從使用與滿足理論看主旋律電視劇的有效傳播
——以《人民的名義》為例

王 娟

2017年4月，電視劇《人民的名義》在湖南衛(wèi)視上映播出，引發(fā)了全民追劇的高潮，CSM52城、CSM35城收視率最高峰值雙雙破8，創(chuàng)下了10年內(nèi)國(guó)產(chǎn)劇的最佳收視紀(jì)錄；市場(chǎng)占有率破51%，名列全國(guó)第一；全網(wǎng)視頻播放量達(dá)到了220億次。除了收視率爆表外，《人民的名義》口碑也較高，開播兩日后，一向以苛刻著稱的豆瓣評(píng)分高達(dá)9.1分，58.5%的打分者打出了五星，“人民的名義”微博話題閱讀量?jī)扇站推苾|，在微博熱門話題榜上排名第一。

在大IP劇、仙俠劇橫行，滿屏盡是小鮮肉的時(shí)代，《人民的名義》這樣一部主旋律且極具政治色彩的作品橫空出世，以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)火爆各大平臺(tái)，打破了近些年來我國(guó)的主旋律影視劇整體的市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳、不受年輕人歡迎的尷尬局面。一部電視劇的成功原因是多方面的，但歸根結(jié)底最重要的原因是得到了觀眾的認(rèn)可，滿足了觀眾的需求，觀眾能夠主動(dòng)關(guān)注、熱情宣傳、積極觀看。本文試從使用與滿足理論出發(fā)，結(jié)合《人民的名義》的特點(diǎn)，分析該劇的成功原因。

一、使用與滿足理論

使用與滿足理論的研究源于20世紀(jì)三四十年代，洛克菲勒基金會(huì)贊助的研究機(jī)構(gòu)在對(duì)廣播節(jié)目進(jìn)行了研究時(shí)將研究的焦點(diǎn)從傳播者轉(zhuǎn)移到了受眾身上。第二次世界大戰(zhàn)以后，“使用與滿足說”“使用與滿足模式”作為一個(gè)固定的名稱被提出來，美國(guó)社會(huì)學(xué)家E·卡茨在其著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將受眾對(duì)媒介的接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過程，并提出了“使用與滿足”過程的基本模式。

使用與滿足理論把受眾看成了有特定需求、會(huì)選擇、能操作、有反饋的鮮活的個(gè)體，認(rèn)為受眾是基于心理或者社會(huì)的需求而“使用”大眾傳播媒介，從而讓自己的這些需求得到“滿足”，也就是說，受眾是媒介的主動(dòng)使用者，傳播過程需要靠受眾把媒介的使用及需求的滿足聯(lián)系起來，因此，大眾傳播媒介應(yīng)當(dāng)廣泛地滿足受眾的多種需求。現(xiàn)代社會(huì)是信息爆炸的時(shí)代，媒介的數(shù)量繁多，信息內(nèi)容繁雜，自媒體的興起，更是給受眾提供了巨大的選擇空間。主旋律電視劇擔(dān)任著社會(huì)主義核心價(jià)值體系傳播的主要角色，弘揚(yáng)著中國(guó)特有的國(guó)家精神和民族精神，是建構(gòu)主流價(jià)值觀最重要的陣地之一，只有滿足了觀眾的收視需求，才能夠被觀眾主動(dòng)選擇。

二、受眾觀看《人民的名義》的心理

受眾的需求滿足程度決定了收視率的高低，《人民的名義》之所以創(chuàng)下了收視奇跡，筆者認(rèn)為主要是滿足了受眾的以下心理需求。

（一）娛樂心理

美國(guó)社會(huì)學(xué)家查爾斯·賴特認(rèn)為，大眾傳媒有四大功能，娛樂功能是其中重要的一項(xiàng)。隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類的生活節(jié)奏不斷加快，生活壓力、學(xué)習(xí)壓力、工作壓力等種種壓力都隨之增加，在快節(jié)奏、繁忙的學(xué)習(xí)工作之余，通過觀看電視劇這種便宜實(shí)惠的方式來放松心情，就成為很多人的選擇?！度嗣竦拿x》拋棄了主旋律電視劇慣用的喊口號(hào)的方式，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的豐富性和畫面的觀賞性，用詳細(xì)細(xì)節(jié)和真實(shí)事件一筆一畫地塑造出有血有肉的形象，給觀眾呈現(xiàn)了一個(gè)個(gè)生動(dòng)的面孔和鮮活的人物群像。例如開篇是侯亮平在國(guó)家某部委項(xiàng)目處處長(zhǎng)趙德漢家層層搜查，與此同時(shí)，陳海配合侯亮平準(zhǔn)備對(duì)涉案嫌疑人副市長(zhǎng)丁義珍進(jìn)行逮捕，隨著陳海行動(dòng)的受阻，趙德漢豪宅內(nèi)搜出的滿冰箱、滿床和滿墻壁的現(xiàn)金，丁義珍的出逃，緊湊的劇情堪比諜戰(zhàn)大片，著實(shí)抓人眼球，讓人忍不住追劇下去，看看幕后黑手到底是誰。觀眾真正沉浸到故事中去，進(jìn)入到一個(gè)虛幻的空間，獲得了暫時(shí)的輕松感，減輕和緩釋了現(xiàn)實(shí)生活帶來的壓力。

