寶馬廣告旨在吸引潛在車(chē)主？你錯(cuò)了！

編者按

我們的生活越來(lái)越多地消耗在消費(fèi)上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員依然樂(lè)此不疲地試圖用更多新鮮玩意兒誘惑我們。企業(yè)真的懂消費(fèi)者的行為嗎？《超市里的原始人》以幽默的筆觸和尖銳的視角，解釋了消費(fèi)背后的一系列隱性因素，幫助我們認(rèn)識(shí)到什么是人類(lèi)最根本的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

如果你想要得到豐厚的利潤(rùn)，那么，你的商品除了其名義功能之外，還必須具有一種特殊的信號(hào)價(jià)值。如果這是一件大眾商品，那么它就無(wú)法發(fā)出有關(guān)具體消費(fèi)者的任何信號(hào)，所以，消費(fèi)者就只能貨比三家。新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，這就是消費(fèi)者的行為方式，但這也是真正的商家最不愿意看到的局面，因?yàn)檫@會(huì)讓利潤(rùn)趨向于零。

在實(shí)際生活里，企業(yè)會(huì)絞盡腦汁避免發(fā)生純粹的產(chǎn)品性能方面的競(jìng)爭(zhēng)。相反，他們會(huì)利用廣告來(lái)創(chuàng)造信號(hào)系統(tǒng)，即品牌和消費(fèi)者渴望展現(xiàn)的特質(zhì)之間的心理學(xué)聯(lián)系。雖然這些信號(hào)聯(lián)系通常必然會(huì)被消費(fèi)者所在的社交圈子所理解，但其實(shí)這件事情根本無(wú)須涉及實(shí)際產(chǎn)品。一則典型的Vogue 雜志廣告只需要展示兩樣?xùn)|西：一個(gè)品牌名稱(chēng)和一個(gè)有吸引力的人。這種廣告往往除了品牌名稱(chēng)之外不帶有任何字眼，也沒(méi)有價(jià)格信息、產(chǎn)品功能或零售店地址，表面看起來(lái)似乎沒(méi)有一樣可以引導(dǎo)合理的消費(fèi)決策。

然而，這其中隱藏了另一種合理性，即高成本信號(hào)的合理性。在大部分廣告中，重要的是傳達(dá)消費(fèi)者渴望的特質(zhì)和公司的注冊(cè)商標(biāo)品牌之間的聯(lián)系，這才是一切利潤(rùn)的源泉。

明星的支持往往是創(chuàng)造此類(lèi)聯(lián)系最簡(jiǎn)單的方法：即使沒(méi)有任何明確的表現(xiàn)，這些明星的特質(zhì)也會(huì)與商品品牌聯(lián)系在一起。例如，萬(wàn)寶龍（Mont Blanc）請(qǐng)約翰尼· 德普或朱麗安· 摩爾做的鋼筆廣告，可以讓萬(wàn)寶龍鋼筆和這些演員廣為人知、受人欣賞的特質(zhì)（風(fēng)度、吸引力、智慧、幽默感）之間建立心理聯(lián)系，同時(shí)還無(wú)需一一列舉這些特質(zhì)。這些廣告還提到，萬(wàn)寶龍為娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)基金會(huì)的國(guó)家藝術(shù)教育行動(dòng)提供了支持，所以又進(jìn)一步建立了與慷慨和創(chuàng)意之間的聯(lián)系。

簡(jiǎn)而言之，廣告中之所以出現(xiàn)明星，不只是因?yàn)樗麄兊闹?，同時(shí)還因?yàn)樗麄儽娝苤囊恍┆?dú)特特質(zhì)，而通過(guò)條件反射的符號(hào)學(xué)魔法，它們就與產(chǎn)品本身發(fā)生了聯(lián)系。由于明星們通常并不會(huì)給人以慷慨的印象，所以利用鼓吹公司的慈善行為所發(fā)出的地位信號(hào)，可以讓消費(fèi)者更能接受這樣的炫耀性消費(fèi)。

盡管看廣告的人，并不需要相信這個(gè)品牌與他想要展示的重要特質(zhì)之間有任何邏輯或統(tǒng)計(jì)上的關(guān)系，但他必須相信自己社交圈子里的其他人，看了這則廣告會(huì)聯(lián)想到這樣一種關(guān)系。如果我想要看起來(lái)像個(gè)真男人，那么我并不需要相信悍馬H1看起來(lái)很男人，而是只需要相信那些容易上當(dāng)?shù)挠^眾會(huì)覺(jué)得它很男人，并對(duì)身為車(chē)主的我也抱有相同看法就行了。因此，所有的廣告在實(shí)質(zhì)上有兩類(lèi)觀眾：一類(lèi)是潛在的商品購(gòu)買(mǎi)者，另一類(lèi)是潛在的商品觀察者。后者會(huì)認(rèn)為，該商品的主人擁有各種各樣他們所需要的特質(zhì)。商品越是昂貴和稀有，后者所占的比例就會(huì)越高。因此，寶馬的大部分廣告的目標(biāo)受眾其實(shí)都不是潛在的寶馬車(chē)主，而是潛在的寶馬崇拜者，誘使他們尊敬那些能買(mǎi)得起這些汽車(chē)的極少數(shù)人。

