融媒時(shí)代報(bào)紙轉(zhuǎn)型中的思維轉(zhuǎn)變與路徑探索

文/王軼偉

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體的飛速發(fā)展推動(dòng)了媒介融合時(shí)代的到來(lái)。既給報(bào)紙運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了二次發(fā)展的機(jī)遇，也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，面對(duì)新媒體的沖擊，報(bào)紙運(yùn)營(yíng)必須求新求變，進(jìn)行媒介融合轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行?？v觀目前國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)市場(chǎng)，不少報(bào)紙已經(jīng)在融合轉(zhuǎn)型的路上進(jìn)行了積極的探索。但不可否認(rèn)，成功探索出新型互聯(lián)網(wǎng)化融媒道路者卻并不多見(jiàn)。本文正是立足此種現(xiàn)狀，對(duì)融媒時(shí)代報(bào)紙的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)狀況進(jìn)行分析研究，以期為今后報(bào)紙的融合轉(zhuǎn)型及運(yùn)營(yíng)提供有益借鑒。

一、被“氣化”的報(bào)紙邊緣

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展給社會(huì)業(yè)態(tài)帶來(lái)了諸多變革，傳媒生態(tài)領(lǐng)域亦不例外。新媒體的井噴式繁榮，多種多樣的新媒體形態(tài)、新平臺(tái)雨后春筍般涌現(xiàn)。尤以“兩微一端”為代表的新媒體帶來(lái)了媒體生態(tài)領(lǐng)域的地震式革命。傳統(tǒng)媒體的所生、所處、所長(zhǎng)，都在發(fā)生變化，它們的邊界逐漸被“氣化”，多種媒介形式發(fā)生融合，媒介融合時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便捷性和強(qiáng)黏度，以廣大的覆蓋率、滲入度和創(chuàng)新能力，對(duì)于機(jī)構(gòu)化、組織化、體制化的傳統(tǒng)媒介具有一種近乎摧毀性的壓力。此種形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體要想繼續(xù)占領(lǐng)信息制作傳播的高地，與新媒體的融合創(chuàng)新，構(gòu)筑多樣的新媒體傳播平臺(tái)，利用好全媒體傳播、矩陣傳播等多種傳播手段，構(gòu)建完備的輿論場(chǎng)域，越來(lái)越成為傳媒業(yè)內(nèi)的共識(shí)。

作為傳統(tǒng)媒體代表的報(bào)紙近年來(lái)的發(fā)展勢(shì)頭也不容樂(lè)觀，面對(duì)受眾紙質(zhì)接觸頻率的大幅降低、市場(chǎng)狀況日益下行的壓力，“報(bào)紙消亡論”的論調(diào)甚囂塵上，報(bào)紙面臨著何去何從的重大抉擇。大多數(shù)報(bào)紙看到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的巨大優(yōu)勢(shì)，紛紛投身新媒體領(lǐng)域，推出自己的微博、微信和新聞客戶端產(chǎn)品，以期鎖住受眾注意力，防止受眾的流失。然而，大多數(shù)報(bào)紙對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)還流于膚淺，轉(zhuǎn)型模式探索的結(jié)果也不盡如人意。“究其根源，傳媒人特別是傳媒管理者依舊簡(jiǎn)單地把互聯(lián)網(wǎng)看成一個(gè)媒介、一個(gè)渠道，因此從自身發(fā)展的角度，把互聯(lián)網(wǎng)作為延伸自己價(jià)值和影響力的一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)錦上添花的工具?！盵1]這樣一種里外一張皮的老做法和僵化思路不能稱(chēng)之為報(bào)紙的成功融合轉(zhuǎn)型，其轉(zhuǎn)型探索的結(jié)果也必然收效甚微，亦可能使報(bào)紙的社會(huì)影響力大打折扣。

因此，在媒介融合時(shí)代，報(bào)紙欲想尋求突圍路徑，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，徹底擁抱互聯(lián)網(wǎng)。找準(zhǔn)角色定位，進(jìn)而利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和正確的互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)重構(gòu)紙媒經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，打造有特色的新媒體產(chǎn)品是大勢(shì)所趨。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”不等于“+互聯(lián)網(wǎng)”

