編輯在選題策劃中的得與失
——以《安妮花英語(yǔ)BINGO》教玩具為案例

賈 雪

一、問(wèn)題的提出

選題是策劃編輯最關(guān)心的問(wèn)題，策劃能力是對(duì)編輯最重要的考核指標(biāo)之一。選題策劃不僅要提出選題、物色作者、組織到書(shū)稿，更重要的是做出符合市場(chǎng)需求、滿足讀者需要的圖書(shū)，實(shí)現(xiàn)出版工作的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。本文試圖通過(guò)分析一個(gè)典型案例，拋磚引玉，與編輯同行探討選題策劃中的得與失。

二、背景介紹

“安妮花”系列圖書(shū)是針對(duì)少兒英語(yǔ)啟蒙市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的選題，經(jīng)過(guò)近幾年的培育，已經(jīng)成為少兒英語(yǔ)啟蒙圖書(shū)的知名品牌。產(chǎn)品以“自然拼讀”理念為教育核心，形成了一個(gè)有規(guī)模的培養(yǎng)體系?！栋材莼ㄓ⒄Z(yǔ)BINGO》（簡(jiǎn)稱《BINGO》）就是在考察了北美幼兒英語(yǔ)啟蒙教學(xué)活動(dòng)的基礎(chǔ)上，策劃出版的“安妮花”品牌中的教玩具。

三、案例分析

（一）初試成功

“安妮花”系列圖書(shū)的初級(jí)產(chǎn)品基本成體系后，經(jīng)過(guò)讀者的使用反饋，我們認(rèn)為需要搭配一些教玩具。在考察了北美幼兒英語(yǔ)教學(xué)活動(dòng)的基礎(chǔ)上，選擇了當(dāng)?shù)卣n堂上必玩的經(jīng)典卡片類游戲——BINGO。BINGO游戲是國(guó)外課堂上經(jīng)常使用的教學(xué)游戲，可以幫助學(xué)生輕松記憶單詞。游戲道具主要包含檢驗(yàn)表、游戲卡和單詞卡。游戲步驟類似五子棋，通過(guò)主持人叫詞，玩家找詞連線，誰(shuí)先連起來(lái)五個(gè)格就勝出。

產(chǎn)品策劃初始，為尋找產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)，采用了SET因素分析法：

1.社會(huì)因素。中華人民共和國(guó)教育部在《幼兒園教育指導(dǎo)綱要（試行）》總則第五條中明確規(guī)定：“幼兒園教育應(yīng)尊重幼兒的人格和權(quán)利，尊重幼兒身心發(fā)展的規(guī)律和學(xué)習(xí)特點(diǎn)，以游戲?yàn)榛净顒?dòng)，保教并重，關(guān)注個(gè)別差異，促進(jìn)每個(gè)幼兒富有個(gè)性的發(fā)展?！盵1]游戲是兒童發(fā)展的重要組成部分。教育實(shí)踐驗(yàn)證，游戲能為兒童構(gòu)建沉浸式教育情境，幫助兒童發(fā)展認(rèn)知和語(yǔ)言能力，情境教學(xué)下兒童更易接受知識(shí)，同時(shí)還可以訓(xùn)練兒童的手腦協(xié)調(diào)能力，幫助孩子樹(shù)立“我能”的自我認(rèn)知。《BINGO》選題正是順應(yīng)這種趨勢(shì)而產(chǎn)生的。

英語(yǔ)是我國(guó)的第一外語(yǔ)，家長(zhǎng)對(duì)兒童的英語(yǔ)啟蒙非常重視。研究表明，3～6歲是語(yǔ)言開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵期，這時(shí)期更易培養(yǎng)兒童的語(yǔ)言能力。在這股教育理念的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)兒童英語(yǔ)啟蒙大多在學(xué)前階段就開(kāi)始了。教育心理學(xué)認(rèn)為游戲?qū)τ變喊l(fā)展的所有方面都有促進(jìn)作用[2]。游戲中兒童能夠?qū)W會(huì)傾聽(tīng)別人的正確語(yǔ)言表達(dá)，增加詞匯儲(chǔ)備。它不僅能夠滿足孩子玩的需求，又有學(xué)習(xí)的功能滿足家長(zhǎng)的期望。因此，《BINGO》作為針對(duì)3～6歲幼兒而設(shè)計(jì)的英語(yǔ)教玩具，具有一定的市場(chǎng)前景。

2.經(jīng)濟(jì)因素。近年，國(guó)民的整體素質(zhì)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷提升，當(dāng)代中國(guó)家庭多為4∶2∶l式，即6個(gè)大人共同撫養(yǎng)1個(gè)小孩，因此兒童生活消費(fèi)額度伴隨著這種家庭結(jié)構(gòu)不斷升高，由此也帶來(lái)了中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)的不斷升溫[3]。受此影響，少兒圖書(shū)的銷售一路走高。國(guó)外的BINGO游戲售價(jià)較高，且不容易代購(gòu)，這類卡片游戲研發(fā)和制作成本較低，容易打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

