影院里的餐廳經(jīng)營(yíng)AMC是怎樣把電影和美食一起打包出售的？

文|Vince Dixon

影院里的餐廳經(jīng)營(yíng)AMC是怎樣把電影和美食一起打包出售的？

文|Vince Dixon

移動(dòng)時(shí)代的到來給傳統(tǒng)電影業(yè)帶來了巨大沖擊。在互聯(lián)網(wǎng)、流媒體和移動(dòng)設(shè)備的三重夾擊下，連鎖影院越來越留不住80、90后的觀眾。這一現(xiàn)狀并非哪國(guó)獨(dú)有，而是早已席卷全球，包括電影天堂美國(guó)。目前，該國(guó)各大影院都在努力摸索出路以求盡早走出寒冬。事實(shí)證明，用美食來抓住新生代觀眾的心是很有效的一招。在這方面，全美第一大連鎖影院、現(xiàn)已被中國(guó)萬達(dá)收購的AMC，已經(jīng)初獲成功。近日，外媒Eater專門刊文，介紹了AMC等影院在這方面的經(jīng)驗(yàn)。

美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館的《國(guó)家電影檔案》中至今保存著一段老式動(dòng)畫廣告。廣告中，爆米花、口香糖等零食像小孩兒一樣排著隊(duì)，興高采烈地跳著，唱著：“看電影來吃零嘴兒，好享受啊別錯(cuò)過！”要知道那可是60年前。當(dāng)時(shí)，可樂、糖果、巧克力等小食已經(jīng)成了幫影院增收的得力助手，所以順利成章地，影院經(jīng)理們就在各自的地盤上見縫插針地設(shè)立了大小柜臺(tái)和各種售賣機(jī)，而這則廣告，就是為了給當(dāng)時(shí)某影院的零食生意做宣傳生意而拍的。

但隨著時(shí)間的推移，廣告過時(shí)了，零食生意也拉不住客了。影院經(jīng)營(yíng)者們心知肚明：必須以變應(yīng)變了。知名連鎖影院、現(xiàn)已隸屬中國(guó)萬達(dá)的 AMC就很識(shí)時(shí)務(wù)。他們說：

“90余年來，爆米花、糖果和碳酸飲料一直是影院產(chǎn)業(yè)的左膀右臂。但現(xiàn)在，這老三樣兒已經(jīng)抓不住當(dāng)代觀眾的心了。移動(dòng)時(shí)代到了，影院的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也變了。我們不再是同彼此爭(zhēng)奪觀眾，而是要同手機(jī)、流媒體等爭(zhēng)奪觀眾。要想勝出就得試試這一招：美食誘惑。此外還得徹底摒棄舊有的柜臺(tái)式買賣方式，向觀影者們提供高檔的餐飲體驗(yàn)。”

——AMC Theatres

的確，變革已經(jīng)成為傳統(tǒng)影院的必選項(xiàng)了。美國(guó)影業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，除了去年有所反彈外，過去五年來，全美40歲以下觀影者的數(shù)量一直在穩(wěn)步下降。而食物，或許是傳統(tǒng)影院走向復(fù)蘇的出口所在。在這方面，AMC雖不是什么先行者，但卻是投入力度較大、收效較明顯的一個(gè)。

據(jù)悉，目前其餐飲業(yè)帶來的盈利額已經(jīng)占到了全部利潤(rùn)的30%，而且還在以比票房盈利額增速更快的速度蹭蹭上漲。因此，AMC順勢(shì)而為，開始更加注重用經(jīng)營(yíng)餐廳的思路來經(jīng)營(yíng)影院。

事實(shí)上，這種轉(zhuǎn)變9年前就開始了。2008年，AMC開創(chuàng)了“座上用餐”（Dine-In）服務(wù)，觀影者抵達(dá)提供此類服務(wù)的影院后，既可親自取餐，也可在選餐后先行入座；待需要時(shí)只要按下座位上的按鈕，就可靜待美食上座了；2016年，AMC迎來了新當(dāng)家亞當(dāng)?阿倫（Adam Aron），在他的倡導(dǎo)下，某些AMC電影院很快就升級(jí)了舊有的小食供應(yīng)服務(wù)——除了增加華夫三明治、什錦干酪、酒心香腸和雞肉料理等品類外，他們還為爆米花、披薩等傳統(tǒng)小食開發(fā)了新口味、新花樣。針對(duì)前者，他們推出了咸焦糖、奶酪酥等口味；針對(duì)后者，他們則拿出了“巖燒餅坯”這一王牌秘籍。

值得一提的是，為確保餐飲質(zhì)量，AMC還特地聘請(qǐng)了專家級(jí)的主廚。對(duì)此該業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)副總管詹妮弗?道格拉斯曾不無得意地說：“8年前我們只有一位主廚，如今我們卻有四位在為AMC全天候把關(guān)?！?/p>