（二）從眾心理

人是社會(huì)的人，有強(qiáng)烈的愛和歸屬的需要，必須通過與他人的交往來搭建各種人際關(guān)系，融入社會(huì)。當(dāng)周圍許多人都在談?wù)摗度嗣竦拿x》、都在使用達(dá)康書記表情包時(shí)，如果自己拒絕收看，就會(huì)和周圍人缺少了共同的話題，減少了與他人的溝通交流的機(jī)會(huì)。從從眾心理的角度考慮，人類會(huì)在自己的知覺、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式，當(dāng)身邊的同事、朋友在朋友圈、微博、辦公室、教室等地方里討論《人民的名義》時(shí)，即便沒有收看過的人也會(huì)忍不住去關(guān)注一下。

（三）認(rèn)知心理

弗洛伊德認(rèn)為，好奇心和窺視欲是人的本能，人類對(duì)實(shí)際生活范圍之外的世界和他人的隱私抱有強(qiáng)烈的好奇心?！度嗣竦拿x》編劇周梅森曾在徐州市政府掛職了副秘書長(zhǎng)，并與一些官員多年交往，得以了解官場(chǎng)運(yùn)行的邏輯。同時(shí)，他還下海經(jīng)過商，從事過房地產(chǎn)開發(fā)、實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)、證券投資等領(lǐng)域，豐富的人生經(jīng)歷鑄造出來的《人民的名義》以官場(chǎng)貪污為主線，描述了平常百姓難以接觸到的一群高官的政治生活，滿足了普通群眾對(duì)官場(chǎng)生活的好奇，讓受眾可以學(xué)習(xí)到一些官場(chǎng)知識(shí)、了解信息。

人都會(huì)有一個(gè)自己很向往卻又永遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)的“夢(mèng)”，電視劇通過畫面的形式呈現(xiàn)出一個(gè)個(gè)“夢(mèng)”，讓受眾特別容易將自己代入情節(jié)中，而這本身即是一種虛擬的實(shí)現(xiàn)“夢(mèng)”的過程，受眾也在這個(gè)過程中得到滿足?！度嗣竦拿x》播出后，不少人都將自己代入到劇情和人物中去，“測(cè)測(cè)你是人民的名義中的誰”“透過《人民的名義》測(cè)你身上藏著哪種神秘力量”等H5產(chǎn)品風(fēng)行，網(wǎng)友呼喚達(dá)康書記看現(xiàn)實(shí)中的信訪窗口等事件也不斷出現(xiàn)，這正是受眾將自身代入電視劇情境中的重要體現(xiàn)。

（四）補(bǔ)償心理

黨的十八大以來，中國(guó)的反腐既是國(guó)際關(guān)注焦點(diǎn)，也是國(guó)內(nèi)民心所向，波及面之廣、影響力之強(qiáng)是前所未有的。在這舉國(guó)上下的反腐倡廉的時(shí)機(jī)，群眾對(duì)于反腐工作有著強(qiáng)烈的關(guān)注。群眾對(duì)于國(guó)內(nèi)官場(chǎng)任人唯親、貪污腐化的風(fēng)氣深惡痛絕，但是，并不是人人都能夠有能力和機(jī)會(huì)懲惡揚(yáng)善，處罰貪官。面對(duì)貪官趙德漢哭訴自己是農(nóng)民的兒子時(shí)，反貪局長(zhǎng)侯亮平訓(xùn)斥說：“中國(guó)農(nóng)民那么倒霉，有你這么個(gè)壞兒子！”大風(fēng)廠強(qiáng)拆事件中，陳巖石對(duì)市委書記李達(dá)康說“以前人民群眾，不相信政府做壞事，現(xiàn)在人民群眾，不相信政府做好事”等情節(jié)和語言，借用演員的口抨擊了很多社會(huì)的不良風(fēng)氣，實(shí)實(shí)在在道出了普通百姓的心聲，表達(dá)了群眾的倫理訴求，引起了大家的共鳴，讓受眾通過觀看電視劇得到了心理補(bǔ)償。

