關(guān)于新媒體營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)融合策略探討

文/王麗莎

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)形成和發(fā)展之前，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主要借助電視、廣播和報(bào)紙的廣告等傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式具有單向性，信息量局限性較大。而基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展形成的新媒體，主要包括門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)雜志等等內(nèi)容。其傳播范圍廣泛，重視與受眾之間的雙向互動(dòng)溝通，且打破傳統(tǒng)媒體的權(quán)威，注重不同利益代表的發(fā)聲需要，可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大范圍的信息傳播。但是結(jié)合企業(yè)具體的新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)看，新媒體營(yíng)銷(xiāo)把握不到位、傳統(tǒng)媒體利用不足等情況的存在使得企業(yè)無(wú)法將現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行整合，進(jìn)而也影響企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高。

一、新媒體和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

(一）新媒體

新媒體，主要是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)等新興科技平臺(tái)進(jìn)行信息傳播進(jìn)而影響社會(huì)輿論的媒體形態(tài)，是區(qū)別于電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的一種新興的媒體形式。在新媒體應(yīng)用分類(lèi)中，參照其所在平臺(tái)進(jìn)行新媒體類(lèi)型的區(qū)分，如有依托計(jì)算機(jī)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎，依托手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備搭載的報(bào)紙、電視和廣播，依托電視平臺(tái)的數(shù)字或移動(dòng)電視等。

(二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主要表示企業(yè)以消費(fèi)者為中心，將能夠擴(kuò)大自身市場(chǎng)范圍、提高市場(chǎng)占有率的一切營(yíng)銷(xiāo)手段應(yīng)用于企業(yè)形象建設(shè)、產(chǎn)品信息傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等的過(guò)程。

在整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)首先需要利用廣告策劃、公關(guān)方案制定、直銷(xiāo)和分銷(xiāo)手段的整合、產(chǎn)品包裝、新聞媒體資源的組織等，形成企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)鏈條；其次則需要結(jié)合現(xiàn)有媒體進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資訊的傳播，旨在幫助客戶(hù)了解企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，并利用與客戶(hù)雙向溝通的過(guò)程，借助各類(lèi)信息傳播工具，展開(kāi)促銷(xiāo)手段的同時(shí)盡可能降低促銷(xiāo)成本，進(jìn)而達(dá)成企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的變化，原有的廣告策劃、公關(guān)方案執(zhí)行、產(chǎn)品包裝和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資訊宣傳等都可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，為企業(yè)發(fā)展提供更多優(yōu)勢(shì)條件。同時(shí)，信息傳播渠道的增多和信息傳播手段的變化使得消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)、數(shù)字電視等接受到更多的產(chǎn)品信息，促進(jìn)其消費(fèi)行為的理智化。基于此種形式，為提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率和水平，企業(yè)需要在豐富自身產(chǎn)品，提高服務(wù)能力的基礎(chǔ)上，有效利用新媒體和傳統(tǒng)媒體的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，形成立體化傳播結(jié)構(gòu)，進(jìn)而獲得更多市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

二、目前新媒體營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題

國(guó)內(nèi)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展較晚，各行業(yè)對(duì)于新媒體的認(rèn)識(shí)參差不齊，且未形成系統(tǒng)的新媒體應(yīng)用理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。就現(xiàn)有新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)看，國(guó)內(nèi)企業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題具體體現(xiàn)在：

(一）企業(yè)管理者對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不深、重視不夠

在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，都采用建立公司官網(wǎng)的模式，同時(shí)借助微博、微信公眾平臺(tái)等展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。但是在實(shí)際的官網(wǎng)應(yīng)用過(guò)程中，由于企業(yè)管理者對(duì)于新媒體影響的認(rèn)識(shí)不足，企業(yè)內(nèi)部微信公眾平臺(tái)等新媒體平臺(tái)的應(yīng)用大部分僅限于新產(chǎn)品信息的發(fā)布。總體而言，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)依然放置在實(shí)體市場(chǎng)，且大部分企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確把握新媒體的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，因此在虛擬市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力不足。

(二）國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏新媒體營(yíng)銷(xiāo)的高素質(zhì)人才

綜合國(guó)內(nèi)新媒體營(yíng)銷(xiāo)理論研究和實(shí)踐來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展相對(duì)較晚，企業(yè)對(duì)于新媒體的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用依然處在探索階段，新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)化率較低。同時(shí)，作為新興的知識(shí)內(nèi)容，我國(guó)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)需要更多具備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，并熟悉新媒體營(yíng)銷(xiāo)技巧的人才。但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)中新媒體營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)科目建設(shè)不足，進(jìn)而導(dǎo)致新媒體營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏，對(duì)國(guó)內(nèi)企

(三）開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程對(duì)受眾的捕捉準(zhǔn)確率低

企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)主要是利用營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程提高受眾需求的滿(mǎn)足率。

