高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)管理的內(nèi)涵、意義與形成機(jī)制研究

王 鯤,馬玲娜,孟德昕

(哈爾濱醫(yī)科大學(xué)附屬第二醫(yī)院，黑龍江 哈爾濱 150081)

近年來，高等院校倍受爭議，影響高校聲譽(yù)的各類重大事件屢次被媒體曝光。而且，紛繁復(fù)雜的各類高校排名也讓社會(huì)公眾熟悉了“學(xué)術(shù)聲譽(yù)”“社會(huì)聲譽(yù)”和“高校聲譽(yù)”等學(xué)術(shù)名詞，聲譽(yù)管理屬于被高等醫(yī)學(xué)院校長期忽略的一種文化軟實(shí)力，目前還沒有研究對高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)進(jìn)行過系統(tǒng)的闡述，高等醫(yī)學(xué)院校的概念、內(nèi)涵、意義以及聲譽(yù)形成的機(jī)理等問題還未見相關(guān)報(bào)道。這種情境下，更導(dǎo)致了忽略高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)培育與維護(hù)策略的理論研究。高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)管理研究成為理論前沿和管理實(shí)踐應(yīng)急需關(guān)注的重要課題之一。

一、我國高等院校的聲譽(yù)研究評述

近些年來高等教育表現(xiàn)出了大眾化和國際化進(jìn)程的趨勢，各個(gè)高校必須參與生源、就業(yè)和社會(huì)資源的競爭行列，高校聲譽(yù)逐漸引起了高校管理者與相關(guān)利益集團(tuán)的關(guān)注，已逐漸成為管理領(lǐng)域熱點(diǎn)問題，并且是社會(huì)公眾對高校的綜合評價(jià)[1]。由于社會(huì)公眾的心理慣性和認(rèn)知轉(zhuǎn)變具有一定心理過程的特點(diǎn)，高校聲譽(yù)培育和維護(hù)是一個(gè)長期的、動(dòng)態(tài)的過程[1]。一旦高校聲譽(yù)形成并處于穩(wěn)定狀態(tài)后，此時(shí)的聲譽(yù)將影響高校管理的多個(gè)方面，如：高考填報(bào)志愿時(shí)的選擇高校、高校畢業(yè)生在招聘中給招聘單位的良好印象、高校教師的學(xué)術(shù)地位和影響力等都受到高校聲譽(yù)的影響[2]。

舒穎崗[3]將高校聲譽(yù)定義為高校作為一種特殊的社會(huì)組織形式能夠獲得的社會(huì)各界的信任和贊美的程度，是高校綜合實(shí)力和社會(huì)形象的外在表現(xiàn)形式，對其進(jìn)行相應(yīng)的定量分析所采用的測量指標(biāo)包括高考得分、就業(yè)指數(shù)和杰出校友等。從核心利益相關(guān)者、外圍利益相關(guān)者和潛在利益相關(guān)者三方視角下，將高校的聲譽(yù)形成歸納為信息的編碼、信息的擴(kuò)散和信息的收斂三個(gè)過程，將聲譽(yù)信息的劃分為創(chuàng)造、傳播和接收三個(gè)動(dòng)態(tài)過程，而聲譽(yù)信息在各個(gè)利益相關(guān)者間的不斷傳遞，以此來解釋高校聲譽(yù)形成的機(jī)制及理論基礎(chǔ)。葉麗芳[2]初步分析了高校形象、高校品牌、高校聲譽(yù)這三個(gè)概念間的區(qū)別。王魯捷等[4]構(gòu)建了高校形象評價(jià)指標(biāo)體系的五個(gè)維度：物力形象、人力形象、教學(xué)科研實(shí)力、文化形象和聲譽(yù)形象。隨著高校聲譽(yù)研究的不斷深入，一些理論框架也逐漸被引入進(jìn)高校聲譽(yù)管理研究之中。其中，標(biāo)準(zhǔn)的聲譽(yù)模型理論解釋了高校聲譽(yù)破壞的機(jī)制[5]。聲譽(yù)交易理論提示要形成良好的聲譽(yù)維護(hù)機(jī)制，則應(yīng)該在高校內(nèi)部建立完善的獎(jiǎng)懲制度[5]。通過大量數(shù)據(jù)，論證了高?？蒲兴骄哂刑嵘饔谩Ｍ觖惥萚6]對59所高校的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，證實(shí)了高校聲譽(yù)與學(xué)生就業(yè)率的顯著相關(guān)，而且高校發(fā)展的兩極化趨勢明顯，高校聲譽(yù)與綜合排名的關(guān)聯(lián)度不高。

