傳統(tǒng)媒體與新媒體的廣告投放

文/王 穎

借助媒體對(duì)外有效的宣傳是對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)提高知名度必不可少的重要一項(xiàng)，成為企業(yè)和產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)。而如今傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體并存，加之同種媒體的數(shù)量眾多，競爭異常激烈。十年前選擇一家媒體投放廣告都會(huì)見到比較明顯的效果，可是如今你無論投哪一家都似乎“心中無底”。那么面對(duì)如今的媒體市場(chǎng)該如何選擇和體投放廣告呢？

一、傳統(tǒng)媒體

(一)廣播

廣播的優(yōu)勢(shì)一是廣告發(fā)布費(fèi)用及制作費(fèi)用較電視和報(bào)紙來講價(jià)位相對(duì)低廉。二是憑借聽覺傳播，給受眾以豐富的想象空間。三是不同電臺(tái)，不同節(jié)目，聽眾具有區(qū)隔性類似。為了爭奪市場(chǎng)各家廣播爭相“劃地盤”明確定位，于是出現(xiàn)了“交通臺(tái)”“城市廣播”“私家車廣播”“音樂廣播”“新聞廣播”“老年廣播”“綜合廣播”……不僅如此，幾年來新開通的廣播頻率也如雨后春筍般。這樣多的選擇自然分流了廣大受眾。

(二)報(bào)紙

報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)一是普及率，涵蓋率，到達(dá)率較高；二是以自己控制暴露，及廣告信息，有可能重復(fù)性暴露；三是成本低，且具有時(shí)宜性，廣告內(nèi)容可以隨時(shí)反應(yīng)時(shí)事或相關(guān)事件；四是用回函等形式提高讀者對(duì)廣告的參與；五是具有豐富閱讀性，適合復(fù)雜的或者需要讀者思索的題材刊登。如今報(bào)業(yè)的曾經(jīng)輝煌不見了！這和報(bào)業(yè)的幾番更迭起伏，有著關(guān)系，也和1元3份市場(chǎng)的消失不見有關(guān)，和一份報(bào)紙一半廣告內(nèi)容含金量降低有關(guān)。

(三)電視

電視的優(yōu)勢(shì)，一是普及率，涵蓋率到達(dá)率較高；二是富有聲光效果，適合動(dòng)感的廣告的發(fā)布使用；三是廣告受眾觀賞時(shí)注意力高；四是媒體威望高，公信力強(qiáng)；五是千人成本較低；六是具有現(xiàn)性暴露特征。本地電視業(yè)的發(fā)展似乎一直都處在一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài)，能讓人較為關(guān)注的就是本地的新聞和民生類節(jié)目。而每天守著電視看這兩檔節(jié)目的人群實(shí)在不是一個(gè)龐大的群體。綜上所述的三種傳統(tǒng)媒體的受眾分流，其實(shí)都和新媒體有著密不可分的關(guān)系。那么是不是選擇新媒體投放就可以了呢？

二、新媒體

新媒體更多的是指網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)就像大海，網(wǎng)絡(luò)的官網(wǎng)也分區(qū)、市、省等等，各種綜合的視頻的論壇又把本地受眾極大的分流了。幾年前的數(shù)據(jù)顯示。小眾媒體，現(xiàn)有網(wǎng)站近4萬個(gè)，平均200多人分到一個(gè)網(wǎng)站，美國有5000萬用戶，200萬網(wǎng)站，平均25人一個(gè)網(wǎng)站，作為小眾媒體上的廣告，必須深入研究目標(biāo)受眾群體的心理需求，才能有的放矢。新媒體的特點(diǎn)一是選擇性強(qiáng)，二是互動(dòng)性強(qiáng)，三是超大信息容量，四是付費(fèi)性，除非你的廣告具有十足的吸引力和親和力，才能引起他的極大興趣，他才有可能參與進(jìn)來，五是易辨認(rèn)，易辨識(shí)程度高。六是信息有針對(duì)性，親和力，新媒體的缺點(diǎn)是必須要具備一定的吸引力，引發(fā)興趣，滿足需要。一般媒體是廣告找人看，在網(wǎng)絡(luò)媒體上是人找廣告看。