報(bào)紙的融媒轉(zhuǎn)型不光要找準(zhǔn)定位，關(guān)鍵是要轉(zhuǎn)變思維。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)上行態(tài)勢(shì)下，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為各行業(yè)最常引用的高頻熱詞。“互聯(lián)網(wǎng)+”這一稱(chēng)謂正是道出了各行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)激蕩中需要樹(shù)立的全新思維模式。

2015年3月5日，李克強(qiáng)總理在第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議作政府工作報(bào)告，提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃：“推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合?！盵2]由此可見(jiàn)，各行各業(yè)轉(zhuǎn)變互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)已成為國(guó)家層面的戰(zhàn)略目標(biāo)，目前這一潮流正向著改革行業(yè)發(fā)展邏輯縱深推進(jìn)。報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體行業(yè)的典型代表，在此形勢(shì)下更需要加緊互聯(lián)網(wǎng)化，加快與新媒體融合步伐，創(chuàng)造出報(bào)紙經(jīng)營(yíng)管理的新生態(tài)。

目前，國(guó)內(nèi)的報(bào)紙產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型主要有如下三種路徑：第一種是報(bào)紙主業(yè)開(kāi)始滑坡，從而尋找多元產(chǎn)業(yè)來(lái)支撐。拓展其他產(chǎn)業(yè)以獲得較好經(jīng)濟(jì)效益來(lái)反哺主業(yè)運(yùn)營(yíng)。第二種是報(bào)紙固守原有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，將現(xiàn)成的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接放在微信、微博和新聞客戶端上。第三種是面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等阻力沖擊，進(jìn)行徹底“互聯(lián)網(wǎng)+”思維轉(zhuǎn)換，產(chǎn)業(yè)升級(jí)。例如新華社客戶端立意打造最權(quán)威的新聞信息服務(wù)平臺(tái)，以用戶需求為中心向?qū)?，打造出“新?創(chuàng)意”的原創(chuàng)新聞?lì)怉PP。通過(guò)制作3D場(chǎng)景式新聞，使用戶有身臨其境之感。此外，大數(shù)據(jù)新聞、動(dòng)畫(huà)新聞等豐富多樣的新聞?wù)宫F(xiàn)形式，也增強(qiáng)了新聞的可讀性。還有些報(bào)紙?zhí)剿鞒觥靶侣?服務(wù)”、“大數(shù)據(jù)抓取類(lèi)新聞”等新型融媒路徑也令人眼前一亮。

由此可見(jiàn)，有些報(bào)紙?jiān)谵D(zhuǎn)型路上對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”思維產(chǎn)生誤讀。而報(bào)紙轉(zhuǎn)型的最大進(jìn)步是有些報(bào)紙已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體，報(bào)紙的發(fā)展主邏輯應(yīng)該是“互聯(lián)網(wǎng)+”而不是“+互聯(lián)網(wǎng)”。這絕對(duì)不是“+”位置的簡(jiǎn)單變換，而是體現(xiàn)著報(bào)紙對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用模式和價(jià)值邏輯從膚淺走向深刻的巨大轉(zhuǎn)變。“把互聯(lián)網(wǎng)視為構(gòu)造報(bào)紙運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、用戶新格局的建構(gòu)性要素和力量，按照互聯(lián)網(wǎng)法則重新統(tǒng)合報(bào)紙的運(yùn)作模式和管理模式。”[3]上述三種轉(zhuǎn)型模式中，第三種是“互聯(lián)網(wǎng)+”思維應(yīng)用于實(shí)踐的生動(dòng)寫(xiě)照。

三、打造新型融合路徑

報(bào)紙融媒轉(zhuǎn)型，要立足于制作優(yōu)良內(nèi)容產(chǎn)品，也要樹(shù)立正確的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維。那么在此基礎(chǔ)上報(bào)紙的運(yùn)營(yíng)要怎樣打造新型融合路徑呢？

第一，打造融合媒體技術(shù)體系

技術(shù)是決定報(bào)紙互聯(lián)網(wǎng)化，向新媒體轉(zhuǎn)型的必要手段。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的數(shù)據(jù)分析體系，讓報(bào)紙有了更多可能去動(dòng)態(tài)分析受眾的新聞信息偏好，更青睞的信息接收方式。摸清受眾的新聞信息閱讀習(xí)慣，也就在內(nèi)容制作和平臺(tái)精準(zhǔn)投放上有的放矢。