二、高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)及聲譽(yù)管理的內(nèi)涵

1．高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)。高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)是高校聲譽(yù)研究的理論延伸，也同樣是在企業(yè)聲譽(yù)研究基礎(chǔ)之上的理論再創(chuàng)造，它是指“高等醫(yī)學(xué)院校過去的行為和未來的前景在各個(gè)利益相關(guān)主體腦海中的綜合印象[7]，高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)是高等醫(yī)學(xué)院校與其他社會(huì)公眾在長期的社會(huì)交往中自然積累形成的知名度、信任度與美譽(yù)度的總和”。高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)的形成有其自身的規(guī)律和內(nèi)在機(jī)理，表現(xiàn)為主觀性、積累性、易碎性和綜合性四個(gè)主要特征，并可以通過定量工具在群體間進(jìn)行測量。

2．高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)管理。 保持與社會(huì)公眾的良好信任關(guān)系的過程，就是高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)管理，這個(gè)過程包括對高等醫(yī)學(xué)院校的名聲和榮譽(yù)進(jìn)行創(chuàng)建、評價(jià)、培育、維護(hù)、擴(kuò)張、鞏固和發(fā)揚(yáng)等現(xiàn)代高校管理方式的總和[2]，其中也可能包括對聲譽(yù)的挽救、修復(fù)和重塑的過程[8]。

3．高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)形成機(jī)理。 高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)與企業(yè)聲譽(yù)類似，其形成過程較為復(fù)雜。雖然我們永遠(yuǎn)不能將每一個(gè)階段過程和動(dòng)態(tài)變化進(jìn)行全方位的、客觀的、復(fù)雜描述。但是掌握其核心的規(guī)律和邏輯對于理解聲譽(yù)形成機(jī)理進(jìn)而進(jìn)行聲譽(yù)管理具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。參照既往研究的理論與規(guī)范分析[9]，我們將高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)形成機(jī)理簡化成一個(gè)動(dòng)態(tài)的雙循環(huán)路徑圖(見附圖)。 高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)是醫(yī)學(xué)教師、醫(yī)學(xué)生、學(xué)生家屬、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、同行醫(yī)學(xué)院校、新聞媒體、政府機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)界和企事業(yè)單位等社會(huì)大眾在長期的社會(huì)交往過程中[10]，通過對信息的獲取、溝通后，經(jīng)歷過這些社會(huì)公眾的認(rèn)知過濾與情感共鳴而形成一種綜合印象[11]。 這個(gè)過程中受到各種負(fù)向信息和正向信息的不斷干擾和影響，最終經(jīng)過社會(huì)公眾對聲譽(yù)的構(gòu)成要素和驅(qū)動(dòng)要素進(jìn)行認(rèn)知推理和情感判斷綜合評價(jià)后[11]，形成了一個(gè)階段性相對穩(wěn)定的聲譽(yù)，而此時(shí)的聲譽(yù)會(huì)再次受到負(fù)向要素(如：聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件)的影響或損壞，也可能受到正向要素(如：聲譽(yù)管理)的修復(fù)或加強(qiáng)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成下一階段的動(dòng)態(tài)聲譽(yù)生態(tài)，不穩(wěn)定的聲譽(yù)評價(jià)經(jīng)過上述的一輪或者多輪循環(huán)，逐漸形成的較為穩(wěn)定的聲譽(yù)評價(jià)狀態(tài)，但有些情況下，這種循環(huán)有可能永遠(yuǎn)的循環(huán)下去。

附圖 高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)形成機(jī)理的邏輯框架圖

三、高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)及聲譽(yù)管理的意義

1．聲譽(yù)競爭背景下的必然選擇。 隨著我國教育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，高等醫(yī)學(xué)院校之間逐步演化成聲譽(yù)競爭[7]。可以說，誰在社會(huì)公眾積攢了良好的聲譽(yù)，誰就擁有了核心競爭力。各類醫(yī)學(xué)院校的管理實(shí)踐十分重視自身的聲譽(yù)及對外宣傳，這為高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)研究提供了實(shí)踐的土壤。在全面的聲譽(yù)競爭環(huán)境下，高等醫(yī)學(xué)院校培育和維護(hù)自身聲譽(yù)已經(jīng)成了高校管理的必然選擇。

