論新媒體廣告與內(nèi)容融合的嬗變路徑

文/儲(chǔ)冠群 文 星

一、新媒體廣告與內(nèi)容融合內(nèi)在邏輯

媒介內(nèi)容與廣告在目標(biāo)導(dǎo)向、主題定位、思想內(nèi)涵、形式風(fēng)格上有著本質(zhì)性的區(qū)別。每種媒介都有自己的平臺(tái)屬性、內(nèi)容特點(diǎn)，它們憑借自身的專業(yè)性內(nèi)容獲取受眾的關(guān)注及喜愛。媒介內(nèi)容的專業(yè)性特質(zhì)與廣告的商業(yè)性特質(zhì)是背道而馳的，因此傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容采編部門與廣告經(jīng)營部門是獨(dú)立分離的，然后進(jìn)入到數(shù)字媒體時(shí)代，新媒體廣告與媒介內(nèi)容的融合使得這兩種角色分工的部門界線越來越模糊了。新媒體廣告與媒介內(nèi)容的融合，從生硬組合式的硬廣、到巧妙嫁接式的植入式廣告，再到有機(jī)融合式的軟文廣告，直至實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與廣告的一體化的原生廣告，這由淺入深、由表及里的過程，看似毫無關(guān)聯(lián)，實(shí)際是一脈相承的。站在“與媒介內(nèi)容的融合”的視角下可以清晰看到新媒體廣告形態(tài)的升級發(fā)展的邏輯路徑。新媒體廣告與內(nèi)容融合的趨勢主要是由數(shù)字媒體技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展所引發(fā)的，其帶來一系列的連鎖反應(yīng)，如受眾在信息生產(chǎn)及消費(fèi)過程中的主導(dǎo)地位提升，新媒體廣告可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放等，這些都最終推動(dòng)了廣告與內(nèi)容在新媒體環(huán)境下的融合趨勢。

數(shù)字媒體信息處理及傳輸技術(shù)的靈活性、多樣性與滲透性，使得新媒體的傳播載體不斷裂變與融合，催生出無數(shù)新型的內(nèi)容型媒介。這種新型內(nèi)容媒介，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，其傳輸?shù)耐ǖ朗请p向互動(dòng)的，打破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的介質(zhì)壁壘，使得“受者”擁有了與“傳者”平等對話的媒介空間，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)意義上的傳者與受者、受者與受者、傳者與傳者之間的多維全方位互動(dòng)。

新媒體傳播融合了大眾傳播(單向)和人際傳播(雙向)的信息傳播特征，任何一個(gè)人都能夠生產(chǎn)、發(fā)布信息，以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中，呈現(xiàn)出一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，互動(dòng)隨時(shí)發(fā)生，反饋即時(shí)實(shí)現(xiàn)，傳者與受者實(shí)現(xiàn)了身份的統(tǒng)一。這種傳受一體化的新媒體傳播方式，使得受眾的地位大大提高，對信息的接收也由被動(dòng)變成主動(dòng)；廣告受眾在接受媒介信息的過程中，總是優(yōu)先選擇自己喜愛的媒介內(nèi)容，所以新媒體廣告只有與媒介內(nèi)容融為一體，成為滿足用戶知識(shí)、感官、體驗(yàn)等各種視聽需求的媒體內(nèi)容本身時(shí)，才會(huì)獲得更多的注意力，從而實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化。從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來看，受眾的心理需求促使廣告與內(nèi)容必將走向融合。

與此同時(shí)，從廣告運(yùn)營的角度來看，新媒體廣告的精準(zhǔn)投放也要求廣告與內(nèi)容必須高度融合。

各種細(xì)分領(lǐng)域的新媒體，為了實(shí)現(xiàn)差異化的競爭，其內(nèi)容定位和目標(biāo)受眾群必定各不相同。物以類聚，人以群分，具有相似特征的用戶總是有許多共同的興趣點(diǎn)和關(guān)注內(nèi)容。通過內(nèi)容產(chǎn)品的提供可以過濾掉無關(guān)受眾，篩選出精準(zhǔn)的客戶。 例如喜歡關(guān)注育兒知識(shí)的基本是寶媽群體，那么針對寶媽人群的廣告就適合在教育母嬰類的新媒體上進(jìn)行投放。這種新媒體在垂直細(xì)分領(lǐng)域的定位屬性在一定程度上就要求新媒體廣告必須與內(nèi)容高度融合，否則就會(huì)形成如老年類廣告內(nèi)容很容易被兒童類新媒體內(nèi)容關(guān)注者所忽略掉的狀況。