三、對(duì)主旋律電視劇的傳播啟示

主旋律電視劇致力于傳播主流價(jià)值觀，因此，必須不斷提高選題的貼近性、內(nèi)容的豐富性、表達(dá)方式的創(chuàng)新性，對(duì)癥下藥，滿足受眾的心理需求，才能夠有效提高傳播效果。

（一）合理選題，注重貼近生活熱點(diǎn)

在影視作品“爆棚”的當(dāng)今時(shí)代，受眾牢牢掌握了觀劇的選擇權(quán)，只有符合自身年齡、性別、興趣、愛好等的電視劇才能吸引眼球，被受眾所選擇。以往的主旋律電視劇選題往往集中在紅色革命題材，與現(xiàn)實(shí)生活距離較遠(yuǎn)，很難受到年輕人的歡迎。對(duì)于主旋律電視劇，國(guó)家新聞出版廣電總局并沒有明確的界定，在廣電總局2016年電視劇榜單中，《彭德懷元帥》等5部劇選擇的是重大革命歷史題材，《人民檢察官》等5部劇則圍繞著“公檢法”講故事，《好先生》等4部劇則選擇了與時(shí)代同頻共振的現(xiàn)實(shí)生活題材，由此可見，主旋律電視劇并不局限于紅色題材，一切反應(yīng)真、善、美，基調(diào)昂揚(yáng)向上的作品都可以稱為主旋律。結(jié)合當(dāng)前形勢(shì)，根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)去選擇題材，貼近普通受眾生活的電視劇才能更受群眾的歡迎。

（二）豐富內(nèi)容，多維情境引導(dǎo)價(jià)值判斷

主旋律電視劇一般屬于“崇高”這一審美價(jià)值類型，往往通過塑造“高大全”的英雄人物形象來宣揚(yáng)崇高，強(qiáng)調(diào)英雄人物的政治性，忽視其真實(shí)性和生活化，因此出現(xiàn)了手撕鬼子、石頭砸飛機(jī)等貽笑大方的“抗日神劇”?！度嗣竦拿x》無論是正面人物侯亮平、李達(dá)康、易學(xué)習(xí)，還是大反派祁同偉、高小琴、高育良，他們都有信念、有優(yōu)點(diǎn)，也有煩惱、有缺點(diǎn)，呈現(xiàn)的是一個(gè)個(gè)立體豐滿的人物形象，因此很多角色都讓觀眾“又愛又恨”，這些角色是鮮活的、復(fù)雜的，也是能引起觀眾共鳴的。導(dǎo)演通過鮮活的故事情節(jié)、日常生活化的情境引領(lǐng)觀眾走入到角色中，通過展現(xiàn)人物多維的價(jià)值判斷，揭示內(nèi)心斗爭(zhēng)，抒發(fā)真實(shí)情感，展現(xiàn)精神境界，從而寫出了人物的靈魂深度。

（三）創(chuàng)新方式，全面加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)

在網(wǎng)絡(luò)信息化的時(shí)代，電視劇與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合勢(shì)在必行，受眾選擇的傳播媒介，已經(jīng)從過去簡(jiǎn)單的電視、電影院，發(fā)展到了網(wǎng)站、手機(jī)等第四媒體?！度嗣竦拿x》的成功依賴的是社交媒體、自媒體自發(fā)傳播，粉絲營(yíng)銷、跟風(fēng)經(jīng)濟(jì)和口碑效應(yīng)功不可沒。在電視劇播出前半個(gè)月，官方微博打出了制作精良、演技精湛的牌，陸續(xù)曝出片花、演員陣容海報(bào)、倒計(jì)時(shí)海報(bào)等，通過微博、微信等各互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行傳播，讓觀眾充滿期待。播出期間，“從‘苗紅’到‘網(wǎng)紅’，誰守護(hù)《人民的民義》流量GDP”等深度策劃不斷推出，“劇能說”“毒舌美少女”等微信公眾號(hào)持續(xù)推送相關(guān)文章，老戲骨的演技課堂等系列短視頻和宣傳文章獲得眾多大咖和網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)跟帖，以李達(dá)康、趙東來、祁同偉為材料的表情包、鬼畜視頻、人物小劇場(chǎng)等讓《人民的名義》在年輕觀眾中圈粉。根據(jù)受眾的媒介使用習(xí)慣，在合適的媒體上設(shè)置議程和話題，吸引受眾的注意力，引發(fā)受眾的參與熱情，加強(qiáng)與受眾良好的、深入的互動(dòng)，便能夠達(dá)到收視率和口碑的雙贏。

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