論航空客艙服務(wù)管理人員的職業(yè)素養(yǎng)對航空企業(yè)品牌形象的意義

孫佳媛

（南京師范大學(xué)，江蘇 南京 210000）

論航空客艙服務(wù)管理人員的職業(yè)素養(yǎng)對航空企業(yè)品牌形象的意義

孫佳媛

（南京師范大學(xué)，江蘇 南京 210000）

在信息高速發(fā)展的時代，職業(yè)危機(jī)與行業(yè)危機(jī)也隨之應(yīng)運而生.交通行業(yè)已然呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，面對交通服務(wù)業(yè)買方市場占主導(dǎo)的現(xiàn)狀，傳播品牌形象成為促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的突破口，它成為其企業(yè)命運的關(guān)鍵性樞紐.而影響企業(yè)品牌形象的最重要的關(guān)鍵點則來自員工的職業(yè)素養(yǎng).對于航空公司而言，航空客艙服務(wù)管理人員的職業(yè)素養(yǎng)則成了拯救民航“低氣壓”現(xiàn)狀的重要因素.

客艙服務(wù)管理；職業(yè)素養(yǎng)；品牌形象

2017年4月一則關(guān)于美聯(lián)航UA3411航班，因飛機(jī)票超售而強(qiáng)制“拖客”的新聞登上了各大網(wǎng)站頭條，此次事件的曝光讓美聯(lián)航的企業(yè)形象大大受損，雖然在該事件發(fā)生后美聯(lián)航CEO一直在做危機(jī)公關(guān)，但這突如其來的暴力事件的發(fā)生依然給予美聯(lián)航重創(chuàng)，使之第一季度凈利潤暴跌.在眾多旅客紛紛譴責(zé)美聯(lián)航暴力事件的同時，該事件也給航空業(yè)敲了一次警鐘：在買方市場占主導(dǎo)的背景下，旅客對購買該公司服務(wù)產(chǎn)品的印象起著最終選擇權(quán).

據(jù)了解，截至目前我國共有45家航空公司，在2013年，記錄在冊的民航飛機(jī)共有約1654架，預(yù)估計截至2020年飛機(jī)所需容量將達(dá)8800架，而一架飛機(jī)所需航空客艙服務(wù)管理人員則達(dá)5-7人.盡管每年各大航空公司都在不間斷招收新人員，但大量的人員流失也使部分航空公司壓力倍增，招收員工處于盲目化，其員工們職業(yè)素養(yǎng)的不足卻大大限制了航空公司的發(fā)展，因此以職業(yè)素養(yǎng)為基礎(chǔ)的品牌形象成了航空公司市場競爭的重要籌碼.

1 當(dāng)前航空公司所面臨的現(xiàn)狀

“馬森·海爾瑞最早提出‘企業(yè)生命周期’的概念.企業(yè)生命周期是企業(yè)誕生、成長發(fā)展、壯大成熟、衰退甚至消亡的過程，企業(yè)生命周期具有從無到有、由盛轉(zhuǎn)衰的趨勢性規(guī)律.”[1]而今航空公司在經(jīng)歷了近百年發(fā)展后已然步入成熟期，而其未來的發(fā)展在這危機(jī)四伏的市場走向中頗有下滑趨勢.

1.1 職業(yè)危機(jī)

隨著時代的變遷，航空客艙服務(wù)管理人員的地位不復(fù)往日光輝，日漸下跌信譽(yù)度致使職業(yè)危機(jī)日漸顯露：第一，我國當(dāng)前航空客艙服務(wù)管理人員經(jīng)驗不足、鋒芒畢露、抗壓力不足，致使職業(yè)壽命短暫化；第二，航空客艙服務(wù)管理人員理論與實踐不成正比，理論主導(dǎo)化現(xiàn)象致使發(fā)展動力不足；第三，航空客艙服務(wù)管理人員素養(yǎng)普遍較低，職務(wù)上升受限化.第四，航空客艙服務(wù)管理人員涉及淫穢、暴力色彩的負(fù)面新聞的不斷曝光致使名譽(yù)赤字化.

