論現(xiàn)代商業(yè)終端銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

萬科

摘 要：終端是產(chǎn)品銷售的場(chǎng)所，是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶，是產(chǎn)品流通過程中最后同時(shí)也是最重要的環(huán)節(jié)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，誰控制了終端，誰就掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。終端銷售作為一種全新的銷售模式，探究終端銷售模式的最終目的就是通過把終端作為戰(zhàn)略性的銷售資源進(jìn)行有效整合，構(gòu)建有利于經(jīng)營者自身的終端市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)市場(chǎng)，爭(zhēng)取盡可能多的市場(chǎng)份額，達(dá)到消費(fèi)者最終獲益、經(jīng)營者贏利和企業(yè)壯大發(fā)展的目的。

關(guān)鍵詞：終端；終端銷售；終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

終端銷售是指商品零售場(chǎng)所，是商品從生產(chǎn)廠家到批發(fā)經(jīng)銷企業(yè)到真正購買者、消費(fèi)者手中的最后一環(huán)，是銷售渠道的末端。它直接以消費(fèi)者為對(duì)象，實(shí)施各種銷售活動(dòng)，把商品傳遞到消費(fèi)者手中，以追求合理、最大價(jià)值和消費(fèi)者滿意度的一種全新的銷售模式，是獲利的最終實(shí)現(xiàn)，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)?，F(xiàn)代終端銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，就是通過做零售商的工作使其心甘情愿的配合幫助廠（商）家的一切營銷工作，與廠（商）家聯(lián)手做消費(fèi)者的工作。

一、現(xiàn)代終端銷售網(wǎng)絡(luò)的具體功能體現(xiàn)

終端擔(dān)負(fù)著承上啟下的重任，所謂承上——就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下——就是下聯(lián)消費(fèi)者，它的具體功能主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）為產(chǎn)品品牌進(jìn)行最有效的宣傳和培育市場(chǎng)的作用。終端是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的具有決定性的環(huán)節(jié)，各種品牌在這里短兵相接，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化在這里上演，如何吸引消費(fèi)者的眼光和影響消費(fèi)者的購買心理是終端工作關(guān)鍵所在；（2）直接、有效、迅速地反饋產(chǎn)品信息。終端銷售人員能最直接、最清晰地收到由市場(chǎng)反饋的產(chǎn)品信息，并能迅速地向企業(yè)決策部門反映；（3）敏銳地把握市場(chǎng)導(dǎo)向，掌握消費(fèi)者需求的變化。俗話說：市場(chǎng)是一只無形的手，誰能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)向，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中占盡先機(jī)；（4）為消費(fèi)者提供最全面的服務(wù)。由于處于終端的銷售人員都對(duì)其產(chǎn)品有著甚為詳盡的了解，當(dāng)消費(fèi)者缺乏必要的產(chǎn)品知識(shí)并要求了解時(shí)，他們可以很好地滿足消費(fèi)者的這種心理需求，同時(shí)針對(duì)不同消費(fèi)者的自身情況提出建議和意見；（5）最大范圍地提高顧客滿意度。

二、現(xiàn)代終端銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的三個(gè)重點(diǎn)

（一）構(gòu)建一個(gè)以終端客戶為核心的銷售網(wǎng)絡(luò)。一是建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)與經(jīng)銷商應(yīng)該是利益共同體，是長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，企業(yè)必須建立一整套雙贏的聯(lián)銷體系。終端銷售網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)銷商的作用是不可以忽視的，重視經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，能拓寬產(chǎn)品的上市率，從而為終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。二是建立零售終端網(wǎng)絡(luò)。終端市場(chǎng)是整個(gè)銷售通路的出水口，如果出水口堵塞，銷售通路就會(huì)患上“腸梗阻”。產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場(chǎng)，在銷售點(diǎn)上與消費(fèi)者見面，才有可能被顧客購買。三是建立良好的客我關(guān)系。由于零售終端數(shù)量眾多，分布分散且范圍廣，企業(yè)需要通過銷售員隊(duì)伍對(duì)零售終端進(jìn)行全面覆蓋和有效管理，并與零售終端建立良好的客我關(guān)系，才能真正了解市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)，最后占領(lǐng)市場(chǎng)。

