新媒體語境下電視媒體生存策略研究

文/王 斐

黨的十八大提出了網(wǎng)絡強國的目標，對互聯(lián)網(wǎng)的重視程度邁上了一個新的臺階。在政策的影響下，新媒體得到了快速發(fā)展，更多的群眾加入了信息傳播的行列中，在微博、微信等自媒體擁有大量“粉絲”，從某種意義上說，他們的語言、舉止和表達的態(tài)度、觀點的傳播效果甚至會超過一些傳統(tǒng)的新聞媒體，這對于新聞媒體而言就是一種無法回避的挑戰(zhàn)，在新媒體語境下，眾多的大“V”掌握著足以影響到百萬人以上的輿論，盡管這些這些輿論未必正確，缺乏權(quán)威性，可影響力畢竟存在，會非常容易出現(xiàn)誤導受眾的現(xiàn)象。面對復雜多變的新媒體語境，電視媒體要堅持客觀、正確的輿論導向，要做黨和國家的“喉舌”，傳播健康、正確、具有“正能量”的各類信息，要做好這些工作存在著一個大前提，那就是在新媒體語境下尋找到適合自己的發(fā)展策略，提高電視媒體的傳播效率，增強電視媒體的影響力。

一、新媒體概述

新媒體并不是特指某種具體的媒介，而是泛指一種媒體環(huán)境，是指借助網(wǎng)絡信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、衛(wèi)星傳輸技術(shù)等，以傳播為目的媒體環(huán)境。新媒體包括網(wǎng)絡媒體、手機媒體、和數(shù)字電視等。新媒體比傳統(tǒng)媒體的市場占有率要高出很多，比如家家都有電視，但并不一定所有都去看電視，而人人都有手機，所有的人都習慣于使用手機，會習慣性的利用碎片時間去閱讀微信，微博，用微信、微博來進行交流和聯(lián)系，所以微信、微博的市場占有率要高于電視媒體，其傳播效率要高于電視媒體。新媒體是信息和數(shù)字技術(shù)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，具有傳播率高、覆蓋面廣、時效性強、互動性高等特點，再以微信舉例，只要有一部智能手機就可以安裝微信，只要安裝微信就可以在微信中發(fā)布各類消息，而消息的發(fā)布者可以是來自于個人的各類觀點和狀態(tài)，也可以來自企業(yè)的信息公布或廣告，只要具備足夠的關(guān)注度，就可以精確到點對點的信息發(fā)送，及時獲取信息反饋情況，這些技術(shù)特點是電視媒體所不具備的。

二、新媒體語境下電視媒體轉(zhuǎn)型的重要意義

在新媒體語境下電視媒介要主動尋求變化，以此來適應時代發(fā)展的需求，滿足受眾的需要，轉(zhuǎn)型就是電視媒體的必經(jīng)之路。電視媒體不能再把自己定位成傳播渠道的控制者，而應該成為信息資源共享的參與者，盡管科技的發(fā)展撤銷了電視媒體頭上的光環(huán)，可是同樣也給電視媒體帶來新的機遇，其自身仍然擁有不可替代的特殊性，比如受眾習慣于在電視媒體中接受到權(quán)威消息，喜歡地方衛(wèi)視接地氣的民生新聞和深度報道，喜歡具有特色的電視欄目，喜歡某個電視節(jié)目主持人等等，這些都是受眾選擇繼續(xù)觀看電視的原因。對此，電視媒體的核心就是在堅持擔當黨和國家的“喉舌”基礎(chǔ)上，充分的考慮受眾市場，了解受眾興趣需求，同時要尋求與新媒體合作，改進傳播技術(shù)，提高服務質(zhì)量。電視媒體只有適應新媒體語境，符合時代的需求，滿足受眾的需要，才能確保收視率的穩(wěn)步提高，才能更好的完成其正確輿論導向的社會使命。

三、新媒體語境下電視媒體的生存現(xiàn)狀

新媒體讓傳播渠道扁平化，在新媒體語境下所有的人都是信息的傳播者，也是信息的接收者。傳播渠道扁平化讓受眾的消息來源更加多樣化，網(wǎng)絡新聞、手機APP新聞客戶端、微信和微博等社交軟件等，在新媒體的語境下，電視媒介正面臨著前所未有的復雜狀況，要想尋找到生存的策略，就有必要先了解電視媒體的生存現(xiàn)狀：

(一)電視媒體收視率快速下降

收視率是衡量電視媒體行業(yè)狀態(tài)的晴雨表，可是就目前的狀態(tài)來看，收視率明顯下降，而且下降速度很快，由此可以反映出電視媒體行業(yè)正遭遇著新媒體的劇烈沖擊，原來忠實的電視觀眾正在被各類新媒體積極的爭奪，無論觀眾流向哪一種新媒體，都很難再逆流回電視機前。收視率降低加大了電視媒體的運營成本，導致部分電視工作者流向其他工作崗位，也減少了電視廣告業(yè)務，讓利潤受到嚴重影響。

(二)電視廣告數(shù)量逐漸減少

電視媒體收視率下降直接影響到廣告數(shù)量，據(jù)《中國廣播電影電視發(fā)展報告》調(diào)查顯示，2015年上半年，全國電視廣告收入535.59億元，同比減少2.06%，據(jù)此推測，在2017年廣告收入會繼續(xù)減少。在新媒體語境時代，商家更愿意把廣告投入到新媒體以增加影響力。拿微博舉例，當某“大V”的粉絲數(shù)聚集到500萬以上，他就已經(jīng)具備一定的輿論影響力，商家會主動的尋找到某“大V”，以幾十萬元的廣告費傳播廣告，“大V”只需要按照協(xié)議說明，每天分頻次的轉(zhuǎn)發(fā)廣告，就有可能讓500萬人收看，比起電視廣告動輒百萬以上的廣告費，性價比會更高。