1.2 行業(yè)危機(jī)

而交通工具的多樣化發(fā)展；物價的不斷上漲；員工需求量的與日俱增；其帶來的航空業(yè)市場危機(jī)也困難重重.第一，高鐵行業(yè)的迅猛發(fā)展間接帶來的市場危機(jī)，于2004年通過的《中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》中提出中國鐵路將以“四縱四橫”為重點至2020年.“四縱四橫”貫穿整個中國，如同一張大網(wǎng)緊緊地包裹著中華大地.第二，服務(wù)產(chǎn)品品牌危機(jī).面對飛機(jī)、高鐵這同質(zhì)性的產(chǎn)品其銷售的價碼卻天差地別的現(xiàn)狀，更多的消費者選擇了價廉、快速、舒適的高鐵.“武廣高鐵開通后第5天,由于客源稀少,海航正式停飛.”“這條原東航江蘇分公司經(jīng)營的“黃金航線”,由于1996年滬寧高速公路的通車而損失了大量客源,于1997年停飛.”[2]

1.3 探究本因

現(xiàn)如今的航空公司正處于行業(yè)倦怠期，早期發(fā)展用力過猛，導(dǎo)致如今后勁不足，原地踏步.當(dāng)然除去這層因素，導(dǎo)致其發(fā)展受限有以下兩個原因.第一，源于市場價格競爭下的失利.“2006年5月1日,成渝城際列車正式開通,動車組只需3個半小時,票價87元.而飛機(jī)票全價是550元,最多7折.……民航客流進(jìn)一步流失,經(jīng)營虧損迫使國航、南航很快停飛此航線.”[3]第二，源于企業(yè)品牌危機(jī)下的失意.市場打造的企業(yè)完美形象與媒體頻頻曝光的丑惡現(xiàn)實之間的矛盾日益顯現(xiàn)致使品牌危機(jī)也日趨嚴(yán)峻.航空業(yè)品牌形象的淡化使航空業(yè)在交通行業(yè)的競爭中失去了優(yōu)勢，因此越來越多的人傾心于高鐵，因此，提升員工職業(yè)素養(yǎng)“打溫情牌”是航空業(yè)重塑品牌形象，打破當(dāng)前現(xiàn)狀的突破口.

2 職業(yè)素養(yǎng)與品牌形象

所謂的職業(yè)素養(yǎng)其實是一種在工作中表現(xiàn)出來的綜合品質(zhì)，其人員展現(xiàn)的職業(yè)素養(yǎng)不僅代表自身，同時也代表航空公司的企業(yè)形象，

2.1 職業(yè)素養(yǎng)

