基于公平偏好理論的旅游服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)作優(yōu)化對(duì)策

林 強(qiáng)

（重慶第二師范學(xué)院 生物與化學(xué)工程學(xué)院，重慶400067）

1 公平偏好理論

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論假設(shè)人具有“完全理性”，且追求自身利益最大化，人是理性和自利的經(jīng)濟(jì)人。這一假設(shè)被廣泛應(yīng)用于博弈和決策分析，是個(gè)人和組織選擇最優(yōu)決策方案的基本假設(shè)。經(jīng)濟(jì)學(xué)還認(rèn)為，在一定的制度安排下，“看不見的手”會(huì)引導(dǎo)理性經(jīng)濟(jì)人的自利行為，從而優(yōu)化公共利益。但是在制度安排缺失或低效時(shí)，個(gè)體的自利行為是否還能夠自然而然地促進(jìn)社會(huì)福利水平提高？囚徒困境模型的均衡結(jié)果回答了這個(gè)問(wèn)題：個(gè)人理性有時(shí)會(huì)導(dǎo)致集體非理性，不僅損害集體利益，也損害個(gè)人利益，甚至導(dǎo)致個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與組織、組織與組織之間的沖突與矛盾，不利于社會(huì)和諧發(fā)展，例如土地資源過(guò)度開發(fā)導(dǎo)致沙漠化、商家價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的雙重?fù)p害、國(guó)與國(guó)之間的惡性軍備競(jìng)賽等。

社會(huì)心理學(xué)研究表明，人并不是完全自私自利的人，還具有公平偏好，這對(duì)改善人際關(guān)系、組織關(guān)系和組織績(jī)效具有良好的促進(jìn)作用。公平偏好是指人們?cè)谧非笞约旱氖找鏁r(shí)，還關(guān)注收益分配是否公平，甚至一些人為了維護(hù)公平不惜付出個(gè)人的利益[1]。一些行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過(guò)大量的博弈實(shí)驗(yàn)也證明個(gè)人存在公平偏好特性。因此，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人具有有限理性，并將公平偏好理論引入經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的缺陷，并研究公平偏好對(duì)決策的影響。一些學(xué)者認(rèn)為通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷、行為金融、行為戰(zhàn)略管理、行為供應(yīng)鏈管理等領(lǐng)域的研究[2]。

在行為供應(yīng)鏈管理研究領(lǐng)域，一些學(xué)者在決策主體具有公平偏好的假設(shè)條件下，研究供應(yīng)鏈企業(yè)的定價(jià)策略、訂貨策略、渠道效率、供應(yīng)鏈契約協(xié)調(diào)等問(wèn)題，并得出嶄新且符合管理實(shí)踐的研究成果[3]。學(xué)者通過(guò)研究?jī)杉?jí)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)表明，在Stackelberg博弈框架下，供應(yīng)鏈主導(dǎo)企業(yè)要顧及供應(yīng)鏈弱勢(shì)企業(yè)的利益，主導(dǎo)者采取降價(jià)策略，以維持渠道關(guān)系，使追隨者獲得公平的利益。學(xué)者主張把對(duì)決策主體的公平偏好假設(shè)引入決策過(guò)程，以檢驗(yàn)公平偏好對(duì)供應(yīng)鏈成員決策的影響，以設(shè)計(jì)合理的批發(fā)價(jià)格契約、回購(gòu)契約、收益共享契約、渠道返利契約等，進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈合作機(jī)制。公平偏好已經(jīng)成為一種保證供應(yīng)鏈利潤(rùn)合理分配和維持渠道關(guān)系的內(nèi)在機(jī)制。

