零售業(yè)中影響消費(fèi)者購買行為的因素分析

摘要：零售商業(yè)是商品流通過程中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，在這個(gè)環(huán)節(jié)商品直接出售的消費(fèi)者，作為流通環(huán)節(jié)企業(yè)應(yīng)該研究在商業(yè)零售過程消費(fèi)者消費(fèi)的影響因素，有針對性地采取各種營銷手段，將會對消費(fèi)者最后的決策起到最終決定作用。其中最主要的影響因素有社會因素、文化因素、個(gè)人因素及心理因素等方面，只有對這些相關(guān)的因素進(jìn)行深入分析，才能制定出有效的市場營銷策略，為企業(yè)打開市場提供保障。

關(guān)鍵詞：零售；消費(fèi)者行為；對策

在零售商業(yè)中，企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)涵蓋非常廣泛，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中所表現(xiàn)的差異性非常大，這種差異性往往會與消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的一些因素有關(guān)。在這些影響因素中我們進(jìn)行歸類，主要有四個(gè)方面的因素，本文針對這些因素進(jìn)行逐一分析。

一、社會因素的影響

1.社會階層對消費(fèi)者行為的影響

社會階層是指全體社會成員按照一定等級標(biāo)準(zhǔn)劃分為彼此地位相互區(qū)別的社會集團(tuán)。同一社會集團(tuán)成員之間態(tài)度以及行為和模式和價(jià)值觀等方面具有相似性。不同集團(tuán)成員存在差異性。有位名叫Doug老板開了一家名為Daily Table的超市。在這家門店專門銷售的是即將過期的食品，Doug建立起了開放式廚房，讓大家能夠看到食物的生產(chǎn)過程，生產(chǎn)出來的食品以非常廉價(jià)銷售給一些社會底層的消費(fèi)者，這種善意感動(dòng)了消費(fèi)者，消除了對于這些食品是否安全的顧慮，門店的生意也逐漸變得越來越好。

2.參照人群對消費(fèi)者行為的影響

所謂參照人群是指某個(gè)人在做出消費(fèi)決策時(shí)候用作參照點(diǎn)人群，一種是成員群體，指個(gè)人按照某種固定條件與之相互作用的群體，在這一群體中人們之間往往存在較為親近的聯(lián)系。這種群體在不同場合都會有相互溝通交流的機(jī)會，除了思想的交流之外，還有消費(fèi)觀念和理念的交流。

3.家庭因素對消費(fèi)者行為的影響

人們常常說，家庭是社會的細(xì)胞，作為家庭成員的夫妻、父母和子女之間存在著強(qiáng)烈的相互影響作用。父母的消費(fèi)觀念在無形中對孩子的消費(fèi)觀念會產(chǎn)生積極或消極的影響，父母的人格特征對子女的消費(fèi)行為過程中展示出的人格特質(zhì)也會起到一定作用。舉例來說，在家庭消費(fèi)中，兒童書籍的實(shí)際購買者是家長，而孩子在購買決策過程中會發(fā)揮非常大的作用，在武漢某大型購物中心內(nèi)的一家親子閱讀書店，孩子們可以任意翻閱里面的兒童書籍，如果喜歡會立即要求家長為其購買，在這時(shí)候家長也會毫不吝嗇，立即買單。

二、文化因素對消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響

在不同的文化里面，人們的健康消費(fèi)觀念也有很大的不同，很多美國人熱衷于健身，他們認(rèn)為，這種對健康的投入對將來會帶來很多益處，其中最大的益處就是能夠保持充沛的精力面對工作和生活。而我國大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，把錢花在健身上是一種奢侈消費(fèi)，還不如買一些營養(yǎng)品服用來得更加實(shí)惠。