數(shù)字媒體的流量主要借助內(nèi)容分析和大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以對目標(biāo)受眾進(jìn)行用戶畫像，準(zhǔn)確定位他們的職業(yè)、性別、年齡、興趣愛好、使用場景、經(jīng)濟(jì)條件、社會(huì)地位等等，進(jìn)而將廣告信息與媒介內(nèi)容產(chǎn)品相融合，快速生產(chǎn)定制化的內(nèi)容廣告，增強(qiáng)了廣告的可讀性，針對性和實(shí)效性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，大大提高了廣告的轉(zhuǎn)化率和成交率。

基于新媒體用戶的爆炸式增長及廣告精準(zhǔn)投放的可實(shí)現(xiàn)性，廣告主們已經(jīng)由傳統(tǒng)媒體時(shí)代漫天撒網(wǎng)的購買廣告位置轉(zhuǎn)而向新媒體投放內(nèi)容型廣告篩選出精準(zhǔn)客戶。選擇合適的新媒體進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，可以避免出現(xiàn)大眾傳播時(shí)代，盲目粗放式的廣告投放所導(dǎo)致的資金浪費(fèi)。因此，新媒體技術(shù)的發(fā)展促使受眾地位提升，使得精準(zhǔn)廣告必將替代粗放廣告成為主流的廣告投放形式，而這一切都將逼迫廣告與內(nèi)容必須實(shí)現(xiàn)融合傳播。

二、淺層融合：硬廣與植入式廣告

硬廣是傳統(tǒng)媒體時(shí)代廣告的主要類型，它以“入侵者”突兀的姿態(tài)切入到媒介內(nèi)容傳播的過程之中，通過對產(chǎn)品功能、賣點(diǎn)、品牌形象的直接展示和夸張渲染來引起受眾的關(guān)注，它是賣方以傳者的身份面向作為潛在消費(fèi)者的受眾進(jìn)行的最簡單、直接乃至粗暴的傳播方式。在傳統(tǒng)大眾媒體單向傳播的時(shí)代，硬廣擁有著強(qiáng)大影響力，對受眾產(chǎn)生諸如“子彈論”的效果，然而隨著數(shù)字媒體時(shí)代的到來，硬廣的衰落將不可避免，例如海爾集團(tuán)從2014年1月18日起就不再向雜志投放硬廣廣告。新媒體技術(shù)的發(fā)展，普通受眾主體地位逐漸凸顯，他們不再是被動(dòng)的接收者，而是擁有視聽選擇權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)居民，因此對傳統(tǒng)的鋪天蓋地的干擾式的硬廣的心理抵觸，由內(nèi)而外地表現(xiàn)出來，各種門戶網(wǎng)站也順應(yīng)這種潮流，推出了充值免看廣告的商業(yè)服務(wù)模式。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的硬廣在左右消費(fèi)者的層面，其影響力明顯遜色于意見領(lǐng)袖及社交口碑。硬廣的衰落并不代表廣告的衰落，它只是表明硬廣在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代作為一種落伍的廣告形式，急需被淘汰。時(shí)至今日，硬廣的優(yōu)勢地位漸漸被新媒體內(nèi)容營銷等其他廣告形態(tài)所取代，這種轉(zhuǎn)換是廣告與媒介內(nèi)容傳播融合的必然結(jié)果。

植入式廣告比硬廣高明的地方在于其對受眾注意力的索取由“攔路打劫”變成“暗中偷襲”，植入式廣告對受眾的侵?jǐn)_，讓人防不勝防卻也能勉強(qiáng)接受。相對于硬廣在媒介內(nèi)容傳播過程中格格不入的分裂感，植入式廣告在大眾媒體時(shí)代，則刻意巧妙地融入電影、電視、游戲的內(nèi)容傳播之中，將廣告的意圖委婉而隱蔽地傳達(dá)給受眾。這種植入式廣告沒有顯現(xiàn)出強(qiáng)烈的違和感，因此其受眾的接受度也比硬廣高很多。

新電影上映，安排導(dǎo)演，演員等主創(chuàng)人員參加電視娛樂節(jié)目有意無意透露一些花邊新聞和劇情，借以提高影片的關(guān)注度，起到預(yù)熱營銷的作用，這其實(shí)就是一種植入式廣告，電影作為商業(yè)化非常成熟的傳媒產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成功摸索出了內(nèi)容與廣告融合的模式，很多時(shí)候，影片內(nèi)容本身已經(jīng)成為了最成功的植入式廣告形式之一。