在空中飛行時會有很多不定性因素影響飛行的速度，狀態(tài)及安全，這決定了客艙服務(wù)管理人員職業(yè)素養(yǎng)的多重性.第一，自然素養(yǎng).自然素養(yǎng)是指被遺傳下來的生理素質(zhì)，包含身體素養(yǎng)以及心理素養(yǎng).在身體方面，航空公司不僅對身高、形象有要求，同時對身體素質(zhì)、體能也有硬性標(biāo)準(zhǔn).“已有研究發(fā)現(xiàn)低壓、低氧(約海拔5000m)環(huán)境可以抑制胃的排空和腸道推進(jìn)運動,減少腸系膜上動脈的血供,導(dǎo)致血漿及腸道中胃動素、NO、生長抑素等激素水平發(fā)生改變.”[4]不僅如此，持續(xù)低壓作業(yè)傷害人體心血管系統(tǒng)，同時會使工作者人體功能失調(diào)，造成自身免疫系統(tǒng)受損，因此良好的身體素質(zhì)是前提.在心理方面，做好心理建設(shè)為第一要義.培養(yǎng)細(xì)心與耐心是基礎(chǔ).客艙服務(wù)管理人員作為服務(wù)工作者，在任何時候都要保持理智，減少因機(jī)組成員人為失誤導(dǎo)致的空難事件概率；激發(fā)愛心與熱心是前提.提供熱心服務(wù)，釋放愛心輻射是客艙服務(wù)管理人員提升服務(wù)質(zhì)量的本質(zhì)；樹立恒心與責(zé)任心是升華.二者所產(chǎn)生的信念促使客艙服務(wù)管理人員做好自己的本職工作，以此保障每一位乘客的生命財產(chǎn)安全.第二，專業(yè)技能.專業(yè)技能是指為了從事某項職業(yè)而需要擁有的與職業(yè)相關(guān)的學(xué)識與技能.專業(yè)素養(yǎng)包括理論知識、業(yè)務(wù)技能.具有良好的專業(yè)素養(yǎng)的乘務(wù)員，需要基礎(chǔ)理論知識作為他們高效、高質(zhì)實施技術(shù)操作的核心.客艙服務(wù)管理人員所需要了解的知識體系是非常繁雜的.客艙服務(wù)管理人員需要補(bǔ)充自身人文知識、增強(qiáng)語言技能、涉獵禮儀與心理學(xué)、鞏固專業(yè)知識與技能包括醫(yī)療急救措施以及面臨截?fù)?、炸機(jī)等情況的應(yīng)急處理.第三，社會素養(yǎng).社會素養(yǎng)是指社會的教育程度、能力水平等整體修養(yǎng)在個人身上的中和體現(xiàn).它包含個人知識面、個人綜合能力.一是提升知識面.為方便與旅客進(jìn)行雙向溝通，廣泛的知識能更好地解答旅客的疑惑.同時有利于塑造具有優(yōu)雅氣質(zhì)的客艙服務(wù)管理人員，使旅客感到賞心悅目；二是提升個人綜合能力.它包括學(xué)習(xí)觀察能力、思維整合能力以及合作社交能力.其綜合能力的提升能更好的服務(wù)旅客，同時以最大限度合作排除安全隱患.

2.2 提升職業(yè)素養(yǎng)對傳播品牌形象的價值

職業(yè)素養(yǎng)的提升是為了能更好地打造企業(yè)品牌效應(yīng)，傳播品牌形象，以此提升航空公司競爭力.那么以傳播品牌形象，打造品牌效應(yīng)為目的提升客艙服務(wù)管理人員的職業(yè)素養(yǎng)有何價值呢？第一，提升員工品牌形象.職業(yè)素養(yǎng)的提升利于為消費者提供有良好的職業(yè)素養(yǎng)的服務(wù)產(chǎn)品.以此突出航空與高鐵所銷售服務(wù)產(chǎn)品的差異性，人員通過互動傳播有意識地發(fā)送元傳播（即為傳播而進(jìn)行的傳播行為）訊息，以此影響傳播效果，塑造消費者對該公司服務(wù)產(chǎn)品的印象，提升顧客忠誠度,緩解職業(yè)危機(jī)所帶來的惡性循環(huán).第二，提升企業(yè)品牌形象.“品牌價值……能使該品牌在競爭中獲得一個更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢.”[5]第三，提升國家品牌價值.飛機(jī)作為民用航空器是踏入國門的第一步，更是世界文化交流的窗口.建立在杰出的職業(yè)素養(yǎng)上的品牌形象，能更好地展示民族文化，弘揚民族精神，提升國家文化軟實力及綜合國力，使無形的企業(yè)品牌形象以一種靚麗的姿態(tài)展現(xiàn)在世界舞臺上.