三、個(gè)人的心理活動(dòng)對消費(fèi)者行為的影響

消費(fèi)者心理活動(dòng)過程，是指消費(fèi)者在消費(fèi)決策中支配購買行為的心理活動(dòng)的整個(gè)過程。當(dāng)今的消費(fèi)者在消費(fèi)過程中有社會需要、尊重需要、和自我實(shí)現(xiàn)的需要。例如在一家大型超市內(nèi)專門賣面包的銷售柜臺采取了免費(fèi)品嘗的方式進(jìn)行促銷，一位女士被烤出的面包的香氣所吸引就試吃了一塊，覺得味道很不錯(cuò)，就拿了打包好的面包放到她的購物車?yán)??？祀x開時(shí)又吃了兩塊免費(fèi)的面包，這時(shí)候促銷人員以一種不屑的眼神看了這位消費(fèi)者一眼。這種鄙視的眼神可能是認(rèn)為這位消費(fèi)者是貪小便宜。最后的結(jié)果是，這位消費(fèi)者把所有的商品選購?fù)暌院蟮绞浙y臺付賬時(shí)，她拿出面包沒有買單，導(dǎo)致這種結(jié)果的原因是消費(fèi)者在購買過程中沒有得到應(yīng)有的尊重。

四、針對消費(fèi)者行為影響因素給零售商業(yè)的建議

1.針對零售商業(yè)中存在的社會影響因素給商家的建議

對于不同的社會階層，企業(yè)在把產(chǎn)品或者服務(wù)推向市場之前，應(yīng)該做好充分的調(diào)研，分析不同的社會階層對本公司的產(chǎn)品的需求，只有把握了不同階層的對本公司的產(chǎn)品需求，找到本公司產(chǎn)品與消費(fèi)者需求之間的契合點(diǎn)，開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品。對于參照人群對消費(fèi)者行為的影響，首先考慮到公司產(chǎn)品針對的目標(biāo)顧客人群，其次要分析哪些人會對這樣的人群的消費(fèi)行為會產(chǎn)生影響力。如本身的產(chǎn)品是平民化的市場定位，那么在選擇產(chǎn)品代言人時(shí)應(yīng)該考慮選擇的代言人對于普通的消費(fèi)者是否具有親和力。

2.針對零售商業(yè)中存在的家庭影響因素和文化因素給商家的建議

在影響消費(fèi)者行為的家庭因素中，作為企業(yè)應(yīng)該充分考慮到不同的角色在購買決策中所發(fā)揮的作用，每種角色在零售商業(yè)的產(chǎn)品購買過程中所發(fā)揮的作用不同，商家應(yīng)該采取有針對性的策略。

對于文化因素對消費(fèi)者行為的影響，零售商業(yè)在進(jìn)行商業(yè)推廣時(shí)不能離開所在地的文化背景，對于像中國這種提倡節(jié)儉的文化，商家應(yīng)該能夠給消費(fèi)者提供更多的實(shí)惠，廣告的宣傳需要能夠激發(fā)消費(fèi)者求廉求實(shí)的購買動(dòng)機(jī)。

3.針對零售商業(yè)中存在的消費(fèi)者心理影響因素給商家的建議

對與消費(fèi)者心理對其消費(fèi)者行為的影響，由于零售商業(yè)的銷售終端與消費(fèi)者離的最近，應(yīng)該特別要加強(qiáng)零售中端促銷人員的培訓(xùn)。商家為了使零售中端營銷行為更加有效，針對自己公司的產(chǎn)品，把消費(fèi)者在消費(fèi)過程產(chǎn)生的問題和疑慮一一列出，讓富有經(jīng)驗(yàn)的促銷人員或者營銷經(jīng)理針對不同的問題應(yīng)該如何應(yīng)答最恰當(dāng)，把這些問題的應(yīng)答具體方法形成文字版的內(nèi)容，匯編成冊，認(rèn)真學(xué)習(xí)掌握，避免在銷售過程不當(dāng)?shù)幕卮鹩绊懙焦镜漠a(chǎn)品和品牌的形象。

企業(yè)必須把影響消費(fèi)者的行為因素考慮到市場營銷策略之中，只有這樣才能提高市場推廣的有效性，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)形成良性的互動(dòng)，企業(yè)才能健康平穩(wěn)地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]孔偉成.網(wǎng)絡(luò)服裝購買者行為的影響因素分析[J].財(cái)經(jīng)論叢，2011（03）

作者簡介：

朱江鴻（1973- ），男，安徽潛山人，研究生學(xué)歷，武漢晴川學(xué)院電子商貿(mào)學(xué)院營銷系副主任，講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷、廣告策劃、消費(fèi)者行為分析。