植入式廣告通過臺(tái)詞、道具、角色扮演、場景提供等各種貌似不經(jīng)意的安排來偽裝成劇情或節(jié)目內(nèi)容的一部分，試圖與媒介內(nèi)容之間達(dá)成某種和諧的關(guān)系，隱藏真實(shí)的營銷目的，而受眾并非對此毫無察覺。植入式廣告與媒介內(nèi)容之間的融合并非渾然天成，很多時(shí)候只是無傷大雅地打了一個(gè)擦邊球，這種斷裂感雖然沒有硬廣那么強(qiáng)烈，但是它依然具有明顯的辨識(shí)度，所以受眾能輕易地分清楚什么是媒體內(nèi)容，什么是植入的廣告元素；隨著受眾對廣告滲透的的反感和厭煩，商家需要絞盡腦汁地研究植入式廣告的新形式和新方法，將媒介內(nèi)容與品牌產(chǎn)品巧妙地關(guān)聯(lián)起來，從認(rèn)知，情感，行為等各個(gè)層面來影響受眾。植入式廣告，在內(nèi)容產(chǎn)品中以局部間接地方式索取受眾的注意力，只是更“隱身”而已，它對用戶的心理暗示是有著不純粹的內(nèi)容雜質(zhì)般的感覺。正因?yàn)橹踩胧綇V告這種明顯的異質(zhì)性特征，所以與媒體內(nèi)容融合的關(guān)系是淺層次的，是外部性的，沒有達(dá)到水乳交融的境界。

三、有機(jī)融合：軟文廣告

軟文作為內(nèi)容營銷的一種形式，與植入式廣告相比，其與媒介內(nèi)容的融合更為緊密，難分彼此，以至新聞性軟文出現(xiàn)后，曾一度引起“新聞”與“軟文”在學(xué)理和法理上的爭論。軟文的流行得益于與媒介內(nèi)容高度融合的特征。軟文一改硬廣狂轟亂炸式的傳播形象，以迂回包抄的方式，運(yùn)用情感、故事、或者價(jià)值觀念來隱藏廣告的目的，以內(nèi)容的引人入勝激發(fā)用戶的喜愛或好奇心，進(jìn)而通過廣泛的傳播，提升企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品的曝光率。新聞性軟文、故事性軟文、情感性軟文等等各式各樣的軟文在數(shù)字媒體時(shí)代大行其道，以在手機(jī)端的微信公眾號(hào)上最為流行。

報(bào)紙雜志時(shí)代的軟文廣告喜歡以新聞報(bào)道的面目示人，對新聞的真實(shí)性和客觀性形成挑戰(zhàn)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的軟文廣告則跳出這一窠臼，以敘述生活故事，介紹新式生活為主，即使蹭熱點(diǎn)新聞事件，也不會(huì)運(yùn)用嚴(yán)肅的新聞體裁來寫作，因此沒有混淆新聞與廣告的界線，可以說微信公眾號(hào)為軟文的寫作和傳播提供了天然的土壤。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介內(nèi)容由組織化生產(chǎn)向社會(huì)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，內(nèi)容生產(chǎn)者從傳媒組織機(jī)構(gòu)擴(kuò)散到無數(shù)的社會(huì)個(gè)體手中，在人人都是自媒體人的時(shí)代，軟文是最方便快捷的營銷利器，低投入、高收益、高效精準(zhǔn)、形式多樣、滲透力強(qiáng)。這些自媒體內(nèi)容產(chǎn)品的盈利大多依靠的正是軟文廣告，例如十點(diǎn)讀書、羅輯思維、咪蒙、papi醬等各種公眾號(hào)大V，積累了數(shù)量龐大的粉絲群體，通過軟文精準(zhǔn)地向特定的新媒體用戶傳播品牌及產(chǎn)品信息即可獲得高額的廣告收入。軟文與媒體內(nèi)容的融合使專業(yè)媒介和品牌媒介之間的界限正日益消弭。軟文在為用戶提供知識(shí)干貨或娛樂消遣內(nèi)容的同時(shí)傳遞品牌和產(chǎn)品信息，其感染力甚至超過了硬廣和植入式廣告；與硬廣不同，它不是大張旗鼓地吶喊，而是通過可讀性較強(qiáng)的媒體內(nèi)容，以潤物細(xì)無聲的方式傳播觀念，以感性的方式表達(dá)態(tài)度；動(dòng)之以情、曉之以理，影響讀者，說服用戶，最終改變了潛在消費(fèi)者的行為心理，起到了良好的廣告效果。