2 旅游服務(wù)供應(yīng)鏈

從制造和分銷有形產(chǎn)品的角度來(lái)看，供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)，通過(guò)對(duì)信息流、物流、資金流的控制，在原材采購(gòu)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品營(yíng)銷和配送過(guò)程中，由供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商和最終用戶聯(lián)結(jié)成的一個(gè)功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。自從20世紀(jì)80年代提出供應(yīng)鏈概念以來(lái)，供應(yīng)鏈管理受到學(xué)者廣泛關(guān)注和研究，尤其是在供應(yīng)鏈決策與協(xié)調(diào)領(lǐng)域。由于旅游業(yè)務(wù)運(yùn)作鏈條與傳統(tǒng)制造業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈條相似，一些學(xué)者把供應(yīng)鏈管理理論運(yùn)用于旅游產(chǎn)業(yè)鏈研究，提出了旅游供應(yīng)鏈或旅游服務(wù)供應(yīng)鏈概念。旅游業(yè)是服務(wù)業(yè)，旅游服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)欠?wù)供應(yīng)鏈的一個(gè)分支。服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)怯晒δ苄头?wù)供應(yīng)商、服務(wù)集成商、顧客構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)鏈條，其中，功能型服務(wù)供應(yīng)商為顧客提供功能服務(wù)，服務(wù)集成商為服務(wù)供應(yīng)商和顧客提供中介服務(wù)。張英姿[4]最早提出旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的概念，但并沒(méi)有給出明確的定義。黃小軍等[5]認(rèn)為旅游服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)且月眯猩鐬楹诵?，將旅游業(yè)相關(guān)企業(yè)連結(jié)成一個(gè)服務(wù)于旅行者的服務(wù)系統(tǒng)。從供應(yīng)鏈管理角度來(lái)看，任何一個(gè)鏈條上的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)都可以成為鏈條上的核心企業(yè)。因此，具有強(qiáng)勢(shì)地位的景區(qū)和旅游服務(wù)供應(yīng)商都能夠主導(dǎo)旅游服務(wù)供應(yīng)鏈。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)旅行社的地位被逐漸削弱，新興的在線旅游服務(wù)商逐漸成為旅游供應(yīng)鏈的主導(dǎo)者。借鑒傳統(tǒng)供應(yīng)鏈和服務(wù)供應(yīng)鏈的定義，本文認(rèn)為旅游服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)怯珊诵钠髽I(yè)主導(dǎo)的，為滿足旅行者的需求，將旅游服務(wù)供應(yīng)商（酒店、餐飲、交通部門、景點(diǎn)、商店、娛樂(lè)、保險(xiǎn)）、旅游服務(wù)集成商（旅行社或在線旅游服務(wù)平臺(tái)）和旅游者連成一體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。

學(xué)者按照傳統(tǒng)供應(yīng)鏈管理和服務(wù)供應(yīng)鏈管理研究的假設(shè)與范式，對(duì)旅游服務(wù)供應(yīng)鏈管理的研究重點(diǎn)包括旅游服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)作模式、旅游服務(wù)供應(yīng)鏈激勵(lì)與協(xié)調(diào)機(jī)制、旅游服務(wù)供應(yīng)鏈成員最優(yōu)競(jìng)爭(zhēng)策略等三個(gè)方面。行為供應(yīng)鏈管理研究對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)決策與合作具有重要的意義。旅游服務(wù)供應(yīng)鏈企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)與合作過(guò)程中，基于對(duì)利益分配、合作規(guī)則等方面的考量，必然產(chǎn)生不公平厭惡、互惠等心理傾向，從而影響企業(yè)決策，影響企業(yè)間的合作方式和合作關(guān)系。

3 旅游服務(wù)供應(yīng)鏈面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

雖然近幾年我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)，并成為我國(guó)重要的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。但是在旅游業(yè)繁榮的背后，旅游服務(wù)供應(yīng)鏈還存在各種問(wèn)題。張曉丹[6]分析了旅游產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈、服務(wù)資源、信息資源等方面的問(wèn)題，并提出了優(yōu)化和整合的路徑。趙慧娟等[7]認(rèn)為旅游服務(wù)供應(yīng)鏈還面臨需求散化、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、盈利模式和渠道合作等方面的挑戰(zhàn)，旅游服務(wù)供應(yīng)鏈企業(yè)，還存在強(qiáng)制游客消費(fèi)、虛假宣傳、店家欺客等危害游客利益的問(wèn)題。

