從《中國式安全》系列廣告分析定位理論的應(yīng)用

文/周銘潔

定位理論是廣告學(xué)和市場營銷中最重要的理論之一。它不僅是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”①，超越了瑞夫斯的USP，理論、奧格威的品牌形象理論、波特的競爭價(jià)值鏈理論以及科特勒的整合營銷傳播理論，而且這一理論本身還在不斷地豐富完善，發(fā)揮其價(jià)值。②

一、定位理論的提出

1.廣告定位理論的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段。

在20世紀(jì)50年代左右，美國的羅瑟.瑞夫斯提出廣告應(yīng)該具有：“獨(dú)特的銷售主張”。他主張廣告要把注意力集中在商品的特點(diǎn)和消費(fèi)者利益之上，強(qiáng)調(diào)廣告中要注意商品之間的差異。

20世紀(jì)50年代以來，資本主義迅速發(fā)展，新式商品大量涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場上競爭日趨激烈。此時(shí)期涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的廣告人，以“形象時(shí)代建筑大師”著稱的廣告人——大衛(wèi).奧格威指出：“每一個(gè)廣告都是對品牌的長期投資”。③

1969年，艾·里斯和杰克·特勞特在美國營銷雜志《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》上發(fā)表了數(shù)篇文章，并提出了“定位”這一概念。文章登載后，引起業(yè)內(nèi)的轟動(dòng)，定位成了廣告界談?wù)摰臒衢T話題。20世紀(jì)70年代，定位理念逐步成熟并發(fā)展成較為完善的理論。

20世紀(jì)90年代后，世界經(jīng)濟(jì)日益全球化。早先的定位理論思想進(jìn)而發(fā)展成為系統(tǒng)形象的廣告定位。

2.定位理論的內(nèi)容

定位理論是一個(gè)屬于心理接受范疇的概念。是指廣告主通過進(jìn)行廣告活動(dòng)，使品牌或者企業(yè)在消費(fèi)者心目中確定位置的一種廣告方法。定位理論認(rèn)為，任何一個(gè)品牌(產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè))，都必須在目標(biāo)受眾的心智中占據(jù)一個(gè)特定的位置。提供有別于競爭者的利益，并維持好自己的經(jīng)營焦點(diǎn)。④

定位理論的目的是要在廣告宣傳中，為企業(yè)創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場形象，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需求或者偏好，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。

二、《中國式安全》中定位理論的應(yīng)用

滴滴出行是包括快車、專車、出租車、順風(fēng)車、代駕及大巴等多項(xiàng)業(yè)務(wù)在內(nèi)的新型出行平臺。2015年9月9日正式更名為 “滴滴出行”。“滴滴出行”App改變了傳統(tǒng)叫車模式，培養(yǎng)出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，引領(lǐng)用戶現(xiàn)代化出行的新方式。2015年9月，據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，滴滴已占據(jù)國內(nèi)出租車叫車軟件市場99%的份額。

2017年5月7日，滴滴出行針對其五大安全措施推出五支視頻廣告，經(jīng)全網(wǎng)播出后，引起廣泛好評。

(一)從消費(fèi)者心理精準(zhǔn)定位

消費(fèi)者的心理過程主要包括三個(gè)動(dòng)態(tài)過程：(1)認(rèn)知過程，由于消費(fèi)者對事物的注意而產(chǎn)生的心理活動(dòng)，包括感覺、知覺、記憶、想象等；(2)情感過程，情感是人對外界刺激的心理反應(yīng)，如喜歡、厭惡、滿意、等(3)意志決策過程，即消費(fèi)者堅(jiān)定意念，決定購買的心理活動(dòng)。滴滴出行針對消費(fèi)者出行安全理念，軟性的將其五大安全措施植入廣告中，讓消費(fèi)者在觀看廣告的過程中更好的了解滴滴。

1.中國式安全之三證驗(yàn)真篇

互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，最大程度的將線上和線下服務(wù)相融合。消費(fèi)者在選擇滴滴出行時(shí)，僅需一部智能手機(jī)即可約到車，開始行程。針對消費(fèi)者安全需求的心理，滴滴出行以三證驗(yàn)證的方式來保障出行者的安全?！叭C安全”指的是，車主在注冊滴滴出行賬戶時(shí)，需要提供“身份證”、“駕駛證”和“車輛行駛證”信息，只有三證信息全部真實(shí)有效才能成功注冊。依據(jù)受眾的消費(fèi)需求心理，《中國式安全》第一集中就還原了一個(gè)再常見不過的場景“見家長”。父母看見年輕貌美的女兒帶著一個(gè)其貌不揚(yáng)的男子，心中多有不悅。父母通過多次提問，學(xué)歷、收入、房產(chǎn)等硬性條件。男子均通過幽默詼諧的方式進(jìn)行展現(xiàn)，最終女方父母非常滿意。將“見家長”中的硬性條件與滴滴司機(jī)持證上崗的這一特性相結(jié)合，準(zhǔn)確定位中國式安全，從認(rèn)知和情感層面讓消費(fèi)者認(rèn)同滴滴出行的安全性。