(三)觀眾老齡化現(xiàn)象嚴重

在新媒體時代，能夠堅持收看電視節(jié)目的觀眾大多是中老年人，堅持收看電視的原因有兩個方面，一方面他們原先已經(jīng)觀看電視幾十年，對電視有著深厚的情感和依賴性，是情感和情懷促使他們繼續(xù)觀看，另一方面由于這部分群體對于手機、互聯(lián)網(wǎng)這些新的科學技術(shù)了解的不夠多，不感興趣也不會使用。相比較中老年人，那些年輕的受眾群體更愿意接受新鮮事物，喜歡觀看互聯(lián)網(wǎng)視頻，喜歡用手機瀏覽新聞資訊，而對于電視媒體并沒有太大興趣，反而成為了一種可有可無的東西。

四、新媒體語境下電視媒體生存策略

(一)推進“三網(wǎng)融合”的進度，發(fā)揮電視媒體的優(yōu)勢

“三網(wǎng)融合”是將互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)實現(xiàn)互聯(lián)互通、相互融合，實現(xiàn)資源共享，為受眾提供更為便捷的服務?！叭W(wǎng)融合”是以后技術(shù)發(fā)展的趨勢，受眾可以用手機看電視、打電話、上網(wǎng)，同樣也可以用電視打電話、上網(wǎng)?！叭W(wǎng)融合”可以增加電視媒體的功能，讓電視不再單純的作為視頻、音頻接收設置而存在，可以成為一個互動的多媒體設備，電視既然可以承載手機或IPAD、筆記本電腦等大部分的功能，受眾就可以在客廳用大屏幕的電視完成通話和上網(wǎng)，同時還可以觀看高清的視頻，這樣就可以增加電視媒體受眾群體的粘度，吸引更多的人返回到電視屏幕前。比起新媒體，電視媒體還有自己獨特的優(yōu)勢，那就是穩(wěn)定的信號、高清的傳輸效果，和符合人們觀看習慣的大屏幕，如果電視媒體可以實現(xiàn)“三網(wǎng)融合”，集合電信、廣播電視網(wǎng)與一體，就可以充分的發(fā)揮電視的休閑娛樂功能，就可以發(fā)揮穩(wěn)定的信號、高清的畫面優(yōu)勢，提高收視率，增加受眾的關(guān)注率。

(二)積極研發(fā)新媒體平臺，打造品牌節(jié)目

為了提高收視率，電視媒體可以積極地研發(fā)新媒體，主動的吸引受眾注意力?？梢蚤_設官方微信、微博，搜集客戶提出的各類問題，針對合理的問題進行整改；可以在播放電視時，在屏幕下方出現(xiàn)掃二維碼的活動，點擊打開二維碼回答有關(guān)電視節(jié)目的問題，從答對問題的觀眾中抽取幸運獎品，獎品由廣告贊助商提供，而贊助商的廣告并不在電視中，而是在微信內(nèi)。電視媒體不僅可以借勢，還可以獨自創(chuàng)造，打造開放的電視網(wǎng)絡系統(tǒng)，可以提供信息溝通渠道，給不同地區(qū)的節(jié)目觀看者提供交流溝通的機會，在觀看某電視節(jié)目時，觀眾可以選擇信息交流模式和完全收看模式，信息交流模式就可以讓觀影的觀眾隨時在電視屏幕下方的交流條框內(nèi)發(fā)布自己的觀點，同時了解他人的觀點。

如果說電視媒體在研發(fā)新媒體平臺還處于初級階段，那么在打造品牌節(jié)目方面就處于發(fā)展階段。我們可以看到很多星級衛(wèi)視打造出自己的品牌節(jié)目，在全國范圍內(nèi)具有強烈的影響效果，比如《中國好聲音》、《爸爸去哪》、《中國夢想秀》、《非誠勿擾》、《快樂大本營》等，可謂家喻戶曉，成為人們茶余飯后的談論話題，這正是電視媒體深度挖掘自身優(yōu)勢所帶來良好效果。

(三)優(yōu)化資源配置，建設電視媒體自己的新媒體企業(yè)

電視媒體從業(yè)人員的技術(shù)水平要明顯高于新媒體從業(yè)人員，新聞采編、播音主持、攝影攝像、后期制作等都具備先進水平，這些來組從業(yè)人員的專業(yè)技術(shù)就是電視媒體在新媒體語境下的軟實力，在市場競爭中具有舉足輕重的作用。為此，電視媒體可以積極的優(yōu)化資源配置，建設屬于自己的新媒體企業(yè)，讓新媒體企業(yè)與電視媒體相互鏈接，相互補充，共同發(fā)展。比如可以開發(fā)自己的手機APP客戶端，這個客戶端涵蓋電視節(jié)目欣賞、最新新聞資訊等內(nèi)容，而這些內(nèi)容都是由電視媒體的專業(yè)從業(yè)人員精心策劃和制作的，新媒體企業(yè)的專業(yè)性必然會引起市場的高度關(guān)注，新媒體企業(yè)的產(chǎn)品同樣也會得到更多的應用。

五、總結(jié)

在新媒體語境中，電視媒體不應該只看到來自新媒體的各種挑戰(zhàn)，還應該關(guān)注到更多的發(fā)展機遇。要主動的調(diào)整思路，尋找適合自己發(fā)展的策略，從而提高市場競爭力，為受眾呈現(xiàn)更為精彩的電視節(jié)目。

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