淺談互聯(lián)網營銷的底線意識
——以“支付寶圈子”事件為例

文/劉翔

一、互網絡營銷的定義和特點

(一)互聯(lián)網營銷的定義

互聯(lián)網營銷起源于20世紀90年代的美國，是互聯(lián)網高速發(fā)展和普及的產物?；ヂ?lián)網營銷(Sales network )也稱為網絡營銷，就是以國際互聯(lián)網絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網絡媒體的交互性來實現(xiàn)營銷目標的一種新型的市場營銷方式。也就是說，互聯(lián)網營銷是以互聯(lián)網為載體的，有別于傳統(tǒng)營銷方式的新的營銷手段。

(二)互聯(lián)網營銷的特點

2016年1月22日，中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，該內容顯示，截至2015年12月，中國網民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網普及率達到50.3%，過半數(shù)中國人已經接入互聯(lián)網。迅猛發(fā)展的互聯(lián)網，以其普及性、便利性和快捷性影響著營銷的方式和手段，同時也決定了其內在的特點。

一是精準性。在互聯(lián)網時代，大數(shù)據無處不在。有互聯(lián)網的地方，就有著數(shù)據的收集和交換?；ヂ?lián)網營銷方追蹤用戶在網絡上透露的消費傾向和喜好，做到有的放矢，將廣告投放到目標人群，以提升營銷資源的利用率。

二是整合性。相較于傳統(tǒng)營銷，互聯(lián)網營銷沒有時空和地域的限制，可將商品生產、消費及售后服務的流程集合于一身。企業(yè)和消費者也能夠實現(xiàn)在互聯(lián)網平臺上的雙向溝通，避免消息延誤所導致的消極影響。

三是經濟性。通過互聯(lián)網進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少傳統(tǒng)營銷領域的物料成本，無需店面即可進行銷售，另一方面可以減少由于多次交換帶來的損耗。

二、“支付寶圈子”事件回顧

2016年11月27日支付寶小范圍的上線社交圈子功能，圈子功能上線不到48個小時，“校園日記”、“白領日記”圈子就顯示分別有超過1000萬人看過。從數(shù)據上來看，這是一起極為成功互聯(lián)網營銷案例。然而，其成功的背后，卻充斥著低俗和情色。主打“校園日記”和“白領日記”的圈子，成了“財色交易圈”。不少裸露、大尺度照片出現(xiàn)在“圈子”內，只為吸引眼球、博得打賞，甚至是變相“賣淫”。

很多生活圈都只允許女性發(fā)帖，男性用戶只能打賞和評論，芝麻信用低于750的用戶不能評論，只能打賞。另外，部分生活圈要被邀約才能評論。例如，“校園日記”只允許女性在校大學生發(fā)帖；“生活在海外”只允許部分國家和地區(qū)的女性發(fā)帖；“白領日記”只允許女性發(fā)帖。

三、互聯(lián)網營銷需具備底線意識

螞蟻金服乘著互聯(lián)網的東風，坐上了中國移動支付領域的頭把交椅。但是在其急劇擴張的過程中，卻顯現(xiàn)出野蠻生長的一面。支付寶并不滿足于提供移動支付服務，社交夢始終縈繞在它的心頭。借助于一次打擦邊球的互聯(lián)網營銷，支付寶似乎離自己的社交夢更近了一步。然而，其帶來的多米諾骨牌效應，讓前路又變得撲朔迷離。誠然，互聯(lián)網給廣告營銷帶來了翻天覆地的變化，互聯(lián)網廣告的收入也節(jié)節(jié)攀升，但是互聯(lián)網并不是法外之地，做營銷也應該有其底線?！爸Ц秾毴ψ印笔录陌l(fā)生，讓我們對互聯(lián)網營銷的底線也應產生思考。

(一)合理利用大數(shù)據，切實保護用戶隱私

互聯(lián)網的發(fā)展過程中，許多新名詞也應運而生，大數(shù)據就是其中之一。大數(shù)據，指無法在一定時間范圍內用常規(guī)軟件工具進行捕捉、管理和處理的數(shù)據集合，是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。

合理使用大數(shù)據，企業(yè)可以利用大數(shù)據了解使用模型以及地理趨勢，進而加深大數(shù)據對重要用戶的洞察力。但是，企業(yè)不能濫用大數(shù)據。大數(shù)據的本質就是用戶的隱私，它包含了用戶日常生活中的各種行為，比如購買商品種類頻率、購買傾向、身份信息、學歷信息等。

因此，在合理范圍內，企業(yè)對用戶的數(shù)據加以利用，是能為用戶提供便利，并且提升企業(yè)收益。但是，超出了這個范圍，不僅會給用戶帶來經濟損失，還會導致企業(yè)自身的信譽降低。

(二)樹立法律意識，合法進行營銷

互聯(lián)網不是法外之地，互聯(lián)網營銷需遵守法律底線。2016年11月7日，十二屆全國人大常委會第二十四次會議表決通過了《網絡安全法》，自2017年6月1日起正式實施。《網絡安全法》是國家網絡安全工作的首部框架性、綜合性法律，它的出臺也是網絡空間法制建設的里程碑事件，彌補了我國法律對互聯(lián)網執(zhí)法的一些空白區(qū)域。

營銷的手段多種多樣，營銷的渠道也豐富多彩，但這并不是說營銷可以為所欲為?；ヂ?lián)網營銷要以法律為準繩，引導良好的社會風氣，最終總能達到良好的宣傳效果。為打敗競爭對手無視法律道德的行為，是不可取的，也是會被追責的。

四、結語

通過對“支付寶圈子”事件的跟蹤和研究，我們可以看到互聯(lián)網營銷的優(yōu)勢，但更值得我們思考的是，它所暴露出來的問題。對一家企業(yè)來說，平臺有多大，責任就有多大，社會對它也就有了更大的期待，因此它必須有承擔起應盡社會責任的自覺，有所為，而有所不為。對一個行業(yè)而言，行業(yè)的發(fā)展不僅在于規(guī)模上的擴張和產值的增長，還在于其制度的完善和意識的規(guī)范。在進行互聯(lián)網營銷時，營銷主體要將經濟效益和社會效益相結合，既達成預期目標，又講究底線意識，實現(xiàn)自身利益與公眾利益的雙贏。

[1]中國互聯(lián)網絡信息中心.中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].中國互聯(lián)網絡信息中心,2016-1-22.