2．高等醫(yī)學(xué)院校發(fā)展的重要途徑。 企業(yè)聲譽(yù)管理研究表明，聲譽(yù)管理可以顯著提升企業(yè)業(yè)績水平[12]。良好聲譽(yù)的高等醫(yī)學(xué)院?？梢蕴嵘齼?nèi)部員工的組織認(rèn)同和凝聚力，有利于幫助組織構(gòu)建組織文化，提升教師個(gè)人績效和團(tuán)隊(duì)績效。擁有良好聲譽(yù)的醫(yī)學(xué)院校可以爭取到更多的優(yōu)質(zhì)生源，也能吸引到更多的優(yōu)秀教師和學(xué)者，因此建立高校運(yùn)行的良性循環(huán)[13]。不僅如此，作為醫(yī)學(xué)教育領(lǐng)域的象牙塔，培育和維護(hù)良好聲譽(yù)也是在高等醫(yī)學(xué)院校履行高校職責(zé)的體現(xiàn)。

3．附屬醫(yī)院聲譽(yù)的關(guān)鍵因素。 高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)具有效益外溢的特點(diǎn)，對學(xué)校附屬醫(yī)療機(jī)構(gòu)具有輻射影響，良好的高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)有利于附屬醫(yī)院的品牌形象建立，提升附屬醫(yī)院品牌價(jià)值，可以提升附屬醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度，直接和間接提升附屬醫(yī)院在人才吸引、患者良好評價(jià)和對外合作交流等方面的競爭力。

四、小 結(jié)

本研究總結(jié)了高校聲譽(yù)的研究進(jìn)程，歸納了聲譽(yù)及聲譽(yù)管理的相關(guān)研究。本文提出了高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)及聲譽(yù)管理的概念與內(nèi)涵，并試圖構(gòu)建了高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)形成機(jī)理的概念框架，進(jìn)而闡釋了高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)管理的意義。研究為我國高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)的測量評價(jià)、聲譽(yù)的培育及維護(hù)策略研究提供了一定的理論基礎(chǔ)。

[1]王國保.高校聲譽(yù)的培育與維護(hù)[J].鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版,2005,24(2):108-110.

[2]何亞明.高校聲譽(yù)管理：內(nèi)涵、意義與策略[J].黑龍江教育:高教研究與評估,2007(7):140-142.

[3]舒穎崗.大學(xué)聲譽(yù)培育與高水平大學(xué)建設(shè)[J].國家教育行政學(xué)院學(xué)報(bào),2012(12):21-25.

[4]王魯捷,高小澤,湯云剛.高校形象評價(jià)指標(biāo)體系研究[J].中國高教研究,2007(3):77-79.

[5]葉琳娜,陳 綱.社會(huì)聲譽(yù)與高校籌資工作：關(guān)系、作用與機(jī)制[J].理工高教研究,2009(5):50-52.

[6]王麗君,張志紅.大學(xué)聲譽(yù)與大學(xué)生就業(yè)率的關(guān)系研究及啟示[J].科技信息,2011(1):155-157.

[7]段 婕.高等學(xué)校聲譽(yù)管理的維度分析[J].社會(huì)科學(xué)家,2008(2):135-138.

[8]Daning H,Zhao JL,Jiesi C.Reputation management in an open source developer social network:An empirical study on determinants of positive evaluations[J].Decision Support Systems,2012,53(3):526-533.

[9]Lange D,Lee PM,Dai Y.Organizational reputation:a review[J].Journal of Management,2011,37(1):153-184.

[10]Ciszkowski T,Mazurczyk W,Kotulski Z.Towards Quality of Experience-based reputation models for future web service provisioning[J].Telecommunication systems,2012,51(4):283-295.

[11]段 婕.高校聲譽(yù)評價(jià)構(gòu)成要素與驅(qū)動(dòng)要素測度研究[J].高教發(fā)展與評估,2013,29(4):30-37.

[12]Sarstedt M,Wilczynski P,Melewar TC.Measuring reputation in global markets—A comparison of reputation measures’ convergent and criterion validities[J].Journal of World Business,2013,48(3):329-339.

[13]孫 濤,曹德品,陳文華,等.高等醫(yī)學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量差距模型及測評指標(biāo)體系構(gòu)建[J].中國高等醫(yī)學(xué)教育,2012(11):48-49，132.