3 客艙服務(wù)管理人員職業(yè)素養(yǎng)的提升與品牌傳播

3.1 提升職業(yè)素養(yǎng)路徑探析

第一，職業(yè)素養(yǎng)從自身做起.首先，健康是基礎(chǔ).客艙服務(wù)管理人員運用休息時段鍛煉自身體能，適度進(jìn)行太極、瑜伽等有氧運動，以此提升自身身體機(jī)能.同時，在心理上要學(xué)會自我疏導(dǎo).其次，熟練應(yīng)急技能是根本.人的大腦是一個神奇的器官，一些研究學(xué)者在其中發(fā)現(xiàn)了很多奧妙.其中最為大眾廣為流傳的就是福爾摩斯的“宮殿記憶法”.“記憶宮殿，或稱位置記憶法、心智漫步，是一種歷史悠久的記憶術(shù)，它的要點就是在腦內(nèi)建立虛擬的空間場景，并把各種信息與空間產(chǎn)生聯(lián)系.”[6]簡而言之，就是在腦部區(qū)域運用冥想方式創(chuàng)建一個場景，這個場景或許客觀存在也或許來源與主觀臆想，在這個場景里去運用大腦空間成像的方法在大腦里反復(fù)復(fù)述作業(yè)，以此提升技能熟練度.“空間復(fù)述神經(jīng)活動的時間過程與空間注意神經(jīng)活動時間過程相似.”[7]最后，重塑社會素養(yǎng)是核心.當(dāng)然，社會素養(yǎng)的提升并非外力的推動，而是在明確自我認(rèn)知的基礎(chǔ)上進(jìn)行督導(dǎo).第二，職業(yè)素養(yǎng)從高校中培養(yǎng).近年來，有不少航空公司與高校合作，開展客艙服務(wù)管理人員合作培養(yǎng)計劃，那么在高校中培養(yǎng)客艙服務(wù)管理人員的職業(yè)素養(yǎng)也可以成為其中的重點.目前高校中針對客艙服務(wù)管理人員的職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)方面，加入了很多多元化的知識，但航空實驗艙設(shè)備的不完善性大大限制了學(xué)員的職業(yè)素養(yǎng)發(fā)展.針對航空客艙實驗室設(shè)備不足方面，高?？膳c航空公司調(diào)整合作方式，采取自愿報名的方式，定期派遣學(xué)員赴航空公司進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn).第三，職業(yè)素養(yǎng)從企業(yè)培訓(xùn)中樹立.想要塑造高職業(yè)素養(yǎng)型人才不僅需要客艙服務(wù)管理人員自身出發(fā)，航空公司也應(yīng)建立職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)系統(tǒng).首先在身體素養(yǎng)方面，航空公司應(yīng)限制航班間隔休息時段.減少連續(xù)幾十個小時不間斷作業(yè)而間接導(dǎo)致的負(fù)面影響.為此航空公司應(yīng)加大監(jiān)督力度，在考核系統(tǒng)中設(shè)置最低休息時間段，若在考核期發(fā)現(xiàn)有人員上一航班與下一航班間隔休息時段低于公司規(guī)定時間，公司則對該員工進(jìn)行懲戒；同時航空公司設(shè)立心理咨詢室，在客艙服務(wù)管理人員定期的體檢內(nèi)容中也加入心理健康檢測項目.通過一對一互動為員工建立一個良好的個體精神環(huán)境，保障客艙服務(wù)管理人員的心理健康.這不僅提升航空公司的服務(wù)質(zhì)量與品牌效應(yīng)，同時也有利于提升客艙服務(wù)管理人員的職業(yè)素養(yǎng).其次在專業(yè)技能方面，航空公司可引入虛擬現(xiàn)實技術(shù)，在培訓(xùn)結(jié)束的考核時段，可以用虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality,簡稱VR）進(jìn)行測驗.“虛擬現(xiàn)實……在仿真訓(xùn)練、工業(yè)設(shè)計、交互體驗等多個應(yīng)用領(lǐng)域解決了一些重大或普遍性需求.”[8]虛擬現(xiàn)實是一種三維視覺采集融合入虛擬環(huán)境并采用虛實結(jié)合方法的一種虛擬模型設(shè)備，每一個實物會與虛擬環(huán)境的模型完美結(jié)合，虛擬物品會隨著實物的移動而變化，若實物有遮擋，那么在虛擬環(huán)境中畫像只會顯露未被遮擋的部位.并且通過算法驗證實現(xiàn)人體與虛擬模型的接觸.航空公司如果引進(jìn)這樣一種設(shè)備則會更有效地進(jìn)行客艙服務(wù)管理人員專業(yè)素養(yǎng)的訓(xùn)練.最后社會素養(yǎng)方面.航空公司可以在內(nèi)部定期開展文化交流活動，員工針對某一方面的知識進(jìn)行一段感悟演講，并給予參加者一定的獎賞，以此拓展員工文化知識面.