（二）建立牢固的零售終端網(wǎng)絡(luò)。一是以走訪的方式，對(duì)區(qū)域內(nèi)的零售終端進(jìn)行全面服務(wù)。通過走訪調(diào)查，對(duì)調(diào)查資料作詳盡的動(dòng)態(tài)記錄存查，充分了解和掌握區(qū)域內(nèi)零售終端店的總體數(shù)量，整體狀況規(guī)模，知曉區(qū)域內(nèi)零售終端店的具體情況，包括其經(jīng)營場(chǎng)所座落、規(guī)模、資金實(shí)力、經(jīng)營狀況、業(yè)主個(gè)性以及人員綜合素質(zhì)等等。根據(jù)經(jīng)營規(guī)模、銷量大小等情況將零售終端店分類，每一類零售終端店擬定不同的銷量目標(biāo)，銷量從大到小排列，然后按照企業(yè)的經(jīng)營策略，采取切實(shí)有效的措施，提高每個(gè)零售終端店的銷量。二是把目標(biāo)區(qū)域劃分為若干片區(qū)，分片負(fù)責(zé)，把銷售員的職責(zé)落實(shí)到每個(gè)終端客戶及經(jīng)銷商，銷售員要與負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的每個(gè)客戶搞好客我關(guān)系，建立感情。要讓經(jīng)銷商積極配合終端銷售員執(zhí)行公司的經(jīng)營政策，齊心協(xié)力做好零售終端店的工作，共同據(jù)推進(jìn)品牌的推廣。三是終端銷售人員是零售終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)者、維護(hù)者，其市場(chǎng)效果也是決定企業(yè)效益的最大的前提。終端銷售人員的最重要的工作，不僅僅是履行工作職責(zé)，推介產(chǎn)品，拓展銷售量，更重要是帶著推銷產(chǎn)品的目的與零售終端店建立的友好信懶、牢不可破的客我關(guān)系，這就要求終端銷售員真心實(shí)意與客戶做朋友。在銷售員所轄片區(qū)里，客戶個(gè)個(gè)是朋友，相互有恩有義，銷售網(wǎng)絡(luò)就穩(wěn)固了。一方面，終端銷售員與客戶要相互了解。相互了解是做朋友的第一步。終端銷售員的基本情況要逐漸讓客戶了解，客戶的基本情況銷售員在逐步詢問后，都要暗記在心。另一方面，要實(shí)實(shí)在在的關(guān)心客戶。一般終端銷售員每星期就要和客戶見一次面，這比一般朋友見面的機(jī)會(huì)還多，這也是建立朋友關(guān)系最有利條件。每次對(duì)客戶的走訪，要刻意多停留幾分鐘和客戶談心，從細(xì)微處著手關(guān)心客戶，能為客戶提出好建議，客戶有了高興或痛苦的事情能想到你。這樣，一個(gè)牢固的零售終端網(wǎng)絡(luò)就形成了。

（三）組建一支能征善戰(zhàn)的強(qiáng)勢(shì)終端銷售隊(duì)伍。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)重心明顯在前移，組建一支強(qiáng)勢(shì)的銷售隊(duì)伍對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“實(shí)時(shí)監(jiān)控”是終端銷售的重點(diǎn)；終端銷售隊(duì)伍對(duì)終端進(jìn)行定時(shí)拜訪、隨時(shí)服務(wù)，是產(chǎn)品終端銷售的關(guān)鍵。因此，組建一支優(yōu)秀的銷售員隊(duì)伍，加強(qiáng)終端開發(fā)和維護(hù)，這樣可以協(xié)助經(jīng)銷商、批發(fā)商開發(fā)、建立零售終端網(wǎng)絡(luò)，改坐商為行商，將隨意性的進(jìn)貨習(xí)慣，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬?duì)穩(wěn)定的長期供需關(guān)系，將終端零售店逐步納入網(wǎng)絡(luò)成員，從而控制終端，掌握市場(chǎng)。

三、規(guī)范現(xiàn)代終端銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)操作要點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)工作的統(tǒng)一性和可執(zhí)行性

