試論網(wǎng)絡大V的崛起與微博宣傳

文/東野寒冰

隨著電子技術的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為了即報紙、廣播、電視之后的第四種信息傳播載體。其中，以兩微一端為代表的新媒介的興起，很大程度上改變了信息傳播方式以及社會輿論環(huán)境格局，在這樣的背景下，網(wǎng)絡大V這一角色也應時而生。

一、網(wǎng)絡大V的溯源和微博宣傳方法的探究

(一)網(wǎng)絡大V的認證及其特點

網(wǎng)絡大V 這一名詞是隨微博這一新媒體產生的，在日常網(wǎng)絡傳播中，我們通常把粉絲量在50萬以上的微博用戶稱之為網(wǎng)絡大V。網(wǎng)絡大V分為三類：第一類是在某領域中的領軍人物，在該領域具有足夠專業(yè)知識的權威人士；第二類是網(wǎng)絡世界的普通用戶，因其言論的號召性具有眾多粉絲，成為“草根意見領袖”，第三類是一些事業(yè)和企業(yè)單位的官方微博。

網(wǎng)絡大V其主要特點有以下三點，一是其集聚性，在事件發(fā)生時，其言論和態(tài)度集中展示，更具有針對性。二是其互動性，微博通常使網(wǎng)絡信息的交換、流通和傳播更為快捷。第三是親和力，傳播者從幕后走向前臺，與粉絲進行互動，使信息發(fā)布者更具親和力。

(二)網(wǎng)絡大V微博宣傳方法探究

網(wǎng)絡大V在微博上對某一特定事物進行宣傳的時候，主要有以下三種：

第一種是軟文迂回營銷，通常軟文營銷并不是通過企業(yè)的官方微博進行發(fā)布投放的，而是通過中間的“第三者”發(fā)布微博內容中迂回提及企業(yè)或產品，這種方法能夠在一定程度上消除消費者抵觸廣告的情緒，更具說服性和煽動性。

第二種是微博互動平臺：用戶通過轉發(fā)抽獎對博主進行關注，擴大粉絲量，這種營銷方式屬于有償營銷，對于網(wǎng)絡大V快速增加粉絲量提高知名度與影響力非常顯著。且成本較低。

最后一種比較常用的宣傳方式就是定期刷屏更新：通常微博大V通過買熱門的方式定期的占據(jù)粉絲主頁，其追隨者可以在首端首先的看到買過熱門的微博。

二、網(wǎng)絡大V在微博宣傳中對宣傳理論的拷問

(一)社會秩序：受到沖擊與擾亂

“大V”作為社交媒體中的意見領袖，其話語權不斷地被放大，一旦這些大V在微博傳播謠言，會造成現(xiàn)實的社會秩序中的安全穩(wěn)定受到威脅、政府的公信力與權威下降、社會經濟的穩(wěn)定運行也遭到強有力的沖擊，人群生活秩序與網(wǎng)絡傳播秩序的平衡都將被打亂。

(二)粉絲價值觀：遭遇影響與解構

作為公民麥克風的網(wǎng)絡“大V”，身后有數(shù)以萬計的粉絲群體。網(wǎng)絡大V在微博上輸出的話語，具有較強的社會動員能力，粉絲也很可能會因為其追隨的大V改變他們對于時局或社會事件的看法以及態(tài)度。

(三)輿情事件：微博引爆與推動

縱觀我國近年來的較有影響的網(wǎng)絡輿情事件，其大多數(shù)都是由微博推動引起，我國正處在社會轉型期，很多矛盾正在顯現(xiàn)，如果“網(wǎng)絡大V”在這樣的背景下出于某種目的利用其影響力在微博造謠、傳謠，會對公共事件在現(xiàn)實中的走向進行改變，甚至可能會演變成突發(fā)事件。

三、網(wǎng)絡大V在微博宣傳存在問題的動因分析

(一)“利”字誘惑

作為一種新興的社會化信息交互平臺的微博，網(wǎng)絡大V在一定程度上可以稱之為是半個“媒體”，其話語權所具有得商業(yè)價值正不斷被放大與挖掘。經濟利益的驅使，使一些“網(wǎng)絡大V”通過與專業(yè)網(wǎng)絡推手的合作，以傳播造謠對網(wǎng)絡事件進行炒作為渠道，對事件的傳播速度與廣度進行了加深。

(二)“名”字驅動

“如果一種媒介很容易被普通人接觸到，它就會被民主化”。在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，很多網(wǎng)絡“大V”為積攢人氣，絲毫不關心事情本質、進行轉發(fā)評論，在謠言的傳播過程中附加上自己的主觀判斷，造成裂變的謠言傳播。

(三)“爭”字較量

互聯(lián)網(wǎng)作為一種全球化的信息傳播媒體，已經逐漸成為一種深刻對社會輿論和人們思想進行影響滲透的新型媒體，是全世界意識形態(tài)領域所要進行爭奪攻占的新陣地。西方敵對勢力已把互聯(lián)網(wǎng)當做意識形態(tài)攻擊滲透的主要渠道，為搶奪輿論陣地去居心叵測散播謠言。

四、完善網(wǎng)絡傳播環(huán)境，重塑網(wǎng)絡大V新邊界

(一)意見領袖的自律意識和自我約束

首先從網(wǎng)絡意見領袖自身說起，網(wǎng)絡時代的意見領袖需更具有自律意識，自覺打造自身自省機制。在行使網(wǎng)絡賦予的自由平等話語權的同時，也要清晰地認清楚個人肩上所需要承擔的社會責任感。

(二)精準國家政策的出臺和有效執(zhí)行

從國家層面來說，網(wǎng)絡社會的亂象和無序同樣需要國家政策的宏觀指導、相關法律法規(guī)的逐漸出臺完善和執(zhí)行。不斷地對網(wǎng)絡情況進行跟進，推出最合適我國國情的相關網(wǎng)絡法律。

(三)理性受眾群體的培養(yǎng)

就受眾群體而言，增強信息辨識能力，“不信謠、不傳謠”，提升自己的媒介素養(yǎng)，拒絕成為虛假信息的助推器，具有正確的自身倫理標準，主動的對理性意識進行培養(yǎng)。

對于網(wǎng)絡意見領袖的網(wǎng)絡大V來說，在互聯(lián)網(wǎng)時代其影響力正不斷上升，其社會角色也越來越重要，本文不是在對網(wǎng)絡大V“污名化”，而是意在突出了作為意見領袖的網(wǎng)絡大V行所應具備的倫理意識和社會責任，應揭示社會罪惡、協(xié)調社會關系、映照社會現(xiàn)實，從而更好地引導社會輿論走向。

[1]李蕾，強新月.中國微博意見領袖研究綜述[J].東南傳播，2012(10).

[2]董強柱.微博中的意見領袖和新聞倫理[J].長安大學學報(社會科學版)，2013(12).