3.1 旅游服務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量有待提高

旅游是一個(gè)服務(wù)體驗(yàn)過(guò)程，游玩、住宿、飲食、交通、娛樂(lè)、購(gòu)物等是游客體驗(yàn)的核心。在悠閑旅游需求日益增長(zhǎng)的背景下，游客越來(lái)越重視住宿、飲食、交通、娛樂(lè)、購(gòu)物等服務(wù)體驗(yàn)。我國(guó)旅游景點(diǎn)還存欺客宰客、兜售假冒偽劣商品、缺斤短兩、黑團(tuán)黑車甩客等“四黑”現(xiàn)象，導(dǎo)游與旅游服務(wù)經(jīng)營(yíng)者相互勾結(jié)，嚴(yán)重影響旅游形象和旅游服務(wù)質(zhì)量。據(jù)人民網(wǎng)旅游投訴平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2016年酒店、航空、導(dǎo)游被游客投訴的次數(shù)位居前列。旅游企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量低劣，損害了游客的合法權(quán)益。旅游服務(wù)企業(yè)“只講眼前利益，不講厚道”的短視和欺騙行為，不僅損害了游客的利益，而且還損害了旅游企業(yè)與游客之間的關(guān)系。

3.2 旅游服務(wù)供應(yīng)鏈企業(yè)之間還沒(méi)有建立起互惠合作關(guān)系

據(jù)《光明日?qǐng)?bào)》報(bào)道，我國(guó)很多景區(qū)，尤其是各個(gè)山區(qū)小景點(diǎn)的旅游企業(yè)，各自分散經(jīng)營(yíng)，還沒(méi)有建立起深度的合作關(guān)系，提供的服務(wù)成本高、質(zhì)量低。隨著游客需求層次的提升，游客對(duì)住宿、飲食、交通、娛樂(lè)、購(gòu)物等多樣化服務(wù)需求日益增長(zhǎng)，單一的游覽服務(wù)已經(jīng)無(wú)法滿足游客的需求。單個(gè)旅游企業(yè)不可能為游客提供所有的旅游服務(wù)，旅游服務(wù)供應(yīng)鏈企業(yè)相互合作，才能滿足游客的所有服務(wù)需求。由于旅游服務(wù)集成商和服務(wù)供應(yīng)商都想主導(dǎo)合作規(guī)則，都想從合作中獲得最大的利益，雙方難以建立穩(wěn)定的深度合作關(guān)系，導(dǎo)致旅游服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)д{(diào)與低效。2016年初“去哪兒”網(wǎng)與國(guó)航、南航、東航等9家航空企業(yè)分道揚(yáng)鑣，就是因?yàn)殡p方對(duì)合作規(guī)則和利益分配產(chǎn)生了不可調(diào)和的矛盾。在景區(qū)與旅行社合作過(guò)程中也產(chǎn)生了類似的問(wèn)題，著名景區(qū)主導(dǎo)門票定價(jià)權(quán)，壓縮旅行社的利潤(rùn)空間；大型旅行社具有主導(dǎo)權(quán)，極力壓低小景點(diǎn)門票價(jià)格，導(dǎo)致小景點(diǎn)生存困難；在大景區(qū)與小景點(diǎn)合作過(guò)程中，大景區(qū)既售賣聯(lián)票，也售賣單票，以實(shí)現(xiàn)收益最大化，損害小景點(diǎn)的利益。旅游服務(wù)供應(yīng)鏈上的各個(gè)企業(yè)只考慮自已的利益，沒(méi)有建立起共贏的合作關(guān)系。