四、一體化融合：原生廣告

軟文體現(xiàn)了“內(nèi)容即廣告”的趨勢，而原生廣告則讓“廣告即內(nèi)容”成為現(xiàn)實(shí)，原生廣告從其概念誕生之日起，就蘊(yùn)含著與媒介內(nèi)容傳播充分融合直至一體化的愿景，并在其后的實(shí)踐過程中不斷被證明它的可行性及創(chuàng)新性。

2012年，鳳凰網(wǎng)鳳凰資訊欄目發(fā)表了一篇名為《中國“牛仔”的一天》的文章，以新聞的視角，記錄了伊利哈沙圖牧場場長趙國梁一天的工作與生活細(xì)節(jié)。該文僅兩天時(shí)間，曝光量便超過了240萬，實(shí)現(xiàn)了4.6萬次點(diǎn)擊瀏覽。這則內(nèi)容除了圖片中出現(xiàn)的伊利logo，并無任何信息讓人們感覺到這是一則廣告，然而其效果卻實(shí)現(xiàn)了伊利品牌的廣泛傳播。

原生廣告正是通過提供這種有價(jià)值的內(nèi)容，以隱蔽的方式嵌入媒體環(huán)境，形成內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，產(chǎn)生了意料不到的廣告效果。

傳統(tǒng)的廣告將用戶的內(nèi)容訴求與廣告的表現(xiàn)形式相互割裂，給用戶帶來某種程度上的強(qiáng)迫性，而原生廣告則將用戶的內(nèi)容訴求和媒體的屬性進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，使用戶產(chǎn)生了沉浸式的心流體驗(yàn)，發(fā)揮了原生廣告“潤物細(xì)無聲”的功能。

原生廣告將廣告的視覺設(shè)計(jì)融入媒體的UI設(shè)計(jì)中，借助新媒體技術(shù)對目標(biāo)客戶進(jìn)行跟蹤定位，以豐富的視聽感受，多樣化的媒體形式，自然流暢的上下文意義銜接和背景關(guān)聯(lián)，吸引用戶專注媒介內(nèi)容信息，與此同時(shí)，這一過程本身就是在吸收消化廣告信息。

因此原生廣告不是魯莽地打斷消費(fèi)者進(jìn)行“闖入式說服”，或巧妙植入式的“隱蔽式說服”，而是將廣告與媒介內(nèi)容渾然一體地契合起來，從而實(shí)現(xiàn)廣告主，媒介及消費(fèi)者三方共贏的局面。

早期的新媒體內(nèi)容廣告化運(yùn)作顯得生硬而突兀，內(nèi)容與廣告格格不入，在一定程度上損害了媒介的品質(zhì)格調(diào)，而原生廣告則改變了這種局面，其為受眾提供的是有價(jià)值有意義的內(nèi)容，而不是單純的廣告信息；它的呈現(xiàn)方式也不會(huì)破壞頁面本身的和諧，不是為了搶占消費(fèi)者的注意力而突兀呈現(xiàn)的，而是以渾然天成的方式，將廣告隱蔽在高品質(zhì)的媒介內(nèi)容產(chǎn)品當(dāng)中，使用戶不僅獲得良好的閱讀體驗(yàn)，學(xué)習(xí)到專業(yè)知識(shí)，而且對產(chǎn)品服務(wù)及背后的相關(guān)信息有了更深入透徹的理解，不似廣告卻勝似廣告。因此，用戶樂于閱讀，樂于分享，樂于參與其中。原生廣告是目前新媒體廣告與內(nèi)容融合最充分的典范，盡管也面臨著各種法理和學(xué)理上的挑戰(zhàn)，但是這絲毫不影響它將“廣告即內(nèi)容”這一愿景作為其實(shí)踐過程中不懈追求的目標(biāo)。

五、結(jié)語

綜上所述，新媒體廣告遵循著與媒介內(nèi)容不斷謀求融合的路徑高歌猛進(jìn)有其歷史和現(xiàn)實(shí)的必然性。因此，將廣告信息有機(jī)融合到新媒體內(nèi)容產(chǎn)品中，按照內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播方式來進(jìn)行廣告運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和廣告的融合生產(chǎn)及整合傳播，是媒體廣告業(yè)生存發(fā)展的必由之路。新媒體廣告主流形態(tài)的發(fā)展變化，是隨著廣告與媒介內(nèi)容的融合方式的變化而變化的。不同的發(fā)展階段，有不同的新媒體廣告業(yè)態(tài)，內(nèi)容和廣告兩者之間的融合趨勢是勢不可擋的，只會(huì)朝著更深入更緊密的方向發(fā)展。