3.2 品牌形象傳播路徑探析

航空企業(yè)的品牌形象的傳播是基于塑造好形象的基礎(chǔ)上的，航空企業(yè)的傳播之初應(yīng)是在建立好的員工職業(yè)素養(yǎng)之上找準(zhǔn)企業(yè)的品牌定位，在突出個性化、另類化的基礎(chǔ)上突出產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，內(nèi)部引領(lǐng)員工，外部打造好形象，在確定其可行性基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌傳播.而今的傳播渠道無非三個為之迅猛：電視、電腦、手機(jī)，因此應(yīng)靈活運用新媒體渠道，多元化傳播.第一注重手機(jī)平臺傳播.航空公司要靈活運用多媒體平臺：“微信”“微博”等App設(shè)備，把握消費者內(nèi)心需求，適時推送具有吸引力、代表企業(yè)形象的咨詢信息.同時在保證企業(yè)形象內(nèi)外一體化的基礎(chǔ)上利用微博平臺，利用明星、段子手在微博上進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大行業(yè)名氣.第二利用電腦、電視平臺傳播.可開設(shè)相關(guān)綜藝博取話題關(guān)注度，航空公司可與網(wǎng)絡(luò)平臺合作開設(shè)一檔邀請素人擔(dān)當(dāng)評委與培訓(xùn)導(dǎo)師共同為航空客艙人員打分的節(jié)目，同時企業(yè)也可借助明星熱度，與明星真人秀類綜藝節(jié)目合作.通過這種途徑在企業(yè)與消費者之間架起一座隱形橋梁，為消費者傳播企業(yè)正能量文化，擴(kuò)大行業(yè)口碑.第三聯(lián)合共贏，共同傳播.在現(xiàn)代交通迅速的時代，想從眾多交通工具中脫穎而出，獨樹一幟異常艱難，航空公司可在具有可行性的情況下，與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合營銷，例如與旅游公司、物流公司合作等，實現(xiàn)共贏局面.在交通發(fā)達(dá)的今天，航空業(yè)的發(fā)展前景看似穩(wěn)妥實則危機(jī)四伏，與此同時打造品牌形象成為企業(yè)崛起的突破口，而品牌效應(yīng)的塑造其根本則來源員工個體的職業(yè)素養(yǎng)，通過個人培養(yǎng)與公司監(jiān)督兩方面塑造高素質(zhì)復(fù)合型人才，重塑行業(yè)品牌形象，提升行業(yè)競爭力指日可待.

〔1〕楊增凡.成熟期企業(yè)如何跨越生命周期中的衰退期——日本家電企業(yè)沒落分析[J].河南財政稅務(wù)高等?？茖W(xué)校學(xué)報.2014,2(28):17-19.

〔2〕〔3〕李雪萍.從飛機(jī)與高鐵的瑜亮之爭看交通工具的替代品威脅[J].競爭情報,2016（03）:20-29.

〔4〕周邁,李天牧.飛機(jī)客艙中的氣壓變化對膽道動力的影響 [J].世界華人消化雜志,2013,21(35)：3983-3987.

〔5〕范二平.品牌價值提升策略探討[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（01）：23-26.

〔6〕影歌.我們能像福爾摩斯一樣擁有記憶宮殿嗎[J].方圓，2016（05）：66-67.

〔7〕潘毅，許百華，陳曉芬.選擇性注意與視覺空間工作記憶的交互作用 [J].心理科學(xué)，2006（02）：323-326.

〔8〕周忠，周頤，肖江劍.虛擬現(xiàn)實增強(qiáng)技術(shù)綜述[J].中國科學(xué),2015（45）:15-158.

F562.6

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1673-260X（2017）12-0126-03

2017-09-27

安徽省高等教育振興計劃思想政治教育綜合改革項目（Szzgih4-17）