更具有說(shuō)服力。此外，后續(xù)分析表明，負(fù)面信息會(huì)有意通過(guò)媒介范例將其最小化。但是，在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，有幾個(gè)限制：一是信息旨在改變成癮行為；二是有可能獲得的結(jié)果在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中只適用于新的或未知類型的成癮行為；三是所有參與者都是本科生；四是不是所有EPPM元素都包含在問(wèn)卷中。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)上面的文獻(xiàn)梳理，不難發(fā)現(xiàn)這十年間對(duì)例證理論的研究范圍已經(jīng)從新聞報(bào)道逐步擴(kuò)大到不同的領(lǐng)域中。但是例證理論的概念和例證策略還沒(méi)有得到明確的界定，因而仍然缺乏理論基礎(chǔ)。在國(guó)內(nèi)，關(guān)于例證理論的研究基本上沒(méi)有，這還有待于新聞傳播學(xué)者對(duì)其進(jìn)行研究。未來(lái)例證理論會(huì)發(fā)生哪些變化，又會(huì)涉及哪個(gè)領(lǐng)域？這些都是值得我們今后再進(jìn)行深入探討的問(wèn)題。

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[作 者]張?jiān)娪?，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。