Papi醬擁抱New Balance

近日，著名運(yùn)動(dòng)品牌New Balance與Papi醬聯(lián)手，上線推送了一則跑鞋廣告。該廣告以北漂和夢(mèng)想為主題架設(shè)于Papi醬自身故事之上，附帶兩個(gè)具有話題感的微博標(biāo)簽。

這個(gè)網(wǎng)紅女子，將如何幫助NB開拓體育娛樂化的營銷新次元？

網(wǎng)紅撬動(dòng)體育資本

2016年伴隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這個(gè)詞迅速躥紅，網(wǎng)紅撬動(dòng)資本的時(shí)代也宣告到來。其中，作為短視頻領(lǐng)域的網(wǎng)紅第一人——Papi醬，也早已走進(jìn)資本圈視野，其廣告代言價(jià)格炒上了天。

近日，著名運(yùn)動(dòng)品牌New Balance就與Papi醬聯(lián)手，上線推送了一則跑鞋廣告。該廣告以北漂和夢(mèng)想為主題、架設(shè)于Papi醬自身的故事之上，附帶兩個(gè)具有話題感的微博標(biāo)簽，給大家呈現(xiàn)了利用變聲器發(fā)布原創(chuàng)短視頻和pipitube（Papi醬團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的視頻頻道）之外的一個(gè)Papi，廣告效果也將尤為明顯。

New Balance十分期待Papi能給品牌帶來新的活力以及更高的銷量。但這早已不是網(wǎng)紅與體育品牌合作的第一例，NB并不是第一個(gè)吃螃蟹的人。

不論是國際大牌還是本土品牌，眾多體育品牌都曾合作或簽下數(shù)位娛樂明星或時(shí)尚達(dá)人，利用他們的明星效應(yīng)，擴(kuò)大品牌的知名度——除了體育明星外，業(yè)界巨頭NIKE早已將目光放在了娛樂明星界，曾與王珞丹、陳意涵、黑人等影視或主持明星展開合作；

2017年初，彪馬公布了新一年的五位重磅代言人，男款系列是楊洋、劉昊然、李現(xiàn)領(lǐng)銜，女款系列則是劉雯和張雨綺，如此重大的消息更是博得了諸家粉絲的熱捧。

特步也不甘其后，更換了新一任代言人，由當(dāng)紅小花趙麗穎接棒，雙方攜手打造“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”。

那些與運(yùn)動(dòng)品牌相關(guān)的明星，其粉絲也因?qū)λ麄儌€(gè)性的熱愛而對(duì)品牌有著更強(qiáng)的情感關(guān)聯(lián)。換句話說，其藝術(shù)成就并非是他們被喜愛的唯一重點(diǎn)。

比如：曾代言Adidas Originals的中國歌手及演員吳亦凡，其粉絲不僅僅喜歡其音樂及電影角色，還喜歡他的爭(zhēng)議性以及與心臟病作斗爭(zhēng)的故事。同樣地，演員及歌手陳冠希，在微信影響力上排名十分靠前，有著極強(qiáng)的影響力和粉絲忠誠度，盡管其卷入過性丑聞和社交媒體罵戰(zhàn)，但或許這樣的影響力還要?dú)w功于這些爭(zhēng)議。

事實(shí)上，不論是吳亦凡或陳老師還是其他明星，他們的死忠粉絲期望通過購買其熱愛的明星所代言的產(chǎn)品，來繼續(xù)擁抱明星，作為其忠誠度的鼓勵(lì)。換言之如何開發(fā)粉絲的情緒資本也是一門尤為重要的學(xué)問。粉絲在這里找到了“認(rèn)同感”和“情感共鳴”，這就更拉近了代言人和品牌與大眾之間的距離。

在明星們?cè)絹碓街匾暽聿牡膴蕵啡?，體育+娛樂的模式被津津樂道。

明星們除了出現(xiàn)在廣告中外，也在社交媒體中頻頻露出自己與品牌的合照。小花小鮮肉們更是熱衷于在社交媒體中發(fā)布自己健身的照片，提高了粉絲們對(duì)瑜伽、普拉提和高強(qiáng)度間歇訓(xùn)練等健身項(xiàng)目的關(guān)注度。

然而，并不是所有的明星都適合代言運(yùn)動(dòng)品牌，除了自帶的運(yùn)動(dòng)屬性，陽光、年輕的外形或多或少也會(huì)給品牌增色不少。因此，在選角這一點(diǎn)上，眾多系列都簽下了數(shù)位娛樂圈大咖的阿迪達(dá)斯，還是頗為穩(wěn)妥。