這就解釋了為什么寶馬有時(shí)候會(huì)在發(fā)行量最大的雜志上發(fā)布廣告：如果他們的目標(biāo)是潛在寶馬車(chē)主的話(huà)，這是一種效率低下的做法；但如果目標(biāo)是對(duì)寶馬車(chē)主表示敬意的寶馬崇拜者，那么這種做法的效率就極高了。

廣告商如果不理解這種信號(hào)的邏輯學(xué)，就可能會(huì)犯錯(cuò)誤。戴比爾斯最近就開(kāi)始針對(duì)單身職業(yè)女性投放鉆戒廣告，試圖引入一種全新的社會(huì)慣例：傳統(tǒng)的訂婚戒指都是戴在左手上的，而這些單身女性戒指則都是“右手戒指”。在一開(kāi)始，這個(gè)主意聽(tīng)起來(lái)還不錯(cuò)：過(guò)去男人在訂婚時(shí)會(huì)給未婚妻購(gòu)買(mǎi)鉆戒，但如今許多富有的職業(yè)女性盡管還未訂婚，卻非?？释麚碛幸幻躲@戒。

然而，信號(hào)理論表明，這種廣告策略可能是適得其反的。如果未訂婚的女性開(kāi)始為自己購(gòu)買(mǎi)鉆戒，而旁觀者又并不在意戒指戴在左手或右手上的區(qū)別，那么鉆戒就再也無(wú)法可靠地證明，一個(gè)熱戀中的男人將兩個(gè)月的薪水都投在了一個(gè)女人的身上。鉆石的信號(hào)功能就會(huì)化為泡影，再也無(wú)法展現(xiàn)一個(gè)女人的吸引力、迷人度、幸福和忠誠(chéng)，能夠展現(xiàn)的只有她賺錢(qián)的能力。更糟糕的是，新出品的人造鉆石也在向單身女性打廣告，宣傳它們是廉價(jià)但又不會(huì)被察覺(jué)的鉆石替代品，而且人造鉆石的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員甚至鼓勵(lì)女性不只把她們的戒指戴在右手上。如果未婚女性都戴著跟3萬(wàn)美元鉆戒毫無(wú)差別的300美元人造鉆戒到處?kù)乓?，那么，已婚夫婦就會(huì)對(duì)鉆戒的信號(hào)價(jià)值產(chǎn)生懷疑，他們也許會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)蛋白石鼻釘。

企業(yè)家推薦

不一樣的消費(fèi)者

推薦人： 李成華

飔拓·武漢泰迪智慧科技有限公司CTO

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不只是最重要的商業(yè)概念，它已經(jīng)成了人類(lèi)文化中最強(qiáng)大的力量。但生活中常常有人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)充滿(mǎn)了不信任，這主要是因?yàn)樗麄儗I(yíng)銷(xiāo)誤解成了一種廣告。但其實(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比廣告廣泛得多。

我們能買(mǎi)到的幾乎所有東西，都經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的精心打造，他們絞盡腦汁，要把我們認(rèn)為可以讓自己更幸福的東西賣(mài)給我們。亞當(dāng)·斯密的“看不見(jiàn)的手”，也孕育了隱形的眼睛。就算是指導(dǎo)生產(chǎn)的部門(mén)，也再也不是從上季度的利潤(rùn)表中得到粗糙的反饋信息，而非常重視對(duì)人類(lèi)偏好和性格的實(shí)證研究。

但是，從以產(chǎn)品為中心到以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為中心的轉(zhuǎn)變，至今都沒(méi)有完成，就算在商界內(nèi)部，盡管大部分比較年輕的經(jīng)理都對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有了事件層次的理解，但他們也并不知道，如何將其作為一種文化的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的和心理學(xué)的革命來(lái)加以描述。

于是，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就更進(jìn)一步凸顯了研究消費(fèi)者行為的必要。過(guò)去消費(fèi)者與產(chǎn)品世界是兩個(gè)世界，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，核心是為了使用，“情感聯(lián)系”相對(duì)比較少。但是今天，生活場(chǎng)景和產(chǎn)品場(chǎng)景是融為一體的，產(chǎn)品不再是冰冷的界面，消費(fèi)者需要與產(chǎn)品對(duì)話(huà)，需要與產(chǎn)品交互，尤其是在一個(gè)數(shù)字化和智能化的時(shí)代，品牌需要給予消費(fèi)者更多的意義。

對(duì)于品牌而言，創(chuàng)造品牌內(nèi)容才是傳遞信任的重要載體，內(nèi)容不僅僅是一種“營(yíng)銷(xiāo)手段”，而應(yīng)該成為品牌常態(tài)的信息溝通模式，更有內(nèi)涵、文化和創(chuàng)意的內(nèi)容才能打動(dòng)消費(fèi)者。（支點(diǎn)雜志2017年3月刊）