2.中國式安全之號碼保護(hù)篇

互聯(lián)網(wǎng)在方便信息傳輸?shù)耐瑫r(shí)，也加大了個(gè)人隱私的暴露風(fēng)險(xiǎn)?！吨袊桨踩返诙兄噩F(xiàn)了一個(gè)被騷擾電話煩得連一碗魚丸面都不能好好吃的男職員。起初他會接起來確認(rèn)是騷擾電話才掛掉，經(jīng)過多次騷擾后電話一響他就直接掛掉。直到忍無可忍，他沒看來電顯示接通電話就直接開罵，甚至還說“老板那么摳，我沒錢！” 結(jié)果，來電人恰巧是老板。通過這樣一個(gè)幽默詼諧的場景，引起消費(fèi)者的情感共鳴，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，除了個(gè)人的人生安全，滴滴更進(jìn)一步考慮到消費(fèi)者的個(gè)人信息安全，消費(fèi)者在使用滴滴出行時(shí)，滴滴采用虛擬號碼進(jìn)行司機(jī)與乘客間的通話，保障司機(jī)、乘客手機(jī)號碼彼此不公開。司機(jī)、乘客在點(diǎn)擊滴滴APP內(nèi)的“安全通話”按鈕后，可直接通過一個(gè)“虛擬號碼”聯(lián)系對方。便利的同時(shí)，也為雙方隱私上了安全鎖。

3.中國式安全之人像認(rèn)證篇

互聯(lián)網(wǎng)如一個(gè)巨大的狂歡場，網(wǎng)民戴著面具在這個(gè)狂歡場上進(jìn)行虛擬的交流。《中國式安全》第三集還原了倆“照騙”男女相親后發(fā)現(xiàn)“貨不對板”的尷尬場景。男女雙方在線下見面時(shí)發(fā)現(xiàn)對方并不是照片中的樣子。將這一尷尬與滴滴的人像認(rèn)證技術(shù)巧妙結(jié)合，滴滴利用人像識別認(rèn)證技術(shù)，嚴(yán)格掃描識別司機(jī)面孔，確認(rèn)司機(jī)與注冊時(shí)身份一致，嚴(yán)防司機(jī)被調(diào)包，為消費(fèi)者的出行安全把關(guān)。

4.中國式安全之行程分享篇

《中國式安全》第四集還原了男友送女友回家路上的一幕，在送女方回家的出租車?yán)?，兩人想慢慢享受這樣的獨(dú)處時(shí)光。結(jié)果女友的爸爸開始了電話轟炸，詢問女兒動(dòng)向。將這一尷尬場景與滴滴的行程分享功能相結(jié)合，通過分享按鈕，可以使用微信、短信、QQ 將行程動(dòng)態(tài)(包括位置、路線、司機(jī)信息等)分享給親友，讓家人時(shí)時(shí)放心，不讓牽掛成為打擾。通過定位消費(fèi)者在出行過程中的安全保障心理，結(jié)合技術(shù)功能，從認(rèn)知、情感、意志決策三個(gè)方面為滴滴塑造良好的品牌形象。

5.中國式安全之緊急求助篇

《中國式安全》第五集還原了女生假裝落入淺水區(qū)，男生救助的場景。以夸張的手法表現(xiàn)出男子在英雄救美過程中出現(xiàn)的速度及時(shí)。將驗(yàn)證真愛的戲碼與滴滴的緊急求助功能相結(jié)合，從消費(fèi)者的心理角度出發(fā)，體現(xiàn)滴滴在緊急救助功能中的時(shí)效性，再小的安全隱患，滴滴也會在第一時(shí)間幫助解決。完美的闡釋了滴滴的品牌理念，占據(jù)消費(fèi)者心理市場。

(二)從廣告投放市場來定位

網(wǎng)絡(luò)視頻是新興的傳播媒介，具有聲音和畫面的雙優(yōu)勢。相較于文字傳播，是互聯(lián)網(wǎng)的一場革命。視頻廣告的發(fā)展依賴于網(wǎng)路視頻網(wǎng)站的興盛。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告內(nèi)容豐富、視覺沖擊力強(qiáng)，消費(fèi)者既可以作為廣告信息的傳播者，也可以作為創(chuàng)作者，參與互動(dòng)性得到充分的體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告還可以根據(jù)個(gè)人屬性、地域、播放次數(shù)等定向方式做到廣告目標(biāo)用戶群的精確定位，

《中國式安全》系列廣告以視頻的方式，充分抓住了消費(fèi)者的眼球。在百度中鍵入”中國式安全”可以搜索到相關(guān)詞條27，600，000條。相關(guān)視頻37個(gè)。相較于傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的優(yōu)勢在于它，比單純的文字、圖片廣告更直觀，具有真實(shí)感。視頻廣告尺寸大，比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告更有感官?zèng)_擊力，能夠吸引用戶的眼球，讓消費(fèi)者了解并感知產(chǎn)品特點(diǎn)，達(dá)到有效的信息傳播。由于網(wǎng)絡(luò)的超鏈接性，使得它擁有無限的時(shí)間和空間來充分展示商品或服務(wù)的趣味性和特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在費(fèi)用成本上收費(fèi)較低。滴滴出行在廣告模式上采取精準(zhǔn)定位的方法，以最少的投入得到最大效益的品牌塑造。

三、啟示

滴滴出行針對目前消費(fèi)者的心理、消費(fèi)者接受習(xí)慣以及網(wǎng)絡(luò)視頻廣告覆蓋面廣等優(yōu)勢。進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并最終取得良好效益，同時(shí)給滴滴出行塑造了良好的安全品牌形象，成功的讓消費(fèi)者在觀看廣告的過程，了解并認(rèn)可滴滴的五大品牌科技。讓消費(fèi)者在選擇滴滴出行的時(shí)候，多一份安心。

注釋：

①胡和平.模糊詩學(xué)[M].社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2005，8：1.

②耿春仁.模糊集論與管理決策[M].電子工業(yè)出版社，1988，11：2.

③陳培愛.廣告學(xué)概論[M].高等教育出版社，2010，8：85.

④王明居.模糊美學(xué)[M].中國文聯(lián)出版公司，1998，2：46，134.