3.技術(shù)因素。通過(guò)走訪圖書(shū)市場(chǎng)，查閱電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)，了解到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)英語(yǔ)教玩具需求很大。但是出版社較少涉足這個(gè)領(lǐng)域，大多被玩具廠家占領(lǐng)?！禕INGO》游戲?qū)儆趫D書(shū)類教玩具，對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品形態(tài)相對(duì)熟悉。前期對(duì)北美同齡幼兒英語(yǔ)教學(xué)活動(dòng)的考察，讓我們對(duì)其內(nèi)容、開(kāi)本、封面、版式、定價(jià)、上架情況、銷售情況、讀者行為等有比較直觀的了解和對(duì)比。無(wú)論從原材料采購(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作、版式包裝，還是發(fā)行渠道、營(yíng)銷活動(dòng)，技術(shù)壁壘都相對(duì)較低。由于游戲必須保證公平性，所以在單詞分布上需要設(shè)計(jì)一個(gè)小程序，請(qǐng)教了相關(guān)專業(yè)人士得知，這對(duì)國(guó)內(nèi)學(xué)計(jì)算機(jī)編程的學(xué)生來(lái)說(shuō)并非難事。考慮到游戲玩家可能需要語(yǔ)言方面的輔助，而且為了在一定程度上彌補(bǔ)產(chǎn)品形式單一的劣勢(shì)，《BINGO》增加了點(diǎn)讀功能，提升了性價(jià)比。

2013年，出版了《BINGO》的字母和高頻詞系列，共5個(gè)單品?！禕INGO》的策劃初衷只是試探相對(duì)陌生的出版領(lǐng)域。未曾想，圖書(shū)一上市就得到了讀者的認(rèn)可，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售首月，好評(píng)就突破500條，產(chǎn)品入選“全國(guó)‘十二五’教育科研規(guī)劃重點(diǎn)課題實(shí)驗(yàn)教學(xué)具”。

（二）發(fā)展過(guò)急

前期銷售效果良好，為了擴(kuò)大產(chǎn)品種類，提高市場(chǎng)占有率，緊鑼密鼓地推出了《BINGO》小學(xué)段系列。由于準(zhǔn)備不足，產(chǎn)品上市后銷售慘淡。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的反饋數(shù)據(jù)，配合問(wèn)卷調(diào)查和訪談?wù){(diào)研，總結(jié)幾個(gè)策劃誤區(qū)如下：

1.被片面的信息誤導(dǎo)，以為“長(zhǎng)尾理論”發(fā)揮了作用。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣(mài)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵。[4]因?yàn)椤禕INGO》主要在電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售，我們誤以為是“長(zhǎng)尾理論”發(fā)揮了作用。對(duì)客戶信息進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，主教材的客戶在使用中產(chǎn)生了對(duì)輔助教玩具的需求，所以《BINGO》一上市就給了他們釋放需求的機(jī)會(huì)，這種釋放被誤解為策劃出了長(zhǎng)尾產(chǎn)品。

2.采用核心詞匯作為選詞標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品不適用于目標(biāo)群體。英語(yǔ)課本版本差別很大，單詞重合率較低。英語(yǔ)教輔的編寫(xiě)大多采用“核心詞匯＋話題模塊”來(lái)適應(yīng)各版本。受教輔出版經(jīng)驗(yàn)影響，《BINGO》在每個(gè)年級(jí)盲目選擇50～100個(gè)核心詞匯備用。因?yàn)槿狈υ掝}素材作為支撐，不認(rèn)識(shí)單詞占比大，影響了游戲的可玩性。

3.玩家人數(shù)較少時(shí)，游戲中等待時(shí)間太久。

《BINGO》字母和高頻詞由于數(shù)量較少，每個(gè)單品只需要20～30個(gè)詞，重復(fù)率較高，所以叫詞過(guò)程中很容易就叫到玩家所持游戲卡上的單詞。玩家不斷有單詞被叫中，就會(huì)調(diào)動(dòng)其游戲的積極性。但是小學(xué)段產(chǎn)品，為了盡可能適應(yīng)各版本使用，選詞最少也有50個(gè)，單詞重復(fù)率大幅降低，玩家人數(shù)較少的時(shí)候，會(huì)等待很久才有單詞被叫中，影響了游戲的趣味性。

4.為迎合市場(chǎng)，降低了品質(zhì)。為了迎合教輔市場(chǎng)的低價(jià)格，縮小了產(chǎn)品的尺寸，省略了配圖，犧牲了產(chǎn)品的品質(zhì)。

（三）揚(yáng)長(zhǎng)避短

總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，出版了《BINGO》認(rèn)知系列，包含動(dòng)物、水果、蔬菜等5個(gè)單品。新品策劃中遵循了以下原則：