“全娛樂模式”——體育經(jīng)濟(jì)

運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍迎來90后甚至00后一代， NBA、足球、羽毛球等競(jìng)技項(xiàng)目都對(duì)他們來說充滿著吸引力，這讓更多的運(yùn)動(dòng)品牌和體育賽事，看到了新的市場(chǎng)出口。

比如美職籃NBA聯(lián)盟，泛娛樂化一直是他們所重視的策略。

從2003年全明星周末開始，NBA便創(chuàng)辦了一項(xiàng)匯集了NBA退役球星、WNBA球員、世界知名運(yùn)動(dòng)員、演員和音樂人的NBA全明星名人賽。這項(xiàng)賽事真正為國人所知還是因?yàn)?016年吳亦凡的受邀參賽。

在自己名人賽首秀拿下6分7個(gè)籃板的吳亦凡今年再次受邀參賽，代表東部對(duì)抗擁有蔣勁夫所在的西部名人隊(duì)。雖然今年的明星賽中，二人的得分有限，但也著實(shí)為名人賽在中國掀起了一波熱潮。

而作為北美體育文化的王牌賽事，體育娛樂化更是NFL的殺手锏。就算每年超級(jí)碗的比賽最終波瀾不驚。仍會(huì)有數(shù)以萬計(jì)的觀眾守在電視機(jī)前等待著無比精彩的廣告和中場(chǎng)秀表演。

說到底，如今超級(jí)碗的成功，除了美式橄欖球本身的魅力，正包括其“全娛樂模式”的勇敢開拓。而中場(chǎng)秀，正是其“全娛樂模式”中的精髓所在。

當(dāng)1967年第一屆超級(jí)碗舉行時(shí)，它還只是一項(xiàng)單純的體育賽事。現(xiàn)如今，超級(jí)碗無疑成為了美國文化的一道金字招牌，以及美國職業(yè)體育最響亮的一道招牌菜。它不僅培養(yǎng)和引導(dǎo)了觀眾的收視習(xí)慣，還圍繞橄欖球形成了一種自身獨(dú)有的文化概念，代表著現(xiàn)代體育和娛樂的完美結(jié)合。

今年NFL在超級(jí)碗前推出中國區(qū)的形象大使陳偉霆，也是基于體育+娛樂的發(fā)展邏輯。對(duì)于NFL來說，超級(jí)碗是一個(gè)從娛樂迷以及泛體育迷中，抓取新粉絲的絕佳良機(jī)。

當(dāng)然，明星代言也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。多數(shù)明星當(dāng)紅時(shí)間不過三四年，真正的常青樹并不多見。

而其中，體育明星受生理體能極限的制約和運(yùn)動(dòng)成績(jī)的影響，“星力”更為短暫。尤其是一些取得獎(jiǎng)項(xiàng)的運(yùn)動(dòng)員，在獲得了重大比賽名次之后，人們賦予他們更高的期望值，他們之后的比賽成績(jī)直接影響其形象，也因此影響著其代言產(chǎn)品的形象。一旦成績(jī)下降，其代言品牌將受到直接影響。相比較之下，娛樂明星代言的風(fēng)險(xiǎn)更小一些。

即便如此，品牌DNA是否與藝人形象契合也是十分重要的因素，盲目追求明星光環(huán)并不可取。

諸如街頭運(yùn)動(dòng)品牌THRASHER，知名歌星蕾哈娜和賈斯汀比伯，都是出了名的 THRASHER 服飾愛好者，他們過去就時(shí)常穿上 THRASHER 的 T 恤和衣衫現(xiàn)身。

但有趣的是，THRASHER的負(fù)責(zé)人Jake Phelps卻對(duì)此毫不感冒。在他看來，THRASHER絕不能以增加銷量為經(jīng)營方針，從而讓流行文化和腐敗的時(shí)尚界攪和了真正的滑板文化。他甚至將這幾位明星的“移動(dòng)廣告”，視作危害品牌形象的“毒瘤”。

“我們絕對(duì)不會(huì)邀請(qǐng)那些垃圾流行人物來為我們代言。”Jake Phelps語出驚人。

正如Papi醬在這次New Balance的廣告中所提到的：在不知道要去哪里，不知道還有多遠(yuǎn)時(shí)，只管跑就是了。體育營銷娛樂化仍有很長的路要走，當(dāng)下很多問題需要去一一解決，盡管不知道前路如何，但就是該一直奔跑著，跑下去，天自然會(huì)亮。