但AMC的野心絕不僅限于“把飯菜做好”——這當(dāng)然要?dú)w功于亞當(dāng)?阿倫。這位曾深度涉獵過游船、酒店及旅游業(yè)的CEO的最終目的是：將餐廳管理引入影院管理體系；將來觀影者無論進(jìn)入AMC的哪家影院，都能在收獲視聽享受的同時(shí)，也能享受到上佳的用餐體驗(yàn)。

當(dāng)然這并不容易。AMC在全美擁有650家影院和幾千塊銀幕，這樣的體量注定阿倫的想法在推行過程中不會(huì)一帆風(fēng)順。事實(shí)上也的確如此。相形之下，許多中小連鎖影院卻因?yàn)閶尚§`活，在這方面玩兒得還算輕松。譬如Kerasotes Theatres，2010年它就將旗下大部分影院都賣給AMC了，如今在其碩果僅存的三家中，有兩家都堅(jiān)持圍著餐飲做生意。凡來這兩家觀影的消費(fèi)者皆可體驗(yàn)私密休憩室，并在其中享用雞尾酒、韓式燒烤等高端美食。

在這些中小型競(jìng)爭(zhēng)者的催逼下，AMC一刻也不敢歇腳。雖然目前Dine-In服務(wù)還沒有全面鋪開，雖然高檔餐廳的功能還沒有嵌入所有影院，但AMC卻已經(jīng)用它在菜單更新、員工培訓(xùn)和設(shè)施配備等方面的努力向業(yè)界證明它的決心了。

據(jù)悉，在勞工節(jié)（9月4日）到來前，AMC要完成員工集訓(xùn)和廚房改造兩項(xiàng)任務(wù)。期間，凡升級(jí)到新菜單的400家影院都要安裝新的廚房設(shè)備，包括易用型奶酪加熱機(jī)、熱狗機(jī)、烤箱、燒烤架等等。有了這些設(shè)備后，AMC很可能會(huì)接著打造出一條類似于麥當(dāng)勞的備餐流水線。對(duì)此餐飲部高級(jí)主管Nels Storm這樣解釋道：

“AMC正在建設(shè)功能集中型廚房。建成后，我們會(huì)進(jìn)一步向‘餐廳運(yùn)營(yíng)’這一標(biāo)準(zhǔn)看齊。在此期間，AMC會(huì)訓(xùn)練員工改變思維方式，讓他們不但把自己看作是影院的一員，也把自己看做是AMC餐廳的一員?！?/p>

據(jù)悉，目前有27個(gè)城市的員工在受訓(xùn)。而除此之外，AMC還會(huì)對(duì)手機(jī)選餐這一功能進(jìn)行改進(jìn)。

剛才說了，決意靠餐飲提振人氣的影院絕不止AMC一家。其中同樣成績(jī)顯著的，便是美國(guó)第三大連鎖影院喜滿客影城（Cinemark Theatres）了。按照餐飲部主管Phillip Couch的說法，全美339家影院中，有160余家都有拿得出手的餐飲服務(wù)。除此之外，喜滿客還經(jīng)營(yíng)著40多家名為Studio Eats的品牌餐吧。這些餐吧分設(shè)在各地影院旁邊，每家都辟有獨(dú)立就餐區(qū)。除了餐吧外，喜滿客旗下至少有五家影院都辟有功能齊全的高檔餐廳，而位于佛州博卡拉頓市的那一家，不日也將開張了：

像AMC一樣，喜滿客也會(huì)定期升級(jí)菜單。不過每次升級(jí)都會(huì)因地制宜，不會(huì)搞大一統(tǒng)。譬如，針對(duì)佛州觀眾，喜滿客會(huì)推出鲯鰍魚料理；針對(duì)洛杉磯觀眾，他們則會(huì)推出墨西哥風(fēng)味的魚肉玉米卷?！跋胂肟矗嗌儆霸憾家?yàn)椴荒芘c時(shí)俱進(jìn)而關(guān)門大吉了。喜滿客可不想這樣。所以我們才在餐飲上進(jìn)行創(chuàng)新，力圖給他們帶來更上乘的觀影體驗(yàn)。”

AMC這八九年的堅(jiān)持無疑是值得的。盡管美國(guó)整體的影院上座率在不斷下降，但AMC卻一枝獨(dú)秀。上個(gè)季度，它剛剛出具了一份高于預(yù)期的財(cái)報(bào)，對(duì)此，AMC的餐飲部門自覺功不可沒。他們決心要繼續(xù)舞動(dòng)手中的鍋鏟刀叉，幫助影院殺出重圍。