1.目標(biāo)群體定位精準(zhǔn)，圍繞認(rèn)知主題研發(fā)新品。實(shí)踐檢驗(yàn)證明，BINGO游戲更適合學(xué)前期兒童的認(rèn)知和心理發(fā)展階段。語(yǔ)言飛速發(fā)展是該時(shí)期一個(gè)顯要的特征。這時(shí)期的兒童可以進(jìn)行基本分類和匹配，但整體能力還較弱，需要進(jìn)一步的培養(yǎng)。在認(rèn)知發(fā)展的敏感期內(nèi)，通過(guò)提供相應(yīng)主題的素材供兒童在游戲中反復(fù)匹配，可以幫助孩子獲得英語(yǔ)語(yǔ)言和認(rèn)知能力的同步發(fā)展。

2.娛教結(jié)合，核心始終圍繞“趣味”“互動(dòng)”。學(xué)前期兒童逐漸能夠集中注意力，但是很容易被新異刺激吸引，注意力集中在某個(gè)目標(biāo)上的時(shí)間不會(huì)很長(zhǎng)，所以《BINGO》新品應(yīng)控制單詞量在30個(gè)左右，盡量選擇兒童熟悉的內(nèi)容，并在如何設(shè)置游戲情景方面下點(diǎn)功夫。我們特意拍攝了一段視頻，方便家長(zhǎng)觀看，學(xué)習(xí)如何在細(xì)節(jié)上提升游戲玩家之間的互動(dòng)，引起兒童好奇心，最終達(dá)到提高兒童學(xué)習(xí)積極性的效果。我們還在玩法的升級(jí)和變化方面提供了多種方案，并將其上傳到微信和QQ售后平臺(tái)，供讀者參考。

3.引進(jìn)新技術(shù)為教玩具增色。考慮到學(xué)前期兒童的重復(fù)記憶特點(diǎn)，保留了點(diǎn)讀功能，有助于實(shí)現(xiàn)自主選擇重復(fù)播放，滿足兒童喜歡重復(fù)聽(tīng)某一段的需求，同時(shí)也增強(qiáng)記憶效果。

4.游戲道具的設(shè)計(jì)要素——安全性、簡(jiǎn)易性、教育性、美觀性。新品采用柔性較好的白卡紙作為原材料，嚴(yán)格遵守綠色印刷標(biāo)準(zhǔn)，恢復(fù)了大尺寸游戲卡的設(shè)計(jì)，方便學(xué)前期兒童拿握，防止小零件被誤吞，且不容易割傷手指；僅保留一張游戲指南和游戲道具，其他的附加服務(wù)通過(guò)二維碼提供；學(xué)前期兒童有了驕傲、羞恥意識(shí)，因此設(shè)計(jì)了鼓勵(lì)機(jī)制，帶動(dòng)兒童積極性；整體色系選用糖果色，精美時(shí)尚又不乏溫馨可愛(ài)，增加精美配圖，放棄前期的簡(jiǎn)筆畫(huà)風(fēng)格，由專業(yè)插畫(huà)師精準(zhǔn)還原實(shí)物，有助于兒童的認(rèn)知發(fā)展。

5.整合出版，捆綁銷售。與作者的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)從戰(zhàn)略層次展開(kāi)合作，以圖書(shū)帶培訓(xùn)，以培訓(xùn)帶圖書(shū)，在提高讀者對(duì)“自然拼讀”理念認(rèn)可的同時(shí)，以主教材和磨耳朵等龍頭產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)《BINGO》的銷售，逐步推廣到少兒英語(yǔ)啟蒙培訓(xùn)市場(chǎng)。

《BINGO》認(rèn)知系列上市后，銷量保持平穩(wěn)?！禕INGO》的出版為我社在教玩具這個(gè)新領(lǐng)域的探索邁出了積極的一步。

四、結(jié)語(yǔ)

長(zhǎng)期以來(lái)，圖書(shū)策劃通常是由編輯根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)或?qū)δ骋活I(lǐng)域的洞察來(lái)進(jìn)行的，有時(shí)編輯會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為自己能夠代表讀者，存在較強(qiáng)的主觀性，因而常常會(huì)判斷失誤，出現(xiàn)對(duì)選題策劃把握不準(zhǔn)確的情況。以讀者為中心、基于市場(chǎng)調(diào)研的信息進(jìn)行圖書(shū)策劃，產(chǎn)品定位才能更加客觀清晰，圖書(shū)生產(chǎn)和營(yíng)銷也更加有的放矢。但是編輯不宜采取對(duì)任何信息“放到籃里就是菜”的態(tài)度，應(yīng)該經(jīng)過(guò)識(shí)別、整理、核實(shí)后，剔除出片面、不可靠和錯(cuò)誤的信息，以免被誤導(dǎo)做出錯(cuò)誤的判斷。

[1]中華人民共和國(guó)教育部.幼兒園教育指導(dǎo)綱要（試行）[S].http：//www.moe.edu.cn/publicfiles/business/htmlfiles/moe/s7054/201403/xxgk_166067.html.

[2]Gandelman.Psychobiology of behavior development[M].New York：Oxford University Press，1992.

[3]郭黎艷.兒童益智玩具的交互設(shè)計(jì)研究與開(kāi)發(fā)實(shí)踐[D].杭州：浙江理工大學(xué)，2010.

[4]克里斯·安德森.長(zhǎng)尾理論[M].喬江濤，譯.北京：中信出版社，2006.