新媒體平臺(tái)的開(kāi)發(fā)、推廣技術(shù)和渠道開(kāi)發(fā)體系也同樣重要。只有結(jié)合報(bào)紙的自身特色，開(kāi)發(fā)出別具一格的“兩微一端”產(chǎn)品，能夠打造報(bào)紙、微博、微信、新聞客戶端、社交論壇等一齊發(fā)力的媒體傳播矩陣，才算具備了融媒轉(zhuǎn)型的“硬件”實(shí)力。

技術(shù)建設(shè)一直以來(lái)都是傳統(tǒng)媒體的短板。但報(bào)紙擁有雄厚的資金、設(shè)備和人才支持，因此打造成熟的技術(shù)體系也并非難事。

第二，以用戶為中心

在原有報(bào)紙市場(chǎng)中，最常用的一個(gè)詞語(yǔ)就是受眾。上世紀(jì)20年代傳播學(xué)界興起了一種理論——魔彈理論。該理論認(rèn)為媒體傳播的信息作用于受眾的效果就如子彈擊中靶心一樣有效，受眾只能被動(dòng)接受媒體提供的擬態(tài)信息，任其擺布。

而移動(dòng)傳媒下的融媒時(shí)代，受眾一詞已被用戶取代。這反映的不僅是概念上的變化，更是觀念上和行動(dòng)上的變化。今天的用戶既是信息的消費(fèi)者，又是信息的再生產(chǎn)者。報(bào)紙生產(chǎn)新聞內(nèi)容，用戶進(jìn)行消費(fèi)、分享、評(píng)論與再制作。而報(bào)紙正是應(yīng)該通過(guò)多媒體的矩陣效應(yīng)，刺激用戶實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。因此報(bào)紙必須由原來(lái)的本位主義轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩舻男枨鬄橹行?，這也是報(bào)紙進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型的前置心態(tài)。

第三，以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橥黄?/p>

以前報(bào)紙生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品叫版面，這只是存在于單一紙質(zhì)媒介的單一形態(tài)。在融媒時(shí)代，報(bào)紙要產(chǎn)出的是產(chǎn)品。將每一個(gè)要處理的新聞資訊都看做一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，從產(chǎn)品思路反觀內(nèi)容。這個(gè)產(chǎn)品要適應(yīng)多渠道、多平臺(tái)、多形式地分發(fā)、傳播。因此，眼下的報(bào)紙轉(zhuǎn)型要以產(chǎn)品導(dǎo)向戰(zhàn)略作為突破點(diǎn)。

以上三種轉(zhuǎn)型路徑都是報(bào)紙?jiān)诮?jīng)營(yíng)路徑探索和實(shí)踐中需要仔細(xì)思考和認(rèn)真踐行的。

四、總結(jié)與思考

媒介融合時(shí)代，報(bào)紙的邊緣逐漸“氣化”。互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的裂變式發(fā)展既給報(bào)紙運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了嚴(yán)峻考驗(yàn)，也帶來(lái)了創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)遇。報(bào)紙欲求得生存發(fā)展，就必須借助互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的力量進(jìn)行媒介融合轉(zhuǎn)型。報(bào)紙的轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思維首當(dāng)其沖，而且應(yīng)當(dāng)以徹底根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的生存法則來(lái)進(jìn)行思考和運(yùn)作，樹(shù)立正確的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維。其次應(yīng)當(dāng)探索出適合自身發(fā)展的新型融合路徑。以思維和路徑為抓手，構(gòu)建起報(bào)業(yè)生存的新生態(tài)。

[1]何其聰.可能性未來(lái)： 媒介邊界消亡與產(chǎn)品服務(wù)崛起[J].現(xiàn)代傳播，2015年07期.

[2]財(cái)經(jīng)網(wǎng).解讀：李克強(qiáng)政府報(bào)告中的“互聯(lián)網(wǎng)+”是什么.http：//economy.caijing.com.cn/20150305/3832729.shtml.

[3]喻國(guó)明.互聯(lián)網(wǎng)是高維媒介：一種社會(huì)傳播構(gòu)造的全新范式[J].編輯學(xué)刊，2015年04期.