終端銷售模式的操作要點(diǎn)，具體來說，可以歸納為以下五個(gè)方面：

（1）零售終端的普查和歸類管理。終端零售店資料的收集、整理，根據(jù)銷量和戰(zhàn)略重要性進(jìn)行分類，對(duì)不同區(qū)域、經(jīng)營業(yè)態(tài)的零售店制定不同的終端資源配置標(biāo)準(zhǔn)。（2）終端品牌形象建設(shè)的談判和工程跟進(jìn)。根據(jù)終端資源配置的標(biāo)準(zhǔn)，有步驟、有策略地跟零售商談判，與之簽定終端品牌形象建設(shè)協(xié)議，確保終端品牌形象店建設(shè)落實(shí)到位。終端品牌形象建設(shè)完成后，一定要安排專人維護(hù)，保持品牌形象的完整，同時(shí)，注意收集終端的市場(chǎng)信息，尋找擴(kuò)大店內(nèi)品牌專區(qū)的機(jī)會(huì)。（3）終端管理隊(duì)伍的建設(shè)。根據(jù)終端品牌形象建設(shè)的進(jìn)度，按照一定的比例，配備相應(yīng)的維護(hù)人員和終端銷售管理人員。如安排促銷員進(jìn)店，配置相應(yīng)的督導(dǎo)人員，按照一定的比例安排城市經(jīng)理，每個(gè)省設(shè)立一個(gè)省區(qū)經(jīng)理等。省經(jīng)理、城市經(jīng)理、督導(dǎo)、促銷員都必須經(jīng)過招聘、培訓(xùn)、上崗輔導(dǎo)等過程，才能確保每個(gè)崗位人員的素質(zhì)和工作適應(yīng)性。（4）渠道的規(guī)劃和建設(shè)，確保產(chǎn)品在所選零售終端的上柜率，盡可能避免產(chǎn)品的斷貨現(xiàn)象。（5）促銷推廣活動(dòng)在終端的執(zhí)行。促銷推廣資源一般分為兩種，一種是宣傳物料、禮品等，另一種是零售獎(jiǎng)勵(lì)（店主獎(jiǎng)勵(lì)、店員獎(jiǎng)勵(lì)、促銷員獎(jiǎng)勵(lì)等）。對(duì)于宣傳物料、禮品等資源，一定要有效地配置到所選的零售店，確保各種資源能夠按照促銷活動(dòng)計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行陳列和使用；對(duì)于零售獎(jiǎng)勵(lì)，一定要確保及時(shí)地、準(zhǔn)確地到達(dá)被獎(jiǎng)?wù)呤种小?/p>

四、加強(qiáng)現(xiàn)代終端銷售服務(wù)質(zhì)量管理，樹立品牌形象

終端銷售服務(wù)質(zhì)量管理必須樹立以顧客為中心的觀念，時(shí)刻牢記尊重顧客。終端銷售要始終視顧客滿意度為企業(yè)目標(biāo)的重點(diǎn)，運(yùn)用各種手段加強(qiáng)售前售后服務(wù)、提高服務(wù)質(zhì)量和管理質(zhì)量，以此提高顧客的口碑、顧客保留率，培養(yǎng)并提高顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠度。終端銷售服務(wù)質(zhì)量管理的基本包括全過程管理、諸因素管理、標(biāo)準(zhǔn)化管理和目標(biāo)化管理等四個(gè)方面。

（一）把服務(wù)意識(shí)貫穿到終端銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的全過程。終端銷售服務(wù)的全過程管理，是指對(duì)企業(yè)商務(wù)經(jīng)營過程的自始至終的管理，也就是對(duì)全過程服務(wù)的內(nèi)容進(jìn)行的管理。售前服務(wù)的管理，重點(diǎn)是所提供產(chǎn)品的品種、規(guī)格、型號(hào)、質(zhì)量、價(jià)格等是否適銷對(duì)路，調(diào)查清楚用戶對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)知程度，宣傳等促銷形式的溝通效果是否達(dá)到預(yù)期目的，這是實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提。售中服務(wù)的管理，重點(diǎn)是對(duì)人員、環(huán)境、促銷措施、服務(wù)方式、服務(wù)項(xiàng)目等方面的管理，查清老顧客鞏固率和流失率、新顧客增加率，查清這些變化的原因。售后服務(wù)的管理，包括對(duì)產(chǎn)品包修、包退、包換、送貨上門、專訪用戶、使用指導(dǎo)售后信息的整理與向生產(chǎn)、技術(shù)部門進(jìn)行信息反饋等方面的管理，重點(diǎn)是保證用戶獲取完整的商品使用功能，培養(yǎng)和擴(kuò)大忠實(shí)客戶群。