新媒體的發(fā)展促進(jìn)信息傳播渠道的增多，受眾接受的媒體信息日益多元化。與此同時(shí)，其分辨信息的能力也相應(yīng)提高，受眾的消費(fèi)行為也朝向理智化和個(gè)性化方向發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，加之多元文化的沖擊，受眾群體結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)碎片化趨向，由此衍生出眾多迎合受眾需求的媒體平臺(tái)。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)說(shuō)，媒體平臺(tái)的增多意味著其需要花費(fèi)更多的成本用于平臺(tái)的選擇以及平臺(tái)針對(duì)人群的研究，相應(yīng)來(lái)說(shuō)企業(yè)利用新媒體展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的難度有所提高。

三、媒體融合視野下新舊媒體整合營(yíng)銷(xiāo)策略

基于國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于新媒體認(rèn)識(shí)不足，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的高素質(zhì)人才缺乏、新媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中受眾捕捉準(zhǔn)確率低等因素，結(jié)合媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)可以通過(guò)新媒體和傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)融合的手段，不斷整合新媒體和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)自身?yè)屨夹畔⑹袌?chǎng)的能力同時(shí)樹(shù)立權(quán)威性的企業(yè)品牌，在有效把握目標(biāo)市場(chǎng)的同時(shí)利用產(chǎn)業(yè)鏈接手段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的立體化傳播，當(dāng)然也有助于企業(yè)綜合實(shí)力的提高。

(一）打造品牌平臺(tái)

新媒體和新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的融合使得信息呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，受眾接受新信息的渠道不斷增多。同時(shí)，新媒體之間同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不同媒體之間的信息有可能相互干擾，進(jìn)而弱化受眾對(duì)于企業(yè)的認(rèn)識(shí)，影響企業(yè)的品牌建設(shè)效果。因此，如何利用新媒體和傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的優(yōu)勢(shì)樹(shù)立更加清晰、完整且統(tǒng)一的品牌形象，并加強(qiáng)對(duì)品牌平臺(tái)的應(yīng)用，成為當(dāng)前企業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)的第一要?jiǎng)?wù)。

針對(duì)媒體平臺(tái)同質(zhì)化和受眾所接受的信息不斷增多的現(xiàn)實(shí)，在企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，需要利用新媒體和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌啟動(dòng)和媒體品牌資源的整合。首都醫(yī)科大學(xué)宣武醫(yī)院在進(jìn)行品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，利用醫(yī)院現(xiàn)有報(bào)刊以及電視、網(wǎng)站、微博、微信、APP等新媒體平臺(tái)，打破原有不同平臺(tái)之間各自為營(yíng)的局面，引進(jìn)專(zhuān)門(mén)媒資管理平臺(tái)，通過(guò)現(xiàn)有品牌相關(guān)信息的科學(xué)編目和數(shù)字化整合，輔助以智能化標(biāo)引和檢索功能，加大媒體宣傳內(nèi)容的挖掘力度，在有效拓寬媒體內(nèi)容應(yīng)用范圍的同時(shí)，凸顯醫(yī)院的品牌價(jià)值，提高受眾對(duì)醫(yī)院工作的認(rèn)可力度。再如，上海文廣集團(tuán)借助上海電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道和東方廣播電臺(tái)兩家傳統(tǒng)媒體平臺(tái)提供的宣傳優(yōu)勢(shì)，借助“第一財(cái)經(jīng)”的理念將廣播、電視、報(bào)紙和網(wǎng)站等媒體平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一整合，同時(shí)利用自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品和公關(guān)服務(wù)，借助不同平臺(tái)的人力和信息資源實(shí)現(xiàn)品牌的共享和傳播，進(jìn)而推動(dòng)自身的營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)展

(二）確定目標(biāo)市場(chǎng)

新媒體的發(fā)展促成受眾群體的個(gè)性化、“碎片化”，同時(shí)也對(duì)媒體目標(biāo)市場(chǎng)定位的精確化和媒體營(yíng)銷(xiāo)資源的分配造成影響。在新媒體營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不斷融合的環(huán)境下，可以借助新媒體雙向互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，進(jìn)而保證受眾定位和信息傳播的精準(zhǔn)化。比如六月鮮在自身品牌傳播過(guò)程中，借助受眾對(duì)于廚房消費(fèi)信息的關(guān)注度，首先利用新京報(bào)版面頭條，結(jié)合“抽臉”的舉動(dòng)和“女人三十一枝花，天天下廚全白瞎”這一類(lèi)的問(wèn)句，在顛覆消費(fèi)者對(duì)于廚房刻板印象的同時(shí)，通過(guò)話(huà)題互動(dòng)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于廚房形象、女性與廚房關(guān)系等的思考，激發(fā)受眾對(duì)于品牌本身的興趣，更利用與受眾之間的互動(dòng)，明確其廚房消費(fèi)需求；其次利用線(xiàn)上H5營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)的模式，利用“為廚房正名”的口號(hào)，調(diào)動(dòng)受眾參與到話(huà)題討論和海報(bào)制作過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了受眾與品牌之間的雙向溝通，加深受眾對(duì)于品牌的印象，同時(shí)也為自身的精準(zhǔn)化宣傳提供條件；最后，借助“六月鮮美廚大賽”、“圍裙設(shè)計(jì)大賽”等方式，借助新媒體平臺(tái)中年輕人較多的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)年輕人參與到比賽過(guò)程中，進(jìn)而吸引不同群體對(duì)于品牌的關(guān)注。