3.3 旅游市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制不完善

我國(guó)旅游市場(chǎng)的監(jiān)管主體還存在監(jiān)管手段有限、監(jiān)管力量薄弱、監(jiān)管職能交叉等問(wèn)題。在立法方面，旅游法律法規(guī)不健全，旅游市場(chǎng)監(jiān)管主體對(duì)旅游企業(yè)的一些失范行為缺乏管理的依據(jù)。雖然2013年頒布的《中華人民共和國(guó)旅游法》對(duì)保障旅游者和旅游經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，保護(hù)和合理利用旅游資源和促進(jìn)旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展具有重要的作用，但是法律中的有些條款還有待明確，使監(jiān)管部門才有法律依據(jù)徹底杜絕黑導(dǎo)游、黑餐館、黑酒店、黑交通等現(xiàn)象繼續(xù)發(fā)生。在旅游景區(qū)資源開發(fā)方面，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理，導(dǎo)致無(wú)序開發(fā)、惡性競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象頻頻發(fā)生。

4 公平偏好視角下旅游服務(wù)供應(yīng)鏈優(yōu)化策略

基于“完全理性人”假設(shè)只注重從利益角度分析問(wèn)題，忽略了人的的研究心理偏好對(duì)決策過(guò)程的影響。但很多情況下，問(wèn)題產(chǎn)生和解決與決策主體的心理和認(rèn)知觀念有密切的關(guān)系。因此，無(wú)論是政府制定宏觀政策之間的合作還是旅游服務(wù)供應(yīng)鏈企業(yè)之間的合作，都要重視決策主體的公平偏好心理。

4.1 政府應(yīng)維護(hù)市場(chǎng)公平

在旅游資源開發(fā)與管理方面，政府應(yīng)合理規(guī)劃、統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一管理，避免過(guò)度開發(fā)。旅游資源作為一種公共資源，應(yīng)保障所有公民獲取的權(quán)利，由于旅游資源存在空間分布不均衡的問(wèn)題，政府還應(yīng)積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、社區(qū)旅游，實(shí)現(xiàn)“人人可游、人人能游”的旅游發(fā)展目標(biāo)。在旅游市場(chǎng)監(jiān)管方面，應(yīng)明確旅游主管部門的監(jiān)管職能，擴(kuò)大監(jiān)管范圍，加大打擊“四黑”的執(zhí)法力度和違法違規(guī)的懲罰成本。制定法律法規(guī)和建立機(jī)構(gòu)，保障旅游主管部門有法可依、有規(guī)可循、有執(zhí)行力量；建立政府主動(dòng)執(zhí)法、行業(yè)協(xié)會(huì)規(guī)范引導(dǎo)和旅游者監(jiān)督舉報(bào)三位一體的監(jiān)管機(jī)制，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)、公平交易和公平合作的市場(chǎng)秩序。

4.2 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，樹立互惠與公平的合作思想

在21世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。旅游服務(wù)供應(yīng)鏈有別于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，是一個(gè)極其復(fù)雜的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，游客能夠便捷地購(gòu)買旅游產(chǎn)品。旅游服務(wù)供應(yīng)商之間、旅游服務(wù)集成商之間以及旅游服務(wù)供應(yīng)商和集成商之間都存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念重視短期利潤(rùn)，而忽視長(zhǎng)期、穩(wěn)定和互惠的合作關(guān)系所能帶來(lái)的潛在價(jià)值。公平與互惠的合作理念能夠維護(hù)供應(yīng)鏈渠道穩(wěn)定的合作關(guān)系，有利于提升供應(yīng)鏈的整體績(jī)效水平，使供應(yīng)鏈企業(yè)獲得更多的合作紅利。因此，旅游服務(wù)供應(yīng)鏈企業(yè)應(yīng)積極關(guān)注合作對(duì)方的公平偏好，尤其是具有強(qiáng)勢(shì)地位的企業(yè)更應(yīng)該遵循公平、對(duì)等、互惠的合作。目前傳統(tǒng)旅行社的地位逐步下降、在線旅游服務(wù)平臺(tái)異軍突起，傳統(tǒng)旅行社應(yīng)反思過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)策略，才能重新回到旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的核心位置；在線旅游服務(wù)商也應(yīng)幫助傳統(tǒng)旅行社走出困境，以互惠與公平的原則與旅游服務(wù)供應(yīng)商和旅行社等合作共贏。