（二）充分調(diào)動(dòng)各方面積極因素，努力提高服務(wù)水平。影響終端銷售服務(wù)質(zhì)量的因素是多方面的，要進(jìn)行全面服務(wù)質(zhì)量管理，必須在全面分析影響終端銷售服務(wù)質(zhì)量的各種因素的基礎(chǔ)上，抓住主要因素，采取有效措施，進(jìn)行嚴(yán)格控制和管理。主要包括對(duì)經(jīng)營思想、人員素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量與經(jīng)營質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施素質(zhì)和組織機(jī)構(gòu)的管理。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，建立起統(tǒng)一、精干的終端銷售服務(wù)質(zhì)量管理網(wǎng)絡(luò)和組織保證體系，以強(qiáng)化對(duì)銷售服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)。通過實(shí)行全面質(zhì)量管理進(jìn)行科學(xué)的、有效的管理和控制，就能使企業(yè)銷售服務(wù)水平有一個(gè)明顯的提高。

（三）實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理，提升服務(wù)質(zhì)量，提高顧客的滿意度。標(biāo)準(zhǔn)化管理，是針對(duì)終端銷售企業(yè)的特點(diǎn)，制訂明確具體的銷售服務(wù)質(zhì)量等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，以及業(yè)務(wù)員、送貨員服務(wù)質(zhì)量等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)銷售服務(wù)工作進(jìn)行定性、定量管理的過程，目的是使銷售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化。終端銷售模式下，銷售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化管理的實(shí)施不是簡(jiǎn)單的追求“統(tǒng)一”，盲目地制定標(biāo)準(zhǔn)，需要企業(yè)從上而下，全員參與。因此，企業(yè)要對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)進(jìn)行廣泛宣傳，最大限度地爭(zhēng)取員工的支持。只有充分認(rèn)識(shí)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的意義所在，才能將標(biāo)準(zhǔn)貫穿于行動(dòng)始終。

（四）實(shí)施目標(biāo)化管理，強(qiáng)化銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。目標(biāo)化管理是要以銷售“目標(biāo)”作為管理所屬一切的基本，對(duì)推進(jìn)銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的全部工作進(jìn)行系統(tǒng)有效地控制，以期圓滿地實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，并以最后達(dá)到銷售目標(biāo)的程度來評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)懲。同時(shí)，終端銷售目標(biāo)化管理的過程是銷售服務(wù)意識(shí)貫徹于始終的過程，是銷售與服務(wù)協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)的過程。

五、結(jié)束語

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、品牌同質(zhì)日益嚴(yán)重的情況下，終端市場(chǎng)上的角逐絕非簡(jiǎn)單的終端數(shù)量、廣告、促銷費(fèi)用上的比拼，而是取決于企業(yè)對(duì)終端資源進(jìn)行有效的整合，這正是現(xiàn)代終端銷售網(wǎng)絡(luò)制勝的關(guān)鍵所在。如果企業(yè)掌控住了終端，并與終端建立了良好的溝通；如果企業(yè)能給經(jīng)銷商帶來對(duì)方拒絕不了的利益；如果在消費(fèi)者心目中建立了良好的品牌形象；如果企業(yè)培養(yǎng)出了優(yōu)秀客戶服務(wù)隊(duì)伍，并真正服務(wù)于企業(yè)；這個(gè)企業(yè)的發(fā)展的前途就是遠(yuǎn)大的。這樣建立起來的通過掌控經(jīng)銷商而形成的一流的渠道，就能掌握行業(yè)的發(fā)展，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。

參考文獻(xiàn)：

[1] 傅西迪 .《終端制勝》.

[2] 現(xiàn)代商業(yè)終端銷售模式初探.作者：劉建.2009年4月.