新媒體環(huán)境下高校新聞宣傳工作創(chuàng)新路徑探析

文/姜洪明

一、新媒體環(huán)境下高校新聞宣傳工作創(chuàng)新的重要意義

高校新聞宣傳工作，對高校自身的發(fā)展有著良好的推動作用，對完成學(xué)校的教學(xué)任務(wù)有著十分重要的意義[1]。我國的高校新聞宣傳工作是是高等教育的重要組成部分，而且隨著時代的發(fā)展越來越受到重視。而在新媒體環(huán)境下，我國高校傳統(tǒng)媒體受到猛烈沖擊，新聞宣傳工作面臨著巨大挑戰(zhàn)，同時，新媒體的發(fā)展也帶來了機(jī)遇，新的傳播載體、媒介和平臺為高校帶來了新的宣傳方式、宣傳思路和宣傳手段，使得高校新聞宣傳工作變得快捷而高效。

二、新媒體環(huán)境下高校新聞宣傳工作面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

(一)宣傳理念尚未改變

高校新聞宣傳常常注重大型校園活動或者領(lǐng)導(dǎo)活動的報道，而忽視教師和學(xué)生本身的細(xì)微事情，例如學(xué)生的日常生活、師生之間的關(guān)系，以及學(xué)生的思想變化等，這種單向的新聞宣傳常常造成學(xué)生不重視校園活動，而學(xué)校不了解學(xué)生的基本動向。傳統(tǒng)媒體常常存在滯后性，而新媒體如微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)工具能夠迅速地發(fā)布、傳播高校新聞動態(tài)，學(xué)生可以通過新媒體組織活動，進(jìn)行學(xué)習(xí)交流，展開師生互動等，這就為師生傳播和分享信息提供了新的途徑。然而當(dāng)前高校在利用新媒體開展宣傳報道、思想政治教育等方面還存在轉(zhuǎn)變思想不到位，發(fā)布校內(nèi)外最新新聞動態(tài)信息不夠及時等問題，需要正視并加以改進(jìn)和完善。

(二)技術(shù)上存在不足

新媒體的使用已經(jīng)逐漸走向個性化、信息量大的特點，這就對網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)支持的應(yīng)用提出了更高的要求。而高校新聞宣傳系統(tǒng)發(fā)展較為滯后，在技術(shù)上存在不足現(xiàn)象[2]。技術(shù)的不足使得高校新聞宣傳與新媒體之間的差距更為明顯。比如互聯(lián)網(wǎng)上的廣告存在時間在2-3秒之間，在這幾秒的時間內(nèi)，它要么被重視點開瀏覽，要么被忽視關(guān)閉，高校新聞宣傳的受眾是學(xué)生、教師、校友和關(guān)注學(xué)校發(fā)展的社會人士等，他們都是接受新鮮事物，使用最新技術(shù)手段較快的群體，原來傳統(tǒng)媒體的說教方式也需要向溝通、互動交流的方式轉(zhuǎn)變，同時碎片化的閱讀習(xí)慣也需要新聞宣傳工作借助新媒體創(chuàng)設(shè)具有個性化、人文氣息和學(xué)術(shù)氛圍的傳播方式。而傳統(tǒng)新聞宣傳工作存在單一化的問題，傳播方式平面不夠立體，各種傳播手段的整合不到位，各位媒介沒很好的融合到一起，沒有達(dá)到1+1＞2的效果，這就使得新聞宣傳效果沒有達(dá)到應(yīng)有的高度和效果。

(三)方式不夠靈活

傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳方式主要有報紙、雜志、期刊、電視媒體、宣傳欄等，盡管方式不少，但是靈活性不夠。尤其隨著新媒體的不斷發(fā)展和進(jìn)步，傳統(tǒng)媒體行業(yè)受到劇烈沖擊，像報紙、期刊、雜志等新聞宣傳方式正逐漸流失很多讀者受眾。而以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為主的新興傳播媒介逐漸發(fā)展壯大。高校通過開設(shè)自己的新聞網(wǎng)站和官方微博、微信、公眾號等新媒體，進(jìn)行新聞宣傳、思想政治教育和傳播校園文化，在傳播過程中采用文字、圖片、音頻、視頻等多種元素實現(xiàn)立體傳播，學(xué)校師生、校友和社會人士可以通過電腦、手機(jī)等很方便的了解學(xué)校的新聞動態(tài)信息和大事要事，及時了解學(xué)校的發(fā)展情況和教育狀況。

