淺析以霍夫蘭為代表的說服傳播理論在播音主持技巧中的應(yīng)用

文/黨蒙

一、霍夫蘭說服傳播理論產(chǎn)生的重要性與影響力

說服是大眾傳播的一種方式，最早被Olson 和Zanna定義為“通過接收他人的信息產(chǎn)生態(tài)度的改變”。①古希臘哲學(xué)家亞里士多德是第一個(gè)對(duì)說服問題產(chǎn)生興趣并且試圖分析的人。隨著社會(huì)的發(fā)展和傳播方式的需要，有關(guān)說服的話題逐漸被重視起來，特別是世界大戰(zhàn)中宣傳戰(zhàn)的使用使人們感受到大眾傳播成為改變戰(zhàn)爭(zhēng)局勢(shì)的力量，霍夫蘭在二戰(zhàn)美國(guó)陸軍情報(bào)處任職期間進(jìn)行了說服傳播研究。

在研究過程中，霍夫蘭選擇了美國(guó)陸軍進(jìn)行試驗(yàn)，他讓士兵觀看《我們?yōu)楹未蛘獭肥沟帽姸嗳胛榈氖勘靼酌绹?guó)介入二戰(zhàn)的原因，有助于讓士兵更快脫離平民身份進(jìn)入戰(zhàn)爭(zhēng)的氛圍中。另外，霍夫蘭還做了其他研究，如：“只說一面”和“兩面都說”的研究，同樣的訊息以兩種不同的方法來傳播，“只說一面”是指僅向說服對(duì)象提示自己一方有利的觀點(diǎn)，能夠使人便于理解并產(chǎn)生認(rèn)同感，但是容易使本來持中立態(tài)度的受眾產(chǎn)生反感，而“兩面都說”則是在宣傳己方觀點(diǎn)的同時(shí)也提示一些對(duì)立方的觀點(diǎn)以在感覺上形成一種“公平感”，但是卻使得部分受眾的理解難度增加，霍夫蘭通過兩種方式傳達(dá)了德軍投降后的美軍還要進(jìn)行太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)，“只說一面”的信息為對(duì)僅剩的唯一敵人作戰(zhàn)的好處，而“兩面都說”則增加了“對(duì)日本的戰(zhàn)爭(zhēng)并不好打，戰(zhàn)爭(zhēng)將持續(xù)長(zhǎng)期時(shí)間”的信息，最后的結(jié)果是有趣的，“單方面消息對(duì)受教育程度較低者最有效；而正反兩方面消息對(duì)受教育程度較高的人最有效”。

說服理論的提出展現(xiàn)出巨大的影響力，后霍夫蘭時(shí)代麥奎爾和安德森基于此分別提出了信息處理理論和信息整合理論。

二、說服傳播理論在現(xiàn)代播音主持業(yè)務(wù)中的應(yīng)用

隨著大眾傳播的發(fā)展，廣播電視和各種網(wǎng)絡(luò)專業(yè)直播成為人們消遣娛樂的主要方式，但是各種節(jié)目為了收視率不擇手段，甚至喪失了節(jié)目本身的意義。隨著人們對(duì)節(jié)目的審美疲勞越來越大，播音主持人談話技巧的高低變得尤為重要，幾十年前說服理論的出現(xiàn)無疑為現(xiàn)代播音主持業(yè)務(wù)帶來借鑒意義。

在信源的可信度上，同一信息內(nèi)容，如果出自不同的傳播者，那么人們接受的程度也就不一樣。信源的權(quán)威性越大可信度越高，傳播效果就越好。這需要播音主持人良好的判斷力，比如訪談?lì)惞?jié)目邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專家成為主持人就會(huì)吸引大批受眾。此外，有一些節(jié)目主持人更需要“只說一面”的傳播方式，在主持中偏向于將觀眾引向好的體驗(yàn)效果，比如擁有固定粉絲或兒童類的節(jié)目；而一些客觀節(jié)目則需要運(yùn)用“兩面都說”的形式，除了在宣揚(yáng)節(jié)目?jī)?nèi)容好的一面也提及受到爭(zhēng)議的一面，使節(jié)目效果顯得客觀公正，比如一些科普類和法律類節(jié)目。當(dāng)然這也得整合受眾的受教育程度和偏好，通過結(jié)論決定主持人運(yùn)用何種形式主持。

在后霍夫蘭時(shí)代，說服理論出現(xiàn)了新模式，同樣適用于播音主持行業(yè)，麥奎爾的信息處理理論，提出態(tài)度改變的6個(gè)階段，即“1.說服性消息必須得到傳播。2.接收者將注意這個(gè)消息。3接收者將理解這一消息。4.接收者接受和服譍所陳述的觀點(diǎn)。5.新接受的立場(chǎng)得到維持。6.期望的行為發(fā)生” 這要求播音主持人需要自己先理解訊息，再找到說服受眾的方法，比如《百家講壇》和近幾年掀起一波傳統(tǒng)文化浪潮的《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》和《中國(guó)詩詞大會(huì)》，特別是在詩詞大會(huì)中，主持人董卿憑借良好的文化修養(yǎng)使觀眾對(duì)她刮目相看，在節(jié)目中恰到好處地穿插詩詞歌賦，對(duì)節(jié)奏的完美把控，為這檔節(jié)目增色不少，并且該節(jié)目與受眾產(chǎn)生共鳴，節(jié)目播出后，各大書店關(guān)于詩詞的書籍很快售罄。除了麥奎爾，安德森也在霍夫蘭的基礎(chǔ)上提出了信息整合理論，該理論將態(tài)度改變描述為新信息與舊信息結(jié)合的過程。舊信息由當(dāng)前的態(tài)度組成，而新信息由說服性消息組成。新信息與相似的舊信息整合起來，有助于讓受眾憑借以前的經(jīng)驗(yàn)對(duì)新信息產(chǎn)生好感。這要求主持人要有較高的個(gè)人魅力和專業(yè)能力，能達(dá)到此要求的主持人都有極高的知名度或豐富的人生閱歷。風(fēng)格鮮明的主持人有自己的信息整合方式，比如《金星脫口秀》的主持人金星在成為主持人之前便用熱辣的的語言風(fēng)格吸引了一批觀眾，這些都是舊信息，按加分法則來講是加8分，那么金星在此基礎(chǔ)上按照原來的風(fēng)格去接受新的信息，在傳遞給老受眾的同時(shí)也繼續(xù)擴(kuò)大說服著新的受眾。

三、結(jié)語

說服理論以及后世的發(fā)展在對(duì)播音員或主持人這個(gè)行業(yè)對(duì)受眾的說服作用有著特別的借鑒意義。但如果使用不當(dāng)，將會(huì)帶來嚴(yán)重的后果。播音主持人要注意不能形而上學(xué)的提高傳播內(nèi)容的可信服度，這樣就失去了意義，而是把握方向與技巧，這就需要節(jié)目主持人擁有較高的學(xué)識(shí)素養(yǎng)和大局觀。

注釋：

①(美)沃納·塞佛林/小詹姆斯·坦卡德.傳播起源—起源、方法與應(yīng)用[M].華夏出版社.2000.175

[1](美)E·M·羅杰斯.傳播學(xué)史—一種傳記式的方法[M].上海譯文出版社，2001.