(一)自媒體

自媒體指的是微博、微信，這種媒介現(xiàn)在還是處于突飛猛進(jìn)的狀態(tài)，尤其是微信，是針對(duì)的你最熟悉的人群，你發(fā)的任何信息身邊人都會(huì)關(guān)注了解，無論信息有價(jià)值否。有不少人利用這個(gè)自媒體成功自我營銷了。而自媒體運(yùn)行簡單零投入更是有必要重視他的存在。

(二)戶外媒體

高高的廣告立面，閃耀的霓虹頻幕在城市繁華地段盡顯其產(chǎn)品的高大上，但是投入與產(chǎn)出總是讓很多商家猶豫著。而今年出租車頂燈廣告的興起也分得廣告市場(chǎng)一杯羹，我把它成為“流動(dòng)的戶外廣告”卻是物美價(jià)廉效果不錯(cuò)的城市范圍內(nèi)的宣傳體。但是簡短的字?jǐn)?shù)一閃而過的極速也不是適應(yīng)所有商家和產(chǎn)品的定位與投放。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相互存在的關(guān)系

近年來，受網(wǎng)絡(luò)沖擊最大的是電視。當(dāng)然，電視的娛樂功能，服務(wù)功能不全受網(wǎng)絡(luò)影響。我這兒有美國一家公司的調(diào)查：2000人中，23%的人少看電視了，20%少看雜志了，9%少聽廣播了，11%少看報(bào)紙了。電視觀眾的減少量最多。但是，我認(rèn)為任何媒體是相互不可替代的，“網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)替代傳統(tǒng)媒體”的說法是不成立的。報(bào)紙、廣播、電視，三者能和平共處，現(xiàn)在也會(huì)是這樣。以前電視剛出現(xiàn)后，有人預(yù)言它會(huì)替代廣播，事實(shí)是和平共處。各種媒體有它的優(yōu)勢(shì)，有它自身的不可替代性——報(bào)紙不要任何電子設(shè)備就能閱讀；廣播，可以邊干其他事邊接收。受眾在選擇媒體上不存在排他性、應(yīng)有多種選擇。以后可以看到這樣的現(xiàn)象：新媒體還可以刺激傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，相互融合，出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)上視頻等。

所以，作為商家投放廣告真的不是有錢就可以了，需要縱觀對(duì)比，知己知彼。也一定要打破之前的觀念---瞄準(zhǔn)一家有的放矢，因?yàn)楝F(xiàn)在的受眾分布已經(jīng)不可能集中在一家媒體中了。不要輕易相信哪家廣播收聽率高投入一定收效，舉例說明：某交通臺(tái)收聽率高，這個(gè)高是全天時(shí)間段的平均值，一般新聞、交通廣播早晚高峰收聽是最高的，其余時(shí)間段非常一般，但是擬投時(shí)廣告費(fèi)你也要掏出他“高”的價(jià)值；某音樂臺(tái)也說收聽率高，一樣是平均值，但是他的收聽通常早晚高峰會(huì)較低，其余時(shí)間段較均衡，起伏很小，一樣廣告價(jià)格“高”但如果你在交通廣播投廣告在一個(gè)很不起眼的時(shí)間段那么一定不會(huì)達(dá)到高峰時(shí)間段的效果，在音樂廣播中就不要用固有的思想一定擠在早晚高峰中。

四、結(jié)論

媒體技術(shù)的變化帶來了廣告投放環(huán)境的改變，因此，對(duì)傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變過程中的廣告投放狀態(tài)的研究分析，并且結(jié)合廣告投放的實(shí)際需要，對(duì)更多的媒體資源操作使用特征加以分析控制，對(duì)有效的提升廣告投放業(yè)務(wù)在新時(shí)期的執(zhí)行水平，具有重要的意義。

[1]張寶勝，宋熙.新媒體時(shí)代下動(dòng)漫設(shè)計(jì)在廣告策劃和推廣中的應(yīng)用[J].新媒體研究，2017(20)：43-44+78.

[2]馬高曼，林雪冬.基于宏觀視閾下的南京新媒體廣告發(fā)展研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2017(26)：30-31.

[3]葛力銘.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新媒體廣告營銷研究——評(píng)《新媒體廣告》[J].新聞與寫作，2017(09)：122.