三、新媒體環(huán)境下高校新聞宣傳工作創(chuàng)新對策思考

(一)轉(zhuǎn)變宣傳理念

新媒體已經(jīng)融入校園生活，為此，高校新聞宣傳工作必須轉(zhuǎn)變宣傳理念，綜合利用各種媒體，互為支撐和依托，以教師、學(xué)生為主體，立體化宣傳學(xué)校中心工作，為學(xué)生培養(yǎng)、教學(xué)科研、國際合作、文化傳播等服務(wù)，達(dá)到內(nèi)聚人心，外樹形象的目的。新媒體環(huán)境下，高校宣傳工作要學(xué)會創(chuàng)新，主動接觸新事物，挖掘新材料，始終將新聞宣傳與學(xué)生緊密聯(lián)系在一起[3]。同時要保持了解教師、學(xué)生對新媒體的使用情況，靈活選擇合適的新媒體宣傳校園熱點時事及發(fā)布新聞信息，例如：微信平臺、微博、校園網(wǎng)站等。要掌握新聞宣傳主導(dǎo)性，變被動為主動，使新聞宣傳工作具有時效性、創(chuàng)新性，切實能夠起到引領(lǐng)新風(fēng)尚、促進(jìn)校園精神文明建設(shè)和助力學(xué)校發(fā)展的作用。

(二)創(chuàng)新工作方法

要想做好高校新聞宣傳工作就要創(chuàng)新工作方法，將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，增強(qiáng)新聞宣傳效果。專題講座以及大型活動要以校報、?？男问竭M(jìn)行宣傳，講究深度，同時，要通過新媒體如微信、微博等形式進(jìn)行宣傳，講究速度，讓學(xué)生第一時間了解校園動態(tài)。高?？梢酝ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)建立自己的公共賬號，將一些新聞信息發(fā)布在上面，學(xué)生對感興趣的新聞會發(fā)朋友圈，從而讓更多人了解新聞信息，達(dá)到宣傳效果。

(三)改善工作機(jī)制

高校新聞宣傳工作的有序開展需要科學(xué)合理的工作機(jī)制。新媒體環(huán)境下，媒介渠道日益豐富，師生、校友、社會人士等對高校信息的豐富性、多樣性和快速性的要求日益提升，傳統(tǒng)的高校新聞宣傳方式急需轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)師生受眾的新需求。

新媒體環(huán)境下，首先，高校首先要加強(qiáng)與外界媒體、社會的聯(lián)動性，建立與外界媒體的良好溝通機(jī)制，形成互動，從而在社會上發(fā)出自身的聲音，不斷擴(kuò)大自身新聞宣傳工作的影響力，做到內(nèi)聚人心，外樹形象。

其次，不同新聞媒體的宣傳方式要不斷革新，內(nèi)容要不斷完善，不同的新聞媒介有著不同的宣傳特點和作用，應(yīng)該結(jié)合不同新聞媒介的特點，整合新聞資源、豐富宣傳方式、創(chuàng)新內(nèi)容的表達(dá)傳播方式，真正做到內(nèi)容為王，從而應(yīng)對高校新聞宣傳工作體現(xiàn)出來的多元化趨勢。

總之，新媒體作為一種新的傳播方式和傳播手段，已逐漸發(fā)展成為一種社會文化，對高校教師、青年學(xué)生，乃至高校的方方面面都產(chǎn)生了全方位的、滲透式的影

響，為高校新聞宣傳工作的發(fā)展提供了難得的機(jī)遇，也提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，我們應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇、直面挑戰(zhàn)，順勢而變，積極采取多種措施，充分利用好新媒體，讓其為學(xué)校發(fā)展服務(wù)，為師生工作、生活服務(wù)，切實發(fā)揮新媒體的“正能量”。

[1]胡瑩.“對話傳播”：創(chuàng)新新媒體環(huán)境下的高效宣傳工作[J].五邑大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版 )，2016，18(04)：86-92.

[2]張岳君，陳錦，劉志偉.新媒體環(huán)境下創(chuàng)新高校宣傳思想工作路徑探究[J].學(xué)校黨建與思想教育，2013(07)：72-73.

[3]魏鼎.新媒體環(huán)境下高校新聞宣傳工作創(chuàng)新探究[J].市場周刊，2015(10)：86-87.

[4]邸艷茹，馮博.高校校園媒體融合發(fā)展路徑的思考[J].北京教育(高教)，2016(04)：14-15.