(三）打造高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)同樣也是人才的競(jìng)爭(zhēng)。因此，針對(duì)當(dāng)前新舊媒體融合性不斷提高的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)需要重視高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)。具體說(shuō)來(lái)，可以從以下角度出發(fā)：首先，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行知識(shí)培訓(xùn)，促使其形成產(chǎn)品和信息的更新意識(shí)，不斷補(bǔ)充自身的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)；其次，利用新媒體技術(shù)培訓(xùn)，引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)人員了解和應(yīng)用新媒體技術(shù)，以便及時(shí)向客戶(hù)傳送商品信息，接受客戶(hù)的咨詢(xún)并為客戶(hù)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)；最后，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)人才，即培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)化的企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)人才，主要用于提高企業(yè)網(wǎng)站、微信、微博等新媒體平臺(tái)的更新能力、客戶(hù)信息的反饋能力以及性媒體的綜合化運(yùn)營(yíng)能力。

(四）實(shí)現(xiàn)立體化傳播

在當(dāng)前環(huán)境下，單純依靠新媒體或者傳統(tǒng)媒體難以保證營(yíng)銷(xiāo)的受眾覆蓋率，進(jìn)而影響企業(yè)傳播范圍，影響企業(yè)綜合效益的提高。在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，為加強(qiáng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)手段的綜合利用，可以通過(guò)打造立體化傳播平臺(tái)的模式，優(yōu)化現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)，利用多種營(yíng)銷(xiāo)模式不斷優(yōu)化自身的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。首先可以結(jié)合現(xiàn)有平臺(tái)的特點(diǎn)，把握新媒體平臺(tái)和傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的基本特征，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)；其次，利用傳統(tǒng)媒體的單向傳播特點(diǎn)進(jìn)行信息推送，利用新媒體互動(dòng)傳播的優(yōu)勢(shì)豐富營(yíng)銷(xiāo)手段，提高服務(wù)水平，進(jìn)而推動(dòng)多通道互動(dòng)模式的形成，滿(mǎn)足不同受眾群體的信息需求。比如《人民日?qǐng)?bào)》在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，將微博、微信、手機(jī)客戶(hù)端等營(yíng)銷(xiāo)模式納入自身營(yíng)銷(xiāo)體系中，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更是改變?cè)袀鹘y(tǒng)媒體中的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度，借助更加親民化的語(yǔ)言、開(kāi)放性的線(xiàn)上互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式，借助平凡人物故事進(jìn)行媒體內(nèi)容的重新聚焦；同時(shí)也利用自身傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，打通多個(gè)傳播渠道，將官方輿論信息和民間輿論討論結(jié)合起來(lái)，傳遞社會(huì)正能量。

(五）建立產(chǎn)業(yè)鏈接

整合營(yíng)銷(xiāo)本身就是利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，整合不同媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，以最優(yōu)化的選擇建構(gòu)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條，促進(jìn)品牌形象的建設(shè)和企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的提高。以《歌手》為例，其在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放置在的名、電視廣告等綜合化產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售過(guò)程中，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)與觀(guān)眾進(jìn)行互動(dòng)，引導(dǎo)觀(guān)眾參與到節(jié)目評(píng)選過(guò)程中，強(qiáng)化受眾意識(shí)，進(jìn)而推動(dòng)第二季、第三季節(jié)目制作的形成，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條，促進(jìn)客戶(hù)的循環(huán)性投入和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)宣傳。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體發(fā)展尚處于探索階段，因此大部分企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將呈現(xiàn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)并存的局面。在此種形勢(shì)下，企業(yè)需要把握傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，有效利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性；同時(shí)也要把握新媒體營(yíng)銷(xiāo)的基本特點(diǎn)，利用新媒體的社交營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等手段，整合現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)理念，形成立體化的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)企業(yè)不斷適應(yīng)新媒體發(fā)展的環(huán)境，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)綜合化發(fā)展能力的提高和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)。當(dāng)然，也為我國(guó)新媒體應(yīng)用水平的提高、新媒體研究理論的豐富以及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)提供條件，促進(jìn)我國(guó)總體新媒體發(fā)展能力的提升和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高。

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