4.3 旅游行業(yè)協(xié)會(huì)作為第三方組織應(yīng)積極參與旅游市場(chǎng)監(jiān)管

在國(guó)外，行業(yè)協(xié)會(huì)承擔(dān)了政府的許多職責(zé)，是規(guī)范市場(chǎng)秩序、維護(hù)市場(chǎng)公平的中堅(jiān)力量。由于體制機(jī)制的原因，我國(guó)的行業(yè)協(xié)會(huì)并沒(méi)有監(jiān)管市場(chǎng)的職能，只發(fā)揮了政策引導(dǎo)和傳播的作用。在中國(guó)旅游協(xié)會(huì)的官方網(wǎng)站，除了協(xié)會(huì)動(dòng)態(tài)、通知公告、行業(yè)新聞等板塊外，并沒(méi)有市場(chǎng)監(jiān)管職能和游客投訴的功能，意味著我國(guó)各級(jí)各類旅游協(xié)會(huì)沒(méi)有市場(chǎng)監(jiān)管職責(zé)。在政府簡(jiǎn)政放權(quán)的背景下，旅游行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)具有市場(chǎng)監(jiān)管職能，使其成為一支重要的第三方監(jiān)管力量，對(duì)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要的作用。旅游行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)管屬于市場(chǎng)內(nèi)部行為，而非政府干預(yù)行為。旅游行業(yè)協(xié)會(huì)在服務(wù)本行業(yè)企業(yè)和履行市場(chǎng)監(jiān)管職責(zé)，強(qiáng)調(diào)公平原則，推動(dòng)旅游市場(chǎng)和諧發(fā)展。

4.4 旅游者應(yīng)進(jìn)一步提高維權(quán)意識(shí)，參與維權(quán)行動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)旅游發(fā)展，擴(kuò)展游客維權(quán)的途徑，提高了游客維權(quán)效率和效果。除了向政府監(jiān)督機(jī)構(gòu)、景區(qū)、旅行社、在線旅游服務(wù)平臺(tái)等投訴外，游客還可以通過(guò)社交平臺(tái)、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、或報(bào)紙雜志等媒介揭露侵害游客利益的事件，取得社會(huì)支持。一項(xiàng)針對(duì)游客投訴的調(diào)查顯示，大部分游客寧愿吃小虧，也不愿意采取措施維護(hù)自身的權(quán)益，這縱容了旅游服務(wù)企業(yè)的侵權(quán)行為。據(jù)人民網(wǎng)旅游投訴平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，在2016年共收到有效投訴1 477條，較2015年增長(zhǎng)了0.68%，為游客挽回?fù)p失554 605.29元。在對(duì)游客投訴的回復(fù)方面，政府主管部門的回復(fù)率明顯低于在線旅游服務(wù)平臺(tái)的回復(fù)率。盡管處理旅游投訴工作還不盡人意，但是投訴平臺(tái)和游客的投訴行為減少了游客的損失，也降低侵權(quán)事件發(fā)生的概率。另外，揭露企業(yè)的侵權(quán)行為對(duì)其他游客來(lái)說(shuō)是一種無(wú)償?shù)男畔⒎?wù)，能降低游客被侵權(quán)的概率，是一種十分有效的社會(huì)監(jiān)管機(jī)制。因此，游客應(yīng)進(jìn)一步提高維權(quán)意識(shí)，積極參與維